我們前面看過優先權這個條款，在現在這個單元，我們再來看另外一種合約條款

叫做最惠顧客條款。

那麼我會再一次示範給你看，我們可以如何運用賽局理論的觀念

去分析和約的條款，對不同賽局參與者會帶來怎樣的影響？最惠顧客條款的英文是

most-favored-customer clause 簡稱 MFC，它是廠商跟顧客之間的一種安排。

要求廠商必須讓簽署了最惠顧客條款的顧客

享有其他顧客所能拿到的最佳價格，所以最惠顧客條款基本上就是一種價格保證。

因為這個緣故這條規則有時候也被稱作是最佳價格條款。

那麼這個條款在 B2B 的合約中比較普遍

那很多買方喜歡這種價格保證，因為只要自己跟競爭對手都是找同一家供應商買東西

有了最惠顧客條款就不用擔心自己在成本上會處於劣勢。

輸人一截。

所以等一下我們就要思考最惠顧客條款，究竟是對誰有利？來看一個假想的情況。

假設我們現在有一個買方，稱之為廠商甲甲乙丙丁的甲，然後他面對了三個顧客

分別是 abc，現在廠商甲已經和顧客 b 還有顧客

c 簽署了最惠顧客條款，意思是，如果顧客

a 和廠商甲所談出來的價格比 b 和 c

能夠拿到的價格還要低那麼 b 和 c

是最惠顧客，他們可以直接比照、採用 a 的那個低價。

在這樣的情況之下，當廠商甲和顧客 a 開始談價格的時候

會發生什麼事嗎？原先在顧客 b 和

c 沒有最惠顧客條款的情況之下，如果顧客

a 要跟廠商甲來議價那麼就是他們兩個之間的關係。

可是，現在 b 和 c 擁有最惠顧客條款，所以如果廠商甲

對顧客 a 妥協了，提出比較低的價格給顧客

a 那這時代價是大的，因為顧客 b 跟 c

會自動比照辦理能夠承接顧客 a 所得到的那個低價。

因為這個緣故當場商家和顧客 a 在談價格的時候

他現在態度會變得更為強硬，更不容易讓步。

這樣會導致廠商甲和顧客 a 最後

談出來的價格有可能會偏高，讓顧客 a 因此站在劣勢。

然後我們回過頭來看對簽署了最惠顧客的

b 和 c 來說，他們雖然可以自動比照顧客

a 所得到的最低價格，但是因為廠商甲現在對顧客

a 態度更強悍了，所以這個最低價有可能反而變貴。

顧客 b 和 c 可以拿到最低價，可是這個最低價卻會因此變貴。

我們看到了有作用力，也有反作用，現在讓我們來看美國的兩個真實的案例。

都是記錄在《競合策略》這本書裡面，我們來看一下前面賽局分析的邏輯

是不是真的會在真實世界裡面發生，我們時間先回到 1971

年，美國國會通過了聯邦競選法。

這個法是要幹什麼的呢，是美國的國會議員希望能夠保障他們自己的利益

所以透過立法，要求所有的電視臺在競選期間提供給候選人的競選廣告費率

必須是那些商業廣告客戶當中所能夠拿到的廣告費率的最低價，這些議員們

希望透過這樣的方式，來減輕他們在打選戰期間電視廣告的負擔。

我們可以看到這個聯邦競選法相當於是提供了這些國會議員在買電視廣告的時候

提供了一個最惠顧客條款。

結果呢當然跟這些議員的期待很不一樣，顯然他們沒有學過賽局理論。

後來發生的事情是這樣，現在在選舉的時候

電視臺知道，這些候選人都會買下大量的廣告時段而且是你貴一點、便宜一點，他們都買。

非打廣告不可，所以在這段期間，電視臺會想盡辦法去提高廣告費率

那如果有商業客戶來買廣告呢，因為聯邦競選法的關係，電視臺現在也不太願意對商業客戶降價了。

因為對一兩個商業客戶降價，即便是冷門時段，這個折扣一打下去

那麼其他所有的美國議員的候選人買廣告的時段也必須跟著打折，這個代價很大。

所以這些商業廣告客戶、冷門時段的廣告客戶他們跟著倒楣，電視臺從商業廣告客戶那裡爭取到的生意

可能還不足以彌補候選人廣告費降價所造成的損失。

所以，經過了這個利弊得失的計算，電視臺的底線很清楚

選舉期間絕不能夠讓商業客戶拿到折扣，結果呢

這些國會議員他們買廣告費的錢並沒有省到，搞不好還變貴了。

再舉一個例子。

1990 年，這時候美國政府要想辦法壓低

這個醫藥費的支出，所以提出了針對這個 medical

計劃的改革，美國國會發現有些大型醫療保險公司，他們所能夠取得的這個藥品價格

