Один из ключевых параметров оценки эффективности макетинга — это, конечно же, лояльность потребителей. Но через что она считается? Существует достаточно много параметров, которые позволяют оценить те или иные характеристики маркетинга, эффективности, в конечном счете, маркетинга. Для начала самый важный золотой показатель маркетинга — это пожизненная ценность клиента, на английском — Custom Live Time Vаlue. Мы можем четко понять и оценить соотношение расходов, которые приносит нам потребитель на обслуживание его и доходов, которые мы получаем от взаимодействия с ним. И, естