[MUSIC] Bienvenidos. Hoy vamos a aprender a diseñar un canal de distribución. Vamos a descubrir los principales aspectos que debemos de tener en cuenta. A la hora de diseñar un canal de marketing las empresas deben de elegir entre una solución ideal o práctica. Porque ambas no son posibles. Para diseñar un canal de marketing debemos de analizar varios aspectos. Como son las necesidades del consumidor. Hay que establecer los objetivos del canal. Identificar cuáles son las principales alternativas de canales. Y finalmente, por supuesto, tenemos que evaluar dichas alternativas. Vamos a comenzar de uno en uno. Es decir, primero por el análisis de las necesidades del consumidor. Hay que averiguar qué quiere el objetivo cliente de cada canal. Porque prometer la entrega más rápida, ofrecer el mayor surtido y una gran variedad de servicios puede no ser posible ni práctico. Debemos también de establecer objetivos y limitaciones del canal. Las empresas deben de establecer objetivos en función de niveles objetivos de servicio al cliente. Y eso supone que hay que tener en cuenta los costes asociados y el nivel de apoyo que se va a dar. La empresa debe de decidir qué segmentos servir y los mejores canales a utilizar en cada caso. Los objetivos también pueden estar influenciados por la naturaleza de la compañía. Sus productos. Los intermediarios de marketing. Los competidores. El entorno. Por ejemplo, tenemos a Mary Kay. Que decidió utilizar como canal de distribución la venta de puerta en puerta o venta directa. En vez de utilizar otros canales. Hay otros factores también que hay que tener en cuenta que pueden suponer limitaciones. Que son los factores ambientales, las condiciones económicas y las normativas legales. you que pueden afectar como limitadores en el establecimiento de los objetivos de canal y en su diseño. Por ejemplo, en época de crisis hay que distribuir de forma más económica. O por ejemplo, hay países como los países árabes donde en muchos de ellos no podemos abrir una subsidiaria. El tercer punto es identificar las principales alternativas de canal. Cuando una empresa you ha definido, como hemos visto, sus objetivos de canal. Debería de identificar a continuación cuáles son esas alternativas con las que cuenta. En función de tipo de intermediarios, número y su responsabilidad. Si hablamos de tipos de canales hay diferentes disponibilidades y elecciones. Tenemos por ejemplo a un Dell que decidió vender directamente. Y sin embargo un Apple decidió en un momento determinado lanzar tiendas propias. Utilizar muchos tipos de intermediarios en un canal ofrece tanto ventajas como inconvenientes. La ventaja puede ser que accedes a más y diversos compradores. Pero los inconvenientes son que tienes mucha más dificultad de gestión, control, competencia y conflicto. Si hablamos del número de intermediarios hay que determinar el número que vamos a utilizar en cada canal. Destacan tres tipos de estrategias. Tenemos la distribución intensiva. Donde almacenamos o distribuimos el producto en muchos puntos de venta. Esto se utiliza sobre todo con productos de conveniencia, el jabón, la leche. La distribución exclusiva es justo lo contrario. Limitamos conscientemente el número de intermediarios para gestionar el producto. Como serían productos de lujo. Si hablamos de Rolls-Royce, de Hermex, de Rolex. Y en la mitad entre ambos estaría la distribución selectiva. Es decir, tenemos más de un intermediario pero no tantos como todos los que estén dispuestos a distribuirlos. Y esto es mas o menos común, por ejemplo, en la distribución de televisores, electrodomésticos. Y hay un tercer punto a tener en cuenta. Tenemos tipos de intermediarios, hemos decidido el número, cuáles son las responsabilidades de cada miembro del canal. Fabricantes e intermediarios deben de acordar las necesidades a convenir. En función de las responsabilidades que va a tener cada uno. Entonces, ¿qué se acuerda normalmente? La política de precios. ¿Qué condiciones de venta vamos a tener? Derechos territoriales que vamos a otorgar. Y debemos de especificar también el nivel de servicio que se espera que se desempeñe o que se ofrezca. ¿Y finalmente qué punto necesitamos en este diseño de los canales de distribución? Tenemos que evaluar las principales alternativas. Cada alternativa debería de ser evaluada contra criterios económicos, de control, y de adaptabilidad. Económicos, debemos de comparar ventas, costes y beneficios esperados. Normalmente a mayor coste por transacción, más valor añadido tiene la venta. Por eso un equipo propio normalmente es el que nos da mayor valor añadido en venta. Pero tiene un mayor coste de transacción. Mientras que internet es justo lo contrario. Si hablamos de control, igual debemos de decidir si queremos dar más o menos control al intermediario. Y hay un tercer punto de evaluación que es muy importante también, que es la adaptabilidad. Los canales a menudo implican un compromiso a muy largo plazo. Pero las empresas sin embargo necesitan tener canales flexibles que puedan adaptarse a los cambios continuos del entorno. Bueno, veis que en esta sesión hemos aprendido a diseñar un canal de distribución. Y cuáles son los pasos esenciales que debemos de aplicar. En la próxima clase aprenderemos a cómo gestionamos estos canales. [MUSIC]
