[MUSIC] Hemos visto hasta ahora cómo evaluar por separado diferentes aspectos de la mercadotecnia digital. Lo cual tiene un valor por sà mismo. Pero nada hará sentido si no tenemos la vista integral de todos estos esfuerzos de mercadotecnia. Porque todos ellos se complementan entre sÃ. Es por eso muy importante contar con plataformas de análisis que nos permitan comparar entre herramientas. Para entender sus contribución total a la compañÃa. Desde el punto de vista de la mercadotecnia todos los datos deben estar centrados en el cliente. Para convertirse realmente en una organización que sea customer centricity. Es decir, que todos los esfuerzos de la organización nacen y terminan a partir del cliente. La análitica del marketing juega un rol preporendante a orientar a la empresa en esta dirección. Implica un entendimiento profundo del cliente y un monitoreo continuo de métricas clave. Que nos permitan estar a la escucha permanente de la voz del cliente. Tratando de entender cómo experimenta la marca, qué valor deriva de ella. Y en qué etapa del ciclo de vida del cliente se encuentra. Para lograr realmente un enfoque centrado en el cliente es fundamental cumplir con cinco requisitos. Que de nuestra experiencia profesional hemos visto son muy difÃciles de cumplir. Primero, hay que entender que uno no es el cliente, ese es uno de los errores más graves. Pensar que nuestros compradores piensan como nosotros. Esto conduce a una ceguera de taller que nos impide ver a nuestros clientes como realmente son. El segundo punto, relacionado con el primero. Es que no podemos entender a los consumidores como ellos se entienden a sà mismos. Podemos atisbar a sus motivaciones. Pero es realmente difÃcil ponerse en sus zapatos. El tercer principio es que no hay ningún consumidor igual a otro. PodrÃamos agruparlos en segmentos, hasta cierto punto. Pero cada uno al final requiere una solución personalizada a sus necesidades. El cuarto elemento es entender que los consumidores están evolucionando todo el tiempo. Que el análisis debe ser un proceso dinámico y continuo. Finalmente, hay que aceptar que la visión centrada en el cliente solamente es posible a través del análisis de la data. Para elaborar un sistema de este tipo podemos comenzar con el origen de los datos. Existen varias fuentes principales, algunas de las cuales you hemos mencionado. Una primera corriente de datos proviene de los datos en lÃnea. Todo lo que podemos obtener a partir de analizar el comportamiento de los clientes. En nuestro sitio, redes sociales, tiendas digitales y las plataformas con que las administramos. Un segundo aporte de datos viene de nuestras propias bases de datos. Y de nuestros sistemas de administración de la relación con nuestros clientes. Los CRM o Customer Relationship Management. La tercera fuente son los datos externos. Que podemos obtener de plataformas externas, con datos comparativos de otras compañÃas. La corriente final de datos puede provenir de datos menos estructurados, de investigaciones y estudios offline. Toda esta cantidad de datos puede llegar a un mismo lugar. Lo que algunos llaman el lago de datos. Cómo nadar en estas aguas del análisis será el tema del último tema de este módulo. Hagamos, por lo pronto, una pausa para hablar de uno de los elementos centrales de esta visión. Uno que a menudo se implementa a medias en las organizaciones. Dejando sin capitalizar la gran contribución que pueden aportar a la empresa. Los sistemas CRM de administración de las relaciones con los clientes. Un buen manejo de esas plataformas asegura que la compañÃa esté enfocada en el cliente. Y que su administración sea basada en datos, y no en intuiciones subjetivas de los ejecutivos en turno. Una de mis primeras recomendaciones a los directores de empresa, es que no sólo adopten un sistema de este tipo. Sino que se comprometan a que funcione, por los grandes beneficios que puede generar. Este análisis debe integrar todos los puntos de contacto con los consumidores. Antes, durante y después de la compra, y cómo influyen en variables clave. Como el conocimiento de la marca, la preferencia, la compra y la lealtad de marca en cada una de estas etapas. Con esta comprensión y evaluando las contribuciones que cada punto de contacto da el resultado final en retorno a la inversión. Podremos afinar todos nuestros esfuerzos de mercadotecnia. Una pregunta pertinente en estos tiempos. Se relaciona a cuánta información debemos, como mercadólogos, tener acerca de nuestros clientes. Los asuntos de privacidad, seguridad y transparencia deben ser considerados en esta discusión. Los consumidores tienen derechos protegidos por sus gobiernos. A administrar la información que las compañÃas tienen sobre ellos. Las compañÃas deben de asegurar que esta información no sea usada en prácticas poco éticas. Y deben ser totalmente transparentes respecto al uso que darán a esta información. Por ello es importante que durante el análisis de los datos. Nos aseguremos que respetamos los principios legales y éticos de la información de nuestras bases de datos. Es muy cierta la frase que dice que si un servicio de Internet te sale gratis, entonces significa que el producto eres tú. Sin embargo, desde el punto de vista del consumidor, el que una empresa nos conozca puede asegurarnos un mejor servicio. Desde el punto de vista del mercadólogo, hay que reconocer que algunos datos tienen mayor valor que otros. A la hora de decir cuántos datos debemos tener sobre nuestros clientes, este balance debe ser considerado. Datos generales, como el nombre, la dirección de correo electrónico, el número de teléfono móvil y la dirección IP de tu computadora. Son las llaves de entrada a analizar tu comportamiento en la web. Compras pasadas, tópicos preferidos en redes sociales y muchas más cosas. Que incluso pueden ser no tan obvias para nosotros mismos, como consumidores. El comercio de datos es uno de los retos que debemos regularizar en nuestros tiempos, eso no tiene discusión. Desde esta prespectiva es importante no perder de vista. No solamente los beneficios que un buen CRM trae a la compañÃa, sino los que trae al cliente. Mejores servicios y productos, ahorros de tiempo y esfuerzo a la hora de satisfacer sus deseos y necesidades. Y un auténtico entendimiento de un proveedor de soluciones a nuestra vida diaria. En la medida en que como mercadólogos lo logremos. Tendremos la confianza de los compradores para manejar sus datos. [MUSIC]
