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許多時候商業策略的作用，就在於要去改變 其他參與者的認知，進而影響他們的行爲。
過去多年，有不少美國的車廠陸續推出一種新的賣車方式。
消費者買車可以先試開二十四小時。
傳統上我們買車前要試開，多半就是在
業務員的陪同之下，在公路和大街小巷裡試開個二三十分鐘， 體驗一下就很了不起了。
但是讓消費者把還沒買到手的車子開回家一整天， 這是怎麽回事？別克汽車特別稱它的這個方案為 24
hours of Happiness 二十四小時的幸福， 并且推出一系列動人的廣告。
在其中一段 廣告中，我們看到一位男生開著試開的車子來到海邊。
結果初次遇到讓他心儀的女生。
而這位女生也是因爲試開新車才過來的。
在另一段影片中，父親帶著兩個小女孩， 一起把試開的箱型車後座佈置成家庭電影院。
他們一起在裡面看電影。
最後還有一段廣告片， 這位先生竟然在幫試開的車洗車。
可是他還沒有買下這部車子啊。
我們可以思考一下， 在浪漫、 親情、
與幸福感的廣告包裝之下， 二十四小時的汽車試開從賽侷理論的角度來看，
可以帶來怎樣策略性的效果？答案是，它可以改變消費者的認知。
什麽認知？一種對車子的認同和擁有感。
這就要從行爲經濟學當中的稟賦效應 Endowment Effect 談起。
用經濟學的行話 來説，你所擁有的東西就是你個人稟賦的一部分。
而且一般人對於自己已經擁有的東西，會比還未曾擁有的東西， 要來得更加看重。
你是不是有過這樣的經驗？看到網路上拍賣的這個半年新的二手筆電
要價一萬五千元，覺得很貴，覺得還不如去買新的。
但是當你自己買了同一款的筆電，用了半年， 不知道因爲什麽原因你突然想賣。
你的筆電的客觀條件明明和當初你看到別人 半年的二手筆電差不多。
可是你卻覺得自己的這一臺 有價值多了。
怎麽可能、 怎麽可以只用一萬五千元就出手賣掉。
目前任教于芝加哥大學布什商學院的行爲經濟學家
理察·塞勒，當年，當他還在康奈爾大學任教的時候， 曾經做過一個非常知名的馬克杯實驗。
他找來四十四位受試者，又從學校的紀念 紀念品店買來二十二個印有康奈爾大學logo的馬克杯，
隨機分給這些受試者當中的其中二十二位。
這每一個杯子在紀念品店的售價是六美元。
然後塞勒讓有杯子和沒有杯子的受試者 自由地來買賣，交易這些馬克杯。
理論上你可能會想，有些隨機分到馬克杯的人， 他可能不是那麽喜歡這個杯子，會想要賣。
而另外有一些沒有拿到馬克杯的人， 他可能會想出價，衹要價格合理、 夠低，他可能會想出價把馬克杯買回去。
結果呢，一開始拿到馬克杯的人大都不情愿把自己的杯子賣掉。
這個實驗總共進行了四個回合。
一開始隨機 被分配到有杯子的這些人，也就是我們的賣方，
多數人只願意用5.25美元或更貴的價格來賣杯子。
但是那些一開始沒有拿到馬克杯的受試者， 他們多數人只願意用最多兩塊多美元的價錢來買杯子。
你可以發現同樣一個杯子在一開始
拿到杯子的人的心中，以及一開始沒有這個杯子的人心中的價值 差了兩倍。
你會發現同樣一個杯子 在原先被分配到馬克杯的人的心中，
以及原先沒有拿到馬克杯的人的心中，它們的價值差了非常多。
稟賦效應的實驗顯示，一般人傾向保留自己已經有的東西。
擁有過的，價值感會提高。
即便實驗中的受試者衹是隨機被分到杯子，而且杯子握在手上才幾分鐘而已。
心理學家康納曼稱這種現象為即刻稟賦效應。
而經濟學家威廉·薩繆森和理查·澤克豪澤稱這種行爲為 維持現狀的偏誤。
同樣的道理，二十四小時的 試開，不單只是一種有創意的行銷手法，還改變了賣車的賽局。
當你已經開著試開的車子去約會、 郊游、
共享親子時光， 當你再回到車商那裡，準備要買車的時候，
你要怎麽跟業務員討價還價呢？在二十四小時的幸福感中，你的 認知已經改變。
你已經覺得這部車是你的了，它對你是有價值的。
在這樣的情況下， 消費者往往不會再那麽强硬地跟車商議價。
導致車商就比較容易取得 更好，對他來説更高的成交價。
當然，提供車子給買主長時間試開， 對車商來説也是有風險的。
車商必須去衡量這個潛在的成本和預期的報酬 來評估二十四小時試開是否值得繼續推行。
好了，你可能會説現在我已經幫你破解了 二十四小時試開這樣子的行銷伎倆背後所帶來的效果。
你可能覺得，這樣你就可以對稟賦效應開始免疫。
無論你有多麽喜歡你試開過的車，你都可以裝著一副滿不在乎的樣子，强硬殺價。
是不是這樣呢？可惜情況 不完全是這樣。
賽局理論分析的是人跟人之間的互動，有作用力， 就有反作用力。
如果車商預期大多數參加二十四小時試開的汽車買家，
都會多少受到稟賦效應的影響，更渴望買下他們試開過的車。
車商在議價的時候，態度就會更加地强硬。
或者是他們派出比較强悍的業務員 來跟你討價還價。
在這樣的情況之下，即便你刻意去抗拒稟賦效用 對你造成的影響。
如果我們拿去和沒有二十四小時試開的時候相比，你 所面對到的車商在議價時，可能會更猛。
以至於平均來説，你最後得到的成交價 會更高，你需要付出更多的錢。
二十四小時的汽車 試開，就是透過改變消費者的認知來改變賽局。
然後再搭配車商的議價上更强勢的立場來加强這個效果。
你可以思考看看， 在自己的工作領域，還有些什麽其他的方式可以用來改變
別的參與者的認知，來讓你的工作做得更好。
馮勃翰副教授
