Коллеги, начинаем с вами изучение модуля номер 3 нашей программы «Брендинг в инновациях и новая коммуникационная реальность». И третий модуль называется: «Типы брендинга: особенности проектирования». Начнем с такого понятия как архитектура бренда. За прошедшие лекции эта тема уже прозвучала несколько раз и сейчас хотелось бы разобрать ее более подробно и обратить ваше внимание на то, как выстраивается современная архитектура брендов, каким образом в данных архитектурах взаимодействуют различные типы брендинга и далее разобрать каждый из типов брендинга и определить, собственно, те особенности построения архитектур бренда и как раз таки на визуальных примерах разобрать, как они взаимодействуют в данных рамках архитектуры. И в конце немножко поговорить про коммуникационную составляющую и посмотреть, опять же таки, как суббренды, бренды в рамках архитектуры выстраивают коммуникационное поле. Итак, начнем с разбора данного понятия. То есть, если говорить про архитектуру бренда, это, собственно, то, каким образом все ресурсы бизнеса взаимодействуют между собой в рамках данной архитектуры. И современное развитие бизнес-структур предполагает, прежде всего, то, что все не ограничивается либо продуктовом брендом, либо корпоративным. То есть, в любом случае, даже в малом и среднем бизнесе, можно увидеть при развитии компании уже по истечении первых двух-трех лет, что у любого из брендов появляются определенные новые каналы коммуникационные, определенные точки контакта с аудиторией, которые имеют особенности с точки зрения взаимодействия с потребителем. То есть, еще раз, когда мы говорим про бренд, то в центре всегда человек. И то, где он контактирует с нашим брендом является основополагающим для как раз таки построения архитектуры. Давайте разберем основные типы брендов, которые могут взаимодействовать в рамках архитектуры. Первое, собственно, это корпоративный бренд или группа компаний, либо это мастерская. То есть, это то, где создаются продукты. Это может быть и завод, это может быть и лаборатория. Не важно. Это то, где создаются продукты или услуги. И корпоративный бренд, с точки зрения особенностей его проектирования, всегда направлен внутрь компании. То есть, когда мы говорим про построение корпоративного бренда, это прежде всего направленность на сотрудников компании. То есть, ядро целевой аудитории – это те люди, которые находятся, собственно, в рамках этой корпорации. Это основная его особенность. Вторая особенность корпоративного бренда заключается в том, что у корпоративного бренда очень много целевых групп. То есть, ядро будет всегда внутрь, но всегда есть партнеры, стейкхолдеры, с которыми мы обязаны говорить об одном и том же, но разным языком. И, собственно, если говорить про корпоративный бренд – это тот самый атрибут, в том числе и HR-политики компании, которая позволяет объединять людей и создавать те ценности, которые влияют на взаимоотношения работодателя и, соответственно, сотрудников. На рынке очень слабо развит именно корпоративный брендинг. Потому что, когда мы говорим о продукте – понятно, а когда речь идет о компаниях и корпорациях, посмотрите на тот же международный опыт, такие корпоративные бренды как Siemens, к примеру, если мы берем раздел технологий. То есть, это, по сути, целое государство в государстве, со своими атрибутами, со своей философией, религией, своими взаимосвязями различных подразделений и так далее. Или тоже возьмите Яндекс или Mail Group, где по сути, корпоративный бренд выглядит как действительно государство. Со своей пропускной системой, с питанием, с возможностью даже жить в рамках, собственно, этого государства и так далее. То есть, корпоративный бренд это такой венец, который объединяет под собой все остальные подразделения, либо это могут быть прямые подразделения, но иногда, собственно, корпоративный бренд, например, имеет ресурсы в виде профильных ассоциаций и участие в этих ассоциациях. И это тоже является отдельным брендом. Начнем, собственно. Продолжим от корпоративного бренда к продуктовым брендам. То есть, если