[MUSIC] Cuando hablamos de publicidad en lÃnea, conocida también como programmatic advertising, estamos analizando un sistema que sirve a dos amos. Por un lado, los anunciantes y sus agencias digitales utilizan este sistema para hacer llegar sus mensajes a los consumidores a través de banners en sitios de noticias, entretenimiento, educación y de comercio electrónico. Por otro lado, los sitios, o editores o publishers de estos sitios derivan parte de sus ingresos de lo que estos enunciantes pagan por insertar sus banners en las páginas de contenido. Que millones de usuarios consultan cada dÃa en los sitios de mayor tráfico según sea el segmento de mercado. En esta cápsula, trataremos el ángulo de los anunciantes. Y, más adelante, en este mismo módulo, examinaremos la perspectiva de los publishers o dueños de los sitios de contenido. Otra distinción que debemos hacer es la diferencia que este tipo de anuncios tiene contra la publicidad hecha en buscadores, la cual vimos en el módulo anterior. you que sus objetivos y funcionamiento son enteramente diferentes. Mientras que los anuncios en buscadores llegan a los consumidores que están proactivamente investigando un producto. Los displays actúan de manera intrusiva en los sitios, cuyas audiencias reciben pasivamente estos mensajes. Por ello, el análisis de este tipo de publicidad tiene que ser fundamentalmente diferente. La publicidad programática es mucho más parecida a la publicidad de medios tradicionales, como la televisión, la radio y la prensa escrita. Sus objetivos tienen más que ver con la parte superior del embudo de la creación de una marca. Tareas como la creación de conciencia de marca, o brand awareness, son resultado natural de este tipo de campañas. Y su conexión directa con acciones de compra es más difÃcil de demostrar, aunque no imposible, como sucede en los anuncios en buscadores. Objetivos menos tangibles, como la lealtad de marca, también son propios de este tipo de campañas. De manera similar a la publicidad en buscadores, el número de impresiones es la métrica básica para evaluar una campaña de display. Pero como estamos interesados más en objetivos de creación de marca, el alcance puede ser más importante que la conversión. El alcance es el número de usuarios que han visto mensajes de la campaña por lo menos una vez. Asà podemos determinar cuántos consumidores han entrado en contacto con nuestra marca. Una variable relacionada es la frecuencia con que la audiencia ha visto mensajes de una misma campaña. Lo que nos permite estimar qué tanto ruido hace una marca en el mercado. Al multiplicar la frecuencia por el alcance de las campañas, obtenemos una medida del ruido publicitario que están generando. Este es un valor relativo respecto a la competencia. Algunas plataformas programáticas nos facilitan el análisis comparativo de estas variables contra los competidores, un indicativo de nuestra fuerza publicitaria en el mercado. Estas son variables clásicas de la mercadotecnia tradicional que ha tomado la mercadotecnia digital. Otra métrica tomada de los medios tradicionales es el CPM, o el costo por millar. Que indica cuál es el costo por cada 1.000 impresiones de nuestros anuncios. Como podrÃamos estar más interesados en alcanzar grandes cantidades de consumidores, esta medición nos permite valorar la eficiencia de cada campaña, mensaje o medio publicitario. Utilizar este tipo de análisis también nos permite comparar contra el propio desempeño nuestro, el de otras campañas en medios tradicionales. Es importante mencionar que una de las variables más interesantes de la publicidad en display son los anuncios de video, que se pueden insertar en diferentes plataformas y redes sociales. Aquà en lugar de contar la impresión, se cuentan las vistas y el tiempo que los consumidores se exponen al video. Aquà usamos como métrica el CPV, o costo por vista. Y los diferentes canales utilizan diversas reglas para contar las vistas en base a su duración. Algunos lo establecen con la simple apertura del video. Y otras plataformas solo contarán la vista a partir de que hayan visto 30 segundos del video. Derivada de medidas como esta, se puede también estimar la tasa de enganche. Que asume el grado de interés que puede tener un consumidor en una campaña sin llegar necesariamente a la medición de la conversión final. Hasta aquÃ, hemos hablado del análisis del branding, o creación de marca, que puede generar este tipo de campañas. Pero estas también pueden evaluarse por su desempeño al igual que las campañas en buscadores que analizamos en el módulo anterior. Las mismas métricas que aplicamos a partir de los clics en los anuncios pueden analizar en este caso. El costo por clic, CPC, las tasas de interacción y otras relacionadas, pueden ser comparadas a través de diferentes cortes. you sea por campaña, por anuncio, por audiencia, por zona geográfica, por temporada, etc. Las posibilidades de análisis son muchÃsimas. Y su importancia dependerá de cada caso en especÃfico. De igual manera se le puede dar seguimiento al estudio de las conversiones finales you sea por impresión, vista, clic, acciones en las páginas de destino a las que apuntan estas campañas. Las plataformas programáticas proveen a sus clientes análisis competitivos. Que en este caso son más importantes que en otros tipos de campañas de mercadotecnia digital. you que existe una correlación demostrada entre la presencia publicitaria de una marca y su participación de mercado. La estimación de nuestra participación en ruido publicitario nos puede indicar la necesidad de incrementar o reducir nuestro presupuesto total de inversión en este tipo de campañas. De la misma manera, es importante saber en qué tipo de sitios está apareciendo nuestra publicidad y con qué intensidad. you que la imagen de estos sitios puede favorecer o afectar la imagen de nuestra marca. Al final, como en todo, deberemos establecer una medición del retorno sobre la inversión de cada campaña y aspecto de la misma. Esto lo hacemos para poder afinar mensajes y medios digitales donde aparece. Podemos apuntar a audiencias más precisas, con propuestas de valor especÃficas para cada una de ellas. Hubo un tiempo en que producir un solo comercial de televisión y transmitirlo en un medio masivo era suficiente. Hoy en dÃa, debemos, a partir del análisis, producir múltiples campañas para múltiples audiencias. Y hacerlo todos los dÃas. Tal es el gran reto de la mercadotecnia digital, que solo podremos enfrentar con adecuadas herramientas y una mente realmente analÃtica para entender el mercado. [MUSIC]
