[MUSIC] Para desarrollar e implantar una estrategia de retail los detallistas necesitan comprender la naturaleza de la competencia en el mercado. Los minoristas compiten unos contra otros ofreciendo diferentes beneficios a los consumidores. La caracterÃstica más básica utilizada para describir a los diferentes tipos de minoristas es el retail mix. O los elementos que utilizan los minoristas para satisfacer las necesidades del consumidor. Hay cuatro elementos que destacan particularmente y que ayudan en esta clasificación. Que son el tipo de mercancÃa o de servicios ofrecidos. La variedad o surtido de mercancÃa. El nivel de servicio al cliente. Y por último, el precio de la mercancÃa. Comienzo por el primero. Es decir, hay un tipo de clasificación que se basa en tipo de mercancÃa y servicios ofrecidos. En este caso, por ejemplo, se habla de tiendas de ropa de mujer, de tiendas de calzado, de ropa infantil. Es una clasificación bastante clara. Hay una segunda que es la variedad y surtido de la mercancÃa ofrecida. Los minoristas pueden ofrecer la misma mercancÃa pero diferenciarse en la variedad y surtido de la misma. Es decir, vamos a entender qué significa esto. La llamada variedad o amplitud es el número de categorÃas de mercancÃa que ofrece un minorista. Por ejemplo, un gran almacén posee muchos departamentos y ofrece muchas categorÃas de producto. Cuando hablamos de surtido o profundidad es el número de diferentes productos ofrecidos en la categorÃa de producto. Es decir, Office Depot tiene mucha más profundidad en material de oficina que lo tendrÃa por ejemplo un gran almacén. Hay una tercera clasificación que se basa en el nivel de servicio al cliente. Los minoristas también se diferencian por el servicio que ofrecen a sus consumidores. Aunque sà es verdad que estos esperan que prácticamente todos los retailers les ofrezcan ciertos servicios. Tales como mostrar la mercancÃa, aceptar tarjetas de crédito, ofrecer parking y abrir un número de horas conveniente. Y hay una cuarta clasificación que se basa también en lo que serÃa el precio de la mercancÃa. Es decir, almacenar un surtido amplio y profundo es muy atractivo para el consumidor. Pero es muy costoso para el minorista. Cuando un detallista ofrece muchas referencias, o lo que se llama SKU, su inventario crece. Dado que tiene que mantener un stock de seguridad para cada referencia. Y del mismo modo, los servicios atraen consumidores hacia el retailer. Pero también son costosos. Y para lograr rentabilidad los retailers que ofrecen una mayor variedad, surtido, más profundidad y servicios adicionales necesitan cobrar precios más altos. Ahora me voy a referir a algunos de los principales tipos de retailers de alimentación. Es decir, hace 20 años los consumidores compraban comida principalmente en los supermercados. Es decir en lo que eran supermercados convencionales. Ahora estos representan poco más de la mitad de la venta de comida. El panorama de alimentación está cambiando de forma dramática. Y los sectores de crecimiento más grandes ahora son los súper centros, los clubs al por mayor, las tiendas de conveniencia. Y los retailers de alimentación de valor extremo o descuento. ¿Sabéis las diferencias entre ellos? Mientras que en el supermercado convencional ofrecen más de 30.000 referencias diferentes. Los supermercados por ejemplo de servicio limitado o de valor extremo sólo ofrecen 2.000 referencias. Un ejemplo claro serÃan Dia en España o Aldia a nivel internacional. Los súper centros son tiendas grandes que tienen de 18 mil o 20 mil metros cuadrados. Y que combinan supermercado y tienda de descuento de mercancÃa general. Un ejemplo muy conocido es Walmart. Y en qué se diferencia de los supermercados europeos por ejemplo Carrefour. Pues principalmente en que los hipermercados venden una proporción mayor de comida. Que puede llegar a ser hasta un 70%. Y además los hipermercados tienen un mayor porcentaje de producto fresco. Qué es, por otro lado, lo que se llama el club al por