корпоративный бренд у нас находится в центре, то перейдем, собственно, в область продуктовых брендов, потому что эта связка наиболее понятна. То есть, здесь вопрос в чем заключается? Что продуктовые бренды, это не только то, что стоит на полках, это могут быть, в том числе и услуги. Если мы возьмем корпоративный бренд, например, IT-компаний, нацеленный внутрь, то продуктовые предложения это будут конкретные разработки и программы которые будут предназначены для разных целевых групп. Это тоже будет продуктовым брендом, который должен идентифицироваться среди продуктов, которые предлагает и наша компания, и тех продуктов, которые предлагает рынок. Продуктовые бренды, если мы говорим про сегменты FMCG или продукты массового спроса, то там тоже есть определенные особенности. Во-первых, когда мы говорим про продукт, в отличие от корпоративного бренда, мы всегда нацелены на конкретного человека, на то самое ядро целевой аудитории, на того явного представителя. И прежде всего это касается уточнений, в том числе какие целевые группы. Мы сегодня с вами рассмотрим связку корпоративного бренда и продуктовых брендов и суббрендов и поймем, стоит ли завязывать продуктовый бренд на корпоративный или стоит позиционировать отдельно. Еще раз, продуктовый бренд – это нацеленность на ядро целевой аудитории, либо на целевые группы с точки зрения ценностных характеристик. Если говорить про рынок FMCG, то там существуют тоже определенные ограничения. Потому что мы говорим про основной формат коммуникаций продуктовых брендов – это упаковка. И упаковка, с точки зрения проектирования дизайна упаковки, имеет тоже массу особенностей. В первую очередь, это формат. Формат самой упаковки. То есть, начиная от спичечного коробка, а то и меньше. Это может быть упаковка и холодильников, и всего чего угодно. И в рамках формата, если вы возьмете современные решения по дизайну упаковки, любую минеральную воду и посчитайте. Или йогурт какой-нибудь. Сколько типов сообщений и элементов дизайна используется, собственно, в рамках этого маленького формата. То есть, даже на небольшой бутылочке с йогуртом можно насчитать порядка 10-12 различных типов сообщений на одном формате. И, собственно, одна из ключевых особенностей, это понимание, как мы развиваем коммуникационное поле продуктовых брендов, либо продуктовых портфелей. Каким образом они между собой взаимодействуют и как поддерживают ассортиментную структуру этого портфеля. Потому что, приведу пример того же самого Мистраля. 520 SKU в линейке, в ассортиментной у одного производителя. Это все отстроено в рамках структуры. Отдельно можно выделить третий тип брендинга, это, собственно, бренды направлений или суббренды, которые могут напрямую не связаны быть с корпоративным брендом, а опосредованно, собственно, касаться. И крупные корпорации, в том числе и российские, имеют те самые направления. И, зачем, собственно, создаются эти бренды направлений. Потому что аудитории разные. То есть, мы не можем, условно говоря, в рамках одного портфеля сосредоточить, например, строительные материалы и, например, дизайнерские плитку. То есть, с одной стороны будут подрядные организации и девелоперы, а с другой стороны будут дизайнеры, отвечающие, например, за эстетику пространства. Это говорит о том, что как раз таки, появляется необходимость бренда направлений, напрямую не ассоциировать с корпоративным брендом, либо выделять в отдельный тип, собственно, тех самых суббрендов. То есть, еще раз, когда мы говорим про продуктовые бренды, там могут быть портфели брендов или семейства брендов. То есть, много очень определений, мы не будем глубоко погружаться, но они бывают зонтичные, матричные, огромное количество структурных видов построения брендов. Отдельно хотелось бы остановиться на диджитал-бренде, потому что современные компании – это прежде всего присутствие в глобальной сети интернет. И, в дальнейшем, развитие диджитал-коммуникаций бренда для приложений, каких-то отдельных страниц и так далее. То есть, у диджитал-брендинга есть особенности и прежде всего они связаны