[MUSIC] El acceso y uso masivo de Internet ha cambiado significativamente el comportamiento de compra y la industria del retailing. Más del 80% de los detallistas de Estados Unidos de América, venden su mercancÃa a través de canales múltiples. De acuerdo a los detallistas multicanal son aquellos que venden productos y servicios a través de más de un canal. Y un canal detallista es la forma en que un retailer vende y distribuye su mercancÃa y servicios a sus consumidores. El más utilizado por los minoristas es la tienda. Pero hay otro tipo de canales como Internet, el catálogo o venta por correo, la venta directa, la venta en casa por televisión, y la venta automatizada. Pero la mayorÃa de las ventas todavÃa se realizan en las tiendas, aunque el Internet es el canal que más está creciendo. Hablemos entonces de estos canales. Internet, también llamado venta online, es aquel canal en el que la oferta de productos y servicios para la venta se comunica a los clientes por Internet. Nos referimos a este canal en las próximas clases. Y un ejemplo claro es Amazon. Tenemos el catálogo. La oferta se comunica al cliente a través de un catálogo que se envÃa por correo al cliente. Tenemos el ejemplo de Otto en Europa y La Redoute o GQ, por ejemplo, en Estados Unidos. Cerca del 50% de los consumidores americanos compran a través de catálogo. Y las categorÃas de producto con mayores ventas en este canal son los medicamentos y productos de belleza, las computadoras y software, la ropa y accesorios, los libros, la música. Pero en media, solo el 1,3% de los catálogos enviados por correo generan venta directa. Su función está cambiando a hora. Y de ser un generador de ventas, está pasando a ser un director de tráfico hacia el canal de Internet y la tienda. Hay un tercer canal, que es la venta directa. Es decir, el vendedor interactúa cara a cara en una ubicación conveniente, you sea la casa o el lugar de trabajo, del consumidor. En este caso, son los vendedores los que demuestran los beneficios del producto o explican el servicio, toman órdenes, y entregan la mercancÃa. Seguro que conocéis Avon, Mary Kay, o Natura en Brasil. Son muy buenos ejemplos. Y las principales categorÃas vendidas a través de este canal son el cuidado personal como la cosmética y fragancias. El cuidado de casa, utensilios para cocina, el bienestar, vitaminas, productos de reducción de peso, y productos de ocio y educación. Aquà entrarÃan los libros, los videojuegos, los juguetes. Y la mayorÃa de los vendedores son distribuidores independientes y es un canal especialmente efectivo en paÃses en vÃas de desarrollo. Hay un cuarto canal que es la compra de televisión en casa. Los clientes ven un programa de televisión que demuestra el uso de un producto. Y hacen un pedido a través del teléfono, Internet o usando el control remoto. Podemos hablar también del retailing automatizado o venta automática. Es decir, los productos y servicios se almacenan en una máquina, y se dispensan a los clientes cuando paga en efectivo o con una tarjeta. Estas máquinas se llaman también máquinas expendedoras o de vending. Gracias al uso de una combinación de canales, los retailers multicanal pueden aprovechar beneficios y superar las limitaciones de cada canal para atraer y satisfacer a más clientes. Para los detallistas tradicionales basados en tiendas y catálogos, el uso de múltiples canales con más énfasis en los electrónicos presenta cinco ventajas. Se superan las limitaciones del formato existente, es decir, de la tienda, con un aumento del surtido y un menor coste de ejecución, ofreciendo, además, información actualizada a tiempo real. Por otro lado, se aumenta la satisfacción y fidelidad del cliente, aumentando la cuota de cartera del consumidor. Hay una tercera ventaja, que es obtener conocimiento del comportamiento de compra del consumidor, el cómo y por qué compran, y si están satisfechos o decepcionados de sus experiencias con nosotros. Hay una cuarta, que es expandir su presencia de mercado sin tener que construir nuevas tiendas. Y por último, hasta construir ventajas competitivas, comparado con un minorista monocanal. Cambiar de una mentalidad enfocada en una tienda a un multicanal, requiere que el detallista cambie su forma de trabajo tradicional. La tienda de cemento y ladrillo, o que se llama brick and mortar, no está muerta, simplemente jugará un papel diferente. Ahora se habla de click and collect, es decir, comprar en Internet y recoger en tienda, ofrece una forma muy eficiente de servir al cliente. Por ejemplo, más del 50% de las ventas online de Walmart y cerca del 40% de Best Buy se recogen en tienda. Los consumidores desean una experiencia consistente cuando interactúan con un minorista multicanal. Quieren ser reconocidos independientemente del canal que utilicen para conectar con la marca. Esto significa ser omni-canal. Es decir, ofrecer una experiencia omni-canal eficiente es un gran desafÃo. ¿Cuántos desafÃos representa? Pues por una parte está que tienes que ofrecer una experiencia de compra integrada. Es decir, los detallistas tradicionales están trayendo los canales digitales a las tiendas para satisfacer las preferencias del consumidor. Y tanto las tiendas tradicionales como los puros operadores online trabajan hacia el mismo objetivo, que es crear una experiencia de compra muy personalizada. Consistente e integrada a lo largo de todos los puntos de contacto entre los retailers y consumidores. Otro desafÃo es apoyar el m-commerce. Los consumidores pueden acceder al canal de Internet de un minorista utilizando diferentes dispositivos. Hay un uso creciente de los móviles, por lo que los detallistas están interesados en desarrollar el comercio móvil para poder comprar productos y servicios a través de este medio. Sin embargo, habitualmente su sitio web no está diseñado para acomodarse a la pequeña pantalla de los móviles y la velocidad más lenta de descarga. Y hay un último desafÃo que es el de organizar el retailing multicanal. Dado que cada canal ofrece un conjunto de beneficios únicos, los perfiles de los consumidores del minorista que utilizan diferentes canales no son los mismos. Para convertirse en un retailer omni-canal, el detallista deberÃa tener como objetivo una integración completa de canales. Para ello deben de hacer frente a varios temas. La necesidad de establecer una base de datos centralizada con la historia completa de cada interacción del cliente con el detallista. Ofrecer una imagen de marca consistente y, por último, ofrecer diferentes surtidos de productos por cada canal y aplicar consistencia de precios entre canales. Cambiar un enfoque basado en una tienda a otro multicanal requiere que el retailer cambie su forma de trabajo tradicional. ¿Hacia donde va el retailing? En la próxima clase, tendremos una interesantÃsima entrevista con Eduardo Zamácola, presidente de ACOTEX que es la Asociación Empresarial de Comercio Textil y Complementos de España, y consejero delegado de la marca infantil Neck & Neck. Eduardo compartirá con nosotros algunas de estas ideas. [MUSIC]
