[MÚSICA] Olá. Nessa aula vamos falar sobre os fundamentos da conjoint analysis. A conjoint analysis é uma técnica que permite estimar relações de dependência para compreender preferências individuais baseadas fundamentação teórica. Ela é apropriada para compreender avaliações de consumidores sobre conjunto pré-determinado de atributos. Por avaliar o processo de escolha individual e conjunta dos indivÃduos, a conjoint analysis é uma técnica adequada para estudar contextos, como segmentação de mercado, precificação e desenvolvimento de produtos. A versatilidade da técnica de conjoint analysis permite sua utilização variadas situações que se pretenda estudar processos de decisão. Distinguir o conjunto de preferências individuais ou agregadas possibilita estudar uma gama de relações ligadas a produtos ou serviços. A conjoint analysis examina a preferência dos consumidores. Isso acontece ao avaliar os atributos, que são a mesma coisa do que caracterÃsticas dos produtos. A partir desta avaliação é possÃvel calcular a utilidade dos atributos. A utilidade é o valor numérico que representa a satisfação de consumidor relação a conjunto de bens. E fica uma pergunta agora: por que não perguntar diretamente aos consumidores qual a ordem preferida de produtos, ou quais atributos são mais importantes na escolha de produto? Porque para o consumidor muitas vezes é difÃcil ordenar produto pela sua preferência. Talvez o consumidor consiga apontar o produto favorito, ou aquele produto que não consumiria de forma alguma, mas ordenar conjunto de produtos do mais favorito ao menos favorito é uma tarefa que dificilmente o indivÃduo conseguirá fazer racionalmente, principalmente quando há muitos produtos para avaliar. RaciocÃnio semelhante vale para a escolha de atributos que são o mesmo do que as caracterÃsticas de produto. Muitas vezes não conseguimos avaliar as caracterÃsticas de produto de forma estruturada, ou nem sabemos quais atributos individualmente são mais importantes na escolha de produto. Dessa forma, perguntar diretamente para o consumidor qual a ordem de preferência de conjunto de produtos ou atributos vai gerar resultado pouco eficiente, que terá pouca validade no estudo das escolhas dos indivÃduos. E como funciona o processo de escolha? O primeiro passo acontece quando agente de marketing toma suas decisões de acordo com informações coletadas no ambiente de negócios. Essas informações levam conta a firma, o ambiente competitivo e variáveis como produto e preços. As decisões de marketing geram informações sobre estÃmulos que juntamente com caracterÃsticas individuais dos consumidores dão origem a percepções acerca do produto ou serviço questão. Essas percepções levam a uma formação de preferências pelos consumidores e essa formação de preferências juntamente com a situação de compra culminam nas escolhas. A escolha efetuada pelo consumidor normalmente se traduz venda, o que gera uma resposta ao mercado, que novamente ajusta suas decisões de marketing para o recomeço do ciclo. E para que serve a conjoint analysis? Ela permite evidenciar as escolhas dos consumidores. A conjoint analysis propõe exame de como são as preferências dos consumidores, fazendo isso de forma estruturada e reduzindo vieses, como por exemplo, o viés de perguntar diretamente ao consumidor sobre as suas preferências. Essa informação é bastante útil para entender quais atributos são mais valorizados pelos consumidores. A partir disso é possÃvel inferir sobre quais tipos de produtos os consumidores estariam mais dispostos a pagar. Outra possibilidade da conjoint analysis é que ela permite aferir o valor que consumidores atribuem a caracterÃsticas de produtos ou serviços. Isso ocorre pelo cálculo das utilidades dos atributos do produto. Com esse cálculo é possÃvel realizar uma ordenação dos atributos mais preferidos, aos menos preferidos e também ordenar dentro de cada tributo quais os nÃveis mais preferidos aos menos preferidos. E quando podemos utilizar a conjoint analysis? Podemos utilizar quando o objetivo é descobrir a escolha de consumidores. E nesse caso a conjoint irá trazer como resultado uma ordenação dos produtos mais preferidos aos menos preferidos e também uma ordenação dos atributos ou caracterÃsticas mais preferidos aos menos preferidos. Outra possibilidade é quando os atributos podem ser definidos de forma clara e objetiva. Ou seja, quando é possÃvel definir com exatidão cada dos atributos do produto. Exemplo de atributos que podem ser definidos de forma clara e precisa são o preço, que você pode definir R$ 100, R$200, R$250, ou cor, verde, azul, vermelho; ou marca, a marca A, a marca B, ou a marca C. Percebam que não há margem para interpretações sobre alguma imprecisão desses atributos. No entanto, talvez precisem ser avaliados atributos mais abstratos, como sabor, aroma ou sentimentos. Notem que é muito difÃcil definir com clareza diferentes sabores, aromas e sentimentos. Se estivermos falando de satisfação relação a algum produto, como fazemos para definir o que é uma satisfação alta ou baixa, por exemplo? Há instrumentos psicométricos que responderiam essa pergunta, mas para esses casos a conjoint analysis não é uma técnica recomendável. Outra condição para utilizar a conjoint analysis é a necessidade de que os atributos interajam entre si. Exemplo de atributos que interagem entre si são os atributos de uma televisão, que podem ser polegadas, resolução de tela, tipo de tela, ou ser Smart TV ou não. Outro exemplo de atributos que interagem entre si é a avaliação de quarto de hotel, que pode levar consideração a metragem, o número máximo de ocupantes, ter ou não frigobar, o preço e assim por diante. Contrapartida, exemplo de atributos que não interagem entre si é a avaliação de discursos. Nesse caso, além de termos a dificuldade de não encontrar uma precisão nos atributos, há uma série de questões que não são exatamente relacionadas entre si. O que seria avaliado neste caso? O teor do discurso? A simpatia de quem faz o discurso? A entonação? Nesse caso seria difÃcil definir atributos que se relacionem entre si. Nessas situações, a conjoint analysis também não é uma técnica a adequada. A conjoint analysis pode ser utilizada também como uma estratégia de determinação de preços. [MÚSICA]