с целеполаганием каждого конкретного носителя диджитал-информации, а также на второе главное требование, это собственно ее юзабельность, UX-дизайн, которым занимаются разработчики. Очень серьезно отвечает за то, каким образом потребитель проходит по вашему каналу и от этого во многом зависит эффективность этих решений. Для сравнения, недавно проводили исследование и смотрели два диджитал-бренда двух крупных российских банков. И оказалось, что в одном банке для получения потребительского кредита нужно сделать четыре клика для оформления кредита, а в другом большом, крупном банке – порядка 14-ти кликов, чтобы дойти до результата. И, по большому счету, за вот эти технологии юзабельности и идет основная борьба не только на финансовом рынке. Потому что любой сбой в юзабельности, любой сбой в последовательности перемещения глаза по носителю приводит к очень серьезным потерям эффективности. В той же самой Высшей школе брендинга в свое время кнопка «Дистанционное обучение» была внутри информации раздела для поступающих. И мы определили, что до этой кнопки никто не доходит. Как только мы эту кнопку выдвинули в основное меню, собственно, эффективность коммуникаций поступающих возросла примерно на 24-25 процентов. На четверть увеличилось количество тех, кто подал заявки. То есть, сейчас диджитал-бренд, это очень важный инструмент, но нужно понимать, что там необходимо учитывать эту юзабельность, поэтому когда мы говорим про создание этой Customer Journey Map, через которую проходит потребитель, то есть это создание прототипа, его тестирование, оптимизация и так далее. И, собственно, четвертый тип брендов – это ритейл-бренд или бренд розничных точек продаж, который, на наш взгляд, опять-таки, является очень сложным с точки зрения особенностей проектирования. Почему сложным? Потому что ритейл-бренд включает в себя часть унаследованного от корпоративного бренда, то есть, в основе ритейла, в первую очередь, мы говорим о пространстве. Пространстве и каким образом, как раз таки, наш потребитель гуляет по нашей торговой сети. И там тоже нет неважных элементов. И любые вещи, которые связаны с тем путем потребителя, к примеру, недавно работали с одной из детских сетей и новый бренд-менеджер, молодая девушка, сказала, что мне не нравится загромождённость вокруг кассовых зон, давайте уберем практически весь ассортимент с прикассовой зоны. На что, собственно, мы экспертно заметили, что пройдет пару месяцев и вас, девушка, уволят, потому что нужно, как минимум, знать что порядка 18-20% продаж делаются на прикассовой зоне. Это важный элемент этого пространства. При этом, когда мы говорим про ритейл-бренд, это пространство не только внутри магазина. Это оформление витрин, это оформление вывесок, это все что связано с навигацией, которая приводит вас к этому магазину. Это зона паркинга. То есть, по большому счету, необходимо продумывать путь потребителя не только внутри магазина. Есть методика под названием «Customer Journey Map», которая сейчас активно применяется, где вы рассматриваете, собственно, все точки контакта, которые привели вашего клиента в ваш магазин. И самая главная особенность ритейл-брендинга – то, что помимо пространства еще существуют специализации внутри ритейл-брендов и, условно говоря, аптечный ритейл-бренд и, например, бренд нижнего белья розничный, с точки зрения решений, как раз таки тех самых пространственных, могут кардинально отличаться по приему. И одна еще, наверное, из особенностей, что ритейл-бренд обладает очень расширенной кроссдисциплинарностью. Потому что здесь и объемные решения, здесь и виды производства, здесь декларирование интерьера и пространств, здесь мерчандайзинг. То есть, очень много дисциплин объединяет в себе этот тип брендинга. Ну и, наверное, одна еще из таких важных особенностей, что в рамках ритейл-бренда еще и существует персонал, как и в корпоративном бренде. То есть, с точки зрения сложности, ритейл-бренд имеет огромное количество тонкостей и фишек, которые необходимо учитывать. Основные мы с вами рассмотрим в продолжении этого блока.
