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[MÚSICA]
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[MÚSICA] [MÚSICA] Continuamos con nuestra definición de objetivos dentro
de lo que es la parte de la definición de la estrategia de marketing de la compañía.
Vamos a centrarnos ahora en objetivos de cliente.
Se supone, en el fondo hacer una decisión es decir,
cuál va a ser nuestro mix entre atracción y retención de clientes.
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Si uno reflexiona sobre las campañas de marketing que recibimos como consumidores,
en el fondo todas van orientadas o bien a atraernos como
nuevos clientes o bien a retenerlos y a fidelizarlos
como clientes de productos y servicios que you lo somos, o las dos cosas.
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Por tanto, yo creo que en el plan de marketing debemos de hacer siempre
la definición de si vamos a buscar atracción o retención de clientes.
Normalmente serán los dos, pero es importante hacer la reflexión dentro del
plan de marketing, por ejemplo de qué es más importante,
¿qué es más importante para nosotros, atraer clientes o retener clientes?
¿Dónde debemos de poner más recursos,
en atracción de clientes o en retención de clientes?
Yo diría que tradicionalmente en marketing hemos puesto
siempre más recursos en atracción de clientes.
Plan de marketing tradicional,
normalmente se dedica mucho más a atraer nuevos clientes que a retenerlos.
Pero, ¿cuál es la tendencia o qué es lo que estamos viendo en el mercado
en los últimos años?
Pues cada vez estamos viendo más recursos
desde atracción de clientes hacia retención de clientes.
Estamos moviendo recursos, ¿por qué?
Pues porque en el fondo la retención de clientes,
especialmente en algunos tipos de negocios es tremendamente relevante.
Déjenme darles algunos argumentos para entender mejor
esta tendencia hacia retención contra atracción.
¿Por qué?
Pues porque atraer un cliente pues es muy caro.
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Entonces retener a un cliente resulta que es más barato.
¿Cuál sería la regla?
Pues entre 5 y 10 veces más caro atraer a un cliente nuevo
que retener a un cliente que you tenemos, con lo cual parece sentido común que la
retención es interesante, aunque solo sea desde el punto de vista financiero.
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Otra razón para considerar el modelo atracción retención y poner recursos en
retención de clientes es que la mayoría de negocios son negocios de repetición.
Es decir, son negocios en los que ligeros incrementos en las tasas de retención
tienen impactos muy considerables en la rentabilidad del negocio.
Por tanto, yo creo que por esa razón también merece la pena.
Un ejemplo sería la industria hotelera.
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Podemos segmentar los clientes entre viajeros frecuentes,
viajeros medios digamos o viajeros infrecuentes.
Bueno, pues resulta que los viajeros frecuentes los que visitan hoteles suponen
menos del 10% del total de clientes.
Pero ese segmento pequeñito de viajeros frecuentes genera el 70%
de las ventas de la industria, con lo cual a puro sentido común uno dice,
yo tengo que tener estrategias de retención
de esos clientes que son viajeros frecuentes, en el caso de hoteles.
Otro ejemplo sería Starbucks, de las cafeterías, donde en el
fondo tienen un modelo similar, ellos segmentan a sus clientes por repetición
y encuentran que aquellos clientes que son clientes frecuentes, ellos definen un
cliente frecuente aquél que va más de 8 veces al mes a un Starbucks, supone
solamente el 21% del total de clientes, pero genera el 62% de las ventas.
Con lo cual yo creo que es una razón más para poner recursos de marketing en
retención de clientes y entender que el cliente al
principio puede ser no rentable y por tanto necesitamos invertir
recursos en retención de clientes para poder rentabilizar la inversión.
Esto se ve muy bien en las curvas de rentabilidad por cliente donde al
principio muchas veces encontramos que no ganamos dinero con un cliente porque hemos
invertido mucho en atracción de clientes y necesitamos tiempo.
Ejemplo serían las tarjetas de crédito, normalmente en el año 1 generan cashflows
negativos, es decir generan una pérdida al cliente.
¿Por qué?
Pues porque la compañía de tarjetas de crédito ha invertido mucho en atracción de
clientes, pero una vez que este cliente se convierte en cliente, a partir del año 2,
pues probablemente esto es puro beneficio.
¿De acuerdo?
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Por otro lado en este análisis de atracción y retención está la situación
dentro del ciclo de vida.
Es muy distinto estar al principio que estar en la fase,
o sea en la fase de introducción que estar en la fase de madurez o de declive.
Al principio nos focalizamos evidentemente en atracción de clientes,
mientras que cuando nos movemos más hacia adelante en el ciclo de vida,
probablemente iremos más hacia retención o fidelización de clientes.
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Resumiendo, es necesario considerar tanto atracción como retención de clientes.
¿Por qué?
Pues porque las dos cosas son relevantes, excepto que uno esté justo al principio
del lanzamiento del negocio, siempre va a necesitar dedicar recursos en su plan de
marketing para atracción de clientes y recursos para retención de clientes.
Y aquí es el momento en el que definimos cómo vamos a hacer este mix,
es decir qué recursos dedicamos a atracción,
qué recursos dedicamos a retención de clientes.
Muchas gracias.
[MÚSICA]
Ramon Diaz-BernardoAssociate Professor
