En el entorno empresarial encontramos diversos casos en los que se ha invertido una buena cantidad de dinero y esfuerzo en la contratación de agencias de comunicación digital que, aparentemente, garantizan diseño de herramientas que lograrán la rentabilidad hasta en dos dígitos. Algunos de estos servicios incluyen el desarrollo de un sitio web y/o el seguimiento de los indicadores de desempeño de las herramientas digitales. Los proveedores parecen tan profesionales y tan expertos en el manejo de todos estos elementos, y tal vez lo son, pero los empresarios no dominan el mismo nivel de conocimiento en las herramientas, por lo que la transacción resulta en un engaño o decepción respecto del resultado. Algunos de estos resultados incluyen el diseño de un sitio web muy atractivo y vistoso, pero que se ha tomado de un portal de plantillas web prefabricadas, en donde cualquier usuario puede diseñar su propio sitio. No obstante, se cobra a los clientes como si se tratara de un diseño exclusivo o con beneficios extraordinarios. Sin duda, la gestión de un sitio web tiene que ver con la profesionalización y entendimiento completo del impacto que este tiene sobre el negocio. Es decir, cuando ustedes, profesionales responsables de marcas, acuden con un especialista en una agencia digital tienen una expectativa muy alta de lo que quieren obtener por su inversión. Pero, hoy por hoy, la democratización de la tecnología ha llevado a más de un aficionado, por ejemplo, en photoshop o en alguna herramienta tecnológica, a hacerse pasar por el profesional de agencia. Del mismo modo, la democratización de la creatividad cierra el círculo y terminamos en manos de personas que, aunque con muy buena voluntad, no logran hacer un diagnóstico preciso de la situación y objetivos de las marcas, por lo que su propuesta de comunicación digital no cumple con un estándar de calidad que lleve al alcance de objetivos. Cuando algunas personas escuchan, por ejemplo, el concepto de mercadotecnia digital o comunicación digital, es inevitable pensar en el uso de redes sociales, Facebook, Twitter, Instagram, pero no debe ser así. Cierto es que las redes constituyen parte importante de las estrategias que la organización puede emplear, pero los sitios web o portales web son el primer factor del negocio en una referencia a estrategia digital. Su relevancia depende del momento en que la empresa se encuentra viviendo y los objetivos que persigue. Es importante revisar constantemente la información que brindan los estudios que se revelan acerca del uso de Internet y redes sociales en el mercado. Estos criterios dan mucho sentido al diseño que se tiene que perseguir para alinear objetivos de empresa con el diseño de las herramientas digitales. Los sitios web y "landing pages" son herramientas que forman parte de la estrategia de comunicación social, y lo fundamental acá es mantener las cercanía con la audiencia para ser empáticos a los movimientos e intereses del internauta, que busca satisfacción de necesidades particulares. Justo en este punto se recomienda planear sobre la base de un diálogo en tiempo real entre la marca y la audiencia. La velocidad con la que hoy se procesa la información de la audiencia es otro factor relevante en el diseño de la comunicación de sitios webs y generación de contenido. En algún momento en el tiempo fue muy recomendado, por ejemplo, tener información de primera mano por parte del consumidor, con el fin de poder entenderlo y diseñar ofertas de valor. Intrínsecamente se pensaba en los canales de comunicación como una extensión de las estrategias de marketing. Hoy por hoy, con el auge de "Data analytics", se debe considerar que la cantidad de información obtenida impacta directamente en el desarrollo de ideas, en la planeación de la comunicación digital y en la compra de medios, acortando el tiempo de planeación para poder echar a andar procesos reactivos que cumplan objetivos de la organización. Es decir, terminamos siendo más reactivos que realmente planeadores. La recomendación acá es hacer una mejor gestión del sistema de información como soporte de las estrategias digitales y apuntalar el diseño y razonamiento de las páginas web; hablar de la eficiencia de las "landing pages" y en la justificación del contenido incluido en los portales web.