mayor o un warehouse club. Estos ofrecen un surtido limitado e irregular de alimentación y mercancÃa general. Con muy poco servicio y precios muy bajos, a consumidores y pequeños negocios. Está el caso de Costco, que es el segundo mayor retailer mundial. Y a nivel europeo quizá es más conocido Makro. En cuanto a las tiendas de conveniencia, estas ofrecen una limitada variedad y surtido de mercancÃa. En una ubicación muy conveniente o céntrica, que suele rondar entre los 270 y 400 metros cuadrados. Y el pago es muy rápido. Si nos referimos ahora a lo que serÃan retailers de mercancÃa general. Acabamos de hablar de los de alimentación. Podemos destacar algunos de ellos. EstarÃa por ejemplo el gran almacén, que ofrece una amplia variedad y surtido profundo. En España un ejemplo serÃa El Corte Inglés. Y en Asia, por ejemplo, podemos destacar Isetan en Japón. Están por otro lado las tiendas de descuento de lÃnea completa. Que ofrecen una gran variedad pero servicio limitado y precios bajos. Ejemplo, Target. Hay también tiendas especializadas que ofrecen un número limitado de categorÃas de mercancÃa complementaria con un alto nivel de servicio. PodrÃamos hablar de Zara, de Gap. Hay otro tipo de retailer que serÃan las farmacias o drugstores. Estas se centran sobre todo en productos de salud y cuidado personal. Boots en Inglaterra y destacarÃa CBS o Walgreens en Estados Unidos. Y no nos olvidemos tampoco de lo que son los especialistas de categorÃa. O lo que a veces se llama los category killers. Es decir, son grandes formatos que ofrecen un surtido estrecho pero muy profundo. Decathlon en ropa deportiva y Office Depot en material de oficina. Y ahora que están muy en boga tenemos los retailers de precio rebajado. Que aquà entrarÃan los que se llaman los outlet, que seguro que conocéis. Ofrecen surtido inconsistente de marcas con un descuento significativo. Hay grandes grupos como pueden ser McArthurGlen o el grupo Value Retail. Y luego hay más tipos, pero dejaré que vosotros los vayáis descubriendo. Porque si no no acabarÃa nunca con esta lista. Sin embargo hay otro tipo de retailers llamados los detallistas o retailers de servicios. Es decir, venden servicios en vez de producto. Y aquà podemos incluir las lÃneas aéreas, concesionarios de coches, los bancos, los hoteles. ¿Cuáles crees que son las principales diferencias entre un minorista de producto y otro de servicio? Pues para el retailer de servicio está la intangibilidad. Es decir, los consumidores no pueden ver ni tocar su servicio. Está la producción y el consumo simultáneo. Es decir, crean y entregan el servicio conforme el consumidor lo consume. Si vas a un restaurante es todo a la vez. Es además perecedero, no se puede almacenar o revender. Una vez que ha despegado el avión you no puedes revender o volver a vender esos asientos. Y la inconsistencia. Los servicios los proveen personas y no hay dos servicios que sean idénticos. Hasta ahora hemos visto que los retailers se pueden clasificar en términos de su retailer mix y la mercancÃa y servicios que ofrecen. Pero hay otra forma de clasificarlos que es de acuerdo a la propiedad. Y este caso pueden ser independientes. Es decir, establecimientos de una sola tienda. En los Estados Unidos hay más de 1,9 millones de retailers. Es decir, casi 2 millones de retailers de los cuales el 95% posee una sola tienda. Están también las cadenas corporativas. Son compañÃas que operan múltiples unidades de retailers. Por ejemplo Tesco o Uniqlo. Y las franquicias. Es un acuerdo contractual entre el franquiciador y el franquiciado. Que permite al franquiciado operar una unidad de retail utilizando el nombre y formato desarrollado y apoyado por el franquiciador. Más del 40% de las ventas de retail de Estados Unidos se realizan a través de las franquicias. Ejemplos conocidos son McDonald's o Burger King. Y ahora que hemos aprendido los diferentes tipos de retailers, en la próxima clase descubriremos por qué es tan importante comprender al consumidor. [MUSIC]