竟然會比美國政府的福利政策裡面 medical 計劃所能夠得到的藥品價格能夠更低廉。

在美國的制度底下，一般人要看病，那麼是醫生開藥、病人吃藥。

可是他們如果有買保險的話，這個藥費是由保險公司來出，這是為什麼我們在這裡講到這個案例的時候，是拿

美國政府福利政策 medical 所能夠得到的藥價去跟美國保險公司從藥廠所能夠得到的藥價來做比較。

在這樣的情況之下，美國國會決定要立法制定這個 Medical

的這個原廠藥物給付辦法，讓醫療補助計劃能夠以原廠藥物平均批發價的

88% 或是任何藥品零售商所能夠得到的最低價格

作為支付標準，看哪一個金額低，就付哪一個。

結果呢？從藥廠的角度來看，在新的法令上路之後，他們根本不會想提供任何民間的藥品零售商

任何低於平均批發價 88% 的價格。

因為那樣不划算。

只要有哪一家藥品的零售商或是保險公司得到低於平均價格

88% 以下的這個價格藥廠就必須提供政府的福利政策計劃同樣的低價。

OK，所以沒有人再能夠拿到 88% 以下的價格了。

但事情還沒完，因為現在平均的價格上漲了，所以可能繼續出現新的、

有一些保險公司或是藥品的零售商，他們原本的價格在 88%

以上但是因為平均價格上漲了，所以他們原本的價格又

低過了現在新的平均價格的 88%。

所以藥廠就繼續針對這些公司把價格調整，然後平均價格又繼續上漲。

到最後，這個藥品批發價的平均價格的 88%

很可能會比一開始，最初這個法令實施之前的平均價格要更高。

所以呢，到頭來政府不見得有省到錢了。

我們現在從美國政府的角度想要省錢的角度來看，這個政策到底哪裡出了問題？

如果你仔細去看剛才這個政策你會發現它裡面包含了兩個部分，第一個部分是

這個政府的 medical 需要付的藥價必須是兩個數字取較低的那個。

哪兩個呢？第一個叫做平均藥品價格的

88%；第二個數字呢，是藥廠賣給民間

這些藥品零售商或保險公司的最低價。

取比較低的那個，平均價的 88%

或者是這些保險公司能夠拿到價格的最低價，取比較低的那個必須要套用在美國政府上，所以整體的效果

就是保證了政府的計劃所得到的藥價必須要高過賣給這個民間保險公司的這些藥品零售價格。

所以這個法令裡面它其實暗藏了一個最惠顧客條款的成分，也是因為如此

所以藥廠只要提供給任何的保險公司低價就自動必須要提供同樣的低價給美國政府。

那麼藥廠為了不要給政府的價格太低，因為政府必須要有這些支出嘛。

藥廠為了不要給政府的價格太低，就必須要去設法提高對這些民間保險公司的最低批發價，然後就導致了

平均價格的上漲，平均價格的 88% 也跟著上漲。

所以這項政策有沒有方法可以去做一點改變來解決這個問題呢？可以的。

做法就是我們刪掉最惠顧客條款的那個部分，只保持了原本條款的一部分

就是美國政府只需要負擔市場平均價格的 88% 就好了，

不需要再管其他的這些保險公司拿到的最低價是多少。

如此一來，就可以消減一部分這些藥廠想要漲價的這些動機。

從政策立法的角度來看美國政府真正該做的事情是去創造誘因

看能夠設計什麼機制，讓藥廠主動願意降價，繼而拉低平均價格，這樣才是

治本之道，才能夠真正的來減少醫療補助計劃的藥品支出。

那麼回過頭看一下這個史丹佛大學商學院的這個 Fiona Scott Morton

她針對前面藥品的法令做了一項研究， 1990

年的這項改革讓仍然在專利期限內的原廠藥價格平均上升了

9%，專利期已經過期的原廠藥價格上漲了 5%。

我們前面提過，這個法令只針對原廠藥，而沒有針對學名藥。

什麼是學名藥呢？當原廠的專利過期其他合格的藥廠要來生產同樣化學成分的藥品，就稱為學名藥。

學名藥雖然沒有在這個法令的規範之內，但是因為原廠藥都變貴了

結果學名藥也跟著小漲了 2%。

因此，美國國會這個法令到底讓誰得利呢？當然是藥廠，它們現在同樣的藥可以賣得更貴，

其他的賽局參與者倒是沒有賺到。

課程影片最惠顧客條款到底對誰有利？

賽局與產業競爭策略

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