[БЕЗ_ЗВУКА] В
этом видео мы продолжаем анализировать аудиторные метрики и теперь поговорим про
метрики для оценки монетизации.
Под монетизацией мы понимаем процесс получения прибыли от нашего сервиса или
продукта.
В рамках оценки монетизации мы поговорим про три большие группы метрик.
Это метрики, связанные с долями и конверсиями, метрики,
связанные с платежами, и метрики, позволяющие оценить доход.
Итак, начнем с долей и конверсий.
Прежде всего, нам интересно понять, как много пользователей из тех,
кто приходит на наш сервис, используют платные услуги или транзакции.
Для того чтобы это оценить,
мы будем использовать две метрики: paying share и paying conversion.
Метрика paying share считается следующим образом.
Мы фиксируем некоторую дату и смотрим, как много уникальных пользователей мы
встретили за все время использования сервиса до этой даты.
Далее мы смотрим, какая доля из этих пользователей использовала платные
услуги или транзакции, и таким образом, считаем метрику paying share.
Ее необязательно рассчитывать за все время использования сервиса,
можно ее рассчитать в рамках некоторого периода.
И вот, если мы хотим анализировать этот показатель в динамике,
скажем, рассчитать долю пользователей, использующих платные услуги, за день,
за неделю или за месяц, дальше проследить, как она меняется во времени, то чаще всего
эту метрику называют paying conversion, то есть считаются они практически одинаково,
только paying conversion чаще всего считается за некоторый достаточно
узкий фиксированный период и отсматривается в динамике.
Эти метрики позволяют нам делать очень много интересных выводов, скажем,
понимать, как внешние факторы влияют на долю платных пользователей.
Скажем, мы можем оценить, как дни недели влияют на то, какая доля пользователей
использует платные услуги, как влияют праздники, как влияют ваши рекламные
кампании или какие-то изменения на сервисах конкурентов.
Соответственно, первые метрики, которые мы считаем в рамках
оценки успешности монетизации нашего сервиса, — это доли и конверсии.
Далее, после того как мы оценили, какая доля пользователей использует платные
услуги, нам интересно посмотреть непосредственно на платежи.
Соответственно, первое, что мы можем посчитать — это общее количество платежей,
сколько платежей совершалось на нашем сервисе за некоторый фиксированный период
времени.
И дальше, когда мы поняли, сколько платежей было,
мы с вами можем оценить среднее количество платежей на пользователя.
Эти показатели также интересно оценивать в динамике и смотреть,
как внешние факторы на них влияют.
Итак, мы понимаем, какая доля пользователей использует платные услуги,
сколько было платежей.
Кажется, можно оценивать доход.
Для того чтобы оценить доход, мы можем, с одной стороны, оценивать доход как gross,
то есть оценивать общее количество средств, которые мы заработали,
и также важно оценивать показатель под названием revenue, или прибыль.
Он оценивается, как доход минус затраты.
Эти показатели также очевидным образом считаются в динамике и позволяют понять,
как наша прибыль зависит, скажем, от сезонности или от других факторов.
Теперь, после того как мы научились оценивать доход,
давайте считать средний доход.
Одна из наиболее популярных метрик,
которая используется в различных предметных областях, начиная от телекома,
заканчивая интернет-магазинами, — это метрика ARPU, average revenue per user.
Она считается следующим образом.
Мы всегда можем оценить за фиксированный период любой длины,
как много прибыли мы получили, оценить доход и вычесть оттуда затраты.
Далее, мы можем оценить, как много пользователей посетили наш сервис за это
время, и разделить первую величину на другую.
Это и есть average revenue per user, или средний доход от пользователя,
средняя прибыль от пользователя.
Интересная модификация этой метрики — это average revenue per paying user.
В данном случае мы также оцениваем прибыль,
однако делим ее не на общее количество пользователей,
а только на тех пользователей, которые использовали платные услуги.
Интересно оценивать эти два показателя вместе и сравнивать их между собой.
На них также часто смотрят в динамике.
В случае, если речь идет о некотором продающем сервисе, то есть сервисе,
в рамках работы с которым мы предполагаем некоторые покупки со стороны пользователя,
к первым двум показателям важно добавить и третий — это средний чек.
Этот показатель позволяет нам оценить,
сколько в среднем денег пользователь тратит в рамках одной покупки.
Итак, мы научились оценивать средний доход от пользователя, теперь давайте
поговорим про еще более интересный показатель под названием lifetime value.
Этот показатель позволяет нам оценить, сколько в среднем денег принес
пользователь за все время своего существования на сервисе.
Если следовать определению строго, то этот показатель мы сможем рассчитать только в
момент, когда пользователь закончит использовать наш сервис.
Тогда мы сможем сложить всю прибыль, которую он приносил в течение
использования сервиса, и подсчитать его lifetime value.
Однако не всегда нам это выгодно.
Конечно, для части пользователей, которые от нас уже ушли,
мы можем напрямую посчитать этот показатель, но возникает вопрос,
как же быть со всеми остальными, с теми,
кто все еще активно или не очень активно, но тем не менее пользуется нашим сервисом.
Давайте проанализируем, какие показатели на lifetime value могут влиять.
Ну, во-первых, это — time, логично, чем дольше время активной жизни
пользователя на сервисе, тем потенциально больше денег он может нам принести,
и это — value, то есть среднее количество денег, которые пользователь нам приносит,
ну, или average revenue per user, средний доход от пользователя.
Получается, что если мы можем оценить средний доход, то есть у нас достаточно
статистики, для того чтобы этот показатель оценить, и если мы можем строить
прогнозные модели, которые умеют оценивать потенциальное время жизни пользователя,
то мы с вами можем построить некоторое ожидание на наш lifetime value.
Это важно для того,
чтобы ранжировать пользователей по потенциальному финансовому эффекту от них.
Если мы хотим проводить различные рекламные кампании,
делать бонусы или подарки, то, конечно же, нам хочется в первую очередь обрадовать
тех пользователей, от которых мы ожидаем больший эффект.
А теперь давайте подведем итог.
Мы с вами рассмотрели целый ряд метрик монетизации.
Это метрики, связанные с долями и конверсиями,
— paying share и paying conversion.
Мы рассмотрели метрики, связанные с количеством платежей,
— общее количество платежей и среднее количество платежей.
Также мы рассмотрели метрики, связанные с доходом,
— доход и прибыль от пользователя, и научились считать эти метрики в среднем,
в зависимости от количества пользователей.
Также мы поговорили про очень интересный показатель lifetime value.
И на этом мы заканчиваем рассматривать метрики монетизации.
В следующем видео мы поговорим про метрики,
связанные с удержанием пользователей.