[MÚSICA] [MÚSICA] Hola. Mi nombre es Carlos Villa, soy socio fundador de BUHO y director de BUHO. BUHO es una empresa que se dedica a la medición y evaluación de las comunicaciones. Básicamente lo que hacemos es medir si las estrategias de comunicación de nuestros clientes están funcionando y que las áreas de comunicaciones y relaciones públicas de nuestros clientes puedan visibilizar el trabajo que hacen dentro de la organización. Yo soy ingeniero industrial de formación, por lo tanto para mí aquello que no se puede gestionar no se puede medir. Y esto de la medición en el área de comunicaciones es algo relativamente nuevo. Hace algunos años se creó una entidad que se llama AMEC, que es la Asociación para la Evaluación y Medición de las Comunicaciones. Esta entidad lo que hace es reúne a las empresas que dedican como BUHO en el mundo a medir y evaluar comunicaciones, y después de un estudio juicioso, riguroso, sistemático, se llegaron a unos acuerdos y a unos principios básicos que rigen la medición y las buenas prácticas en el área de la medición de las comunicaciones. Estos principios se llaman los siete principios de Barcelona y sobre ellos quiero hablarles en los minutos que vienen. El primero de ellos, hay que tener unos objetivos concretos, unos objetivos que llamamos smart, que deben ser objetivos específicos, objetivos medibles, objetivos alcanzables, que sean realistas y en un horizonte de tiempo específico para poder medir y tener una brújula sobre la cuál compararlos y saber si las estrategias están funcionando. El segundo de ellos, medir el impacto es más importante que medir el resultado. ¿Esto qué quiere decir? Las empresas hasta la fecha estaban acostumbradas a medir su rendimiento en el área de las comunicaciones por la cantidad de información que circulaba bien sea en los medios de comunicación y desde hace unos años en las redes sociales. Esto es incompleto y esto es un error. Es mucho más importante medir el impacto que está teniendo esa conversación, el impacto que está teniendo esa información. Necesito entender si mis stakeholders, si mis audiencias están entendiendo los mensajes que yo quiero comunicarles. El tercero de ellos, los efectos sobre el rendimiento de la inversión que hago en comunicaciones se deben poder medir. Esto no es más que un indicador financiero, un indicador de eficiencia de los recursos que yo invierto en el área de comunicaciones de mi empresa, y aquí puedo medir cosas como encontrar relaciones entre la gestión que tengo en el área de comunicaciones y el incremento en ventas que está teniendo mi empresa. O puedo empezar a hallar relaciones entre la inversión que hago en comunicaciones y el incremento reputación o reconocimiento de marca en mi empresa. No hay nada escrito aquí. Son objetivos que se tienen que ajustar a las realidades y necesidades específicas de cada una de las empresa o entidades. El cuarto de ellos, y está muy relacionado con el segundo, la medición debe contar con métodos cuantitativos y cualitativos. Cuantitativos por supuesto es el volumen de información. En los aspectos cualitativos podemos medir cosas como mis voceros están hablando en un lenguaje claro, están usando el lenguaje que yo quiero que se esté utilizando, hay un mensaje homogéneo en todos los voceros de una organización, cuál es el tono en que se está usando en el momento en que estamos transmitiendo nuestros mensajes, de dónde vienen mis validadores, de dónde vienen mis contradictores. Son aspectos cualitativos que son necesarios y fundamentales para medir la comunicación. El quinto de ellos, el AVE, el Free Press deja de ser un indicador relevante. ¿Qué es el Free Press? Antes las empresas o las entidades medían su exposición mediática o su eficacia mediática usando el equivalente publicitario. Y esto quiere decir si aparece una noticia mía en la primera página del tiempo, ¿qué me hubiera costado a mí poner publicidad en ese lugar? Y al final lo que hacen es convertir a un indicador del dinero que se hubieran ahorrado en publicidad. Ese es un indicador que genera unos incentivos perversos y es un indicador de el volumen y la cantidad de información, mas no de la calidad de la misma. El sexto, fundamental hoy en día, las redes sociales se pueden y deben ser medidas. Hoy en día es imposible imaginarse un escenario de comunicaciones en el cual no midamos y no entendamos la relevancia y el impacto que está teniendo la comunicación de las redes sociales y de los ciudadanos que usan las redes sociales en las comunicaciones. Por lo cual, se vuelve absolutamente fundamental medirlas. Y el séptimo de ellos, la medición ha de ser sistemática, ha de ser metódica y ha de ser íntegra. Los datos de las mediciones se usan para la toma de decisiones estratégicas y no solo en materia de comunicaciones. Por lo cual deben ser recogidos de una manera sistemática, de una manera metódica, de una manera clara. Y los criterios de evaluación y medición de la comunicación deben ser estándar para poder tomar decisiones con claridad. Estos son los siete principios de Barcelona que rigen las mejores prácticas para la medición y evaluación de las comunicaciones. Gracias. [MÚSICA] [MÚSICA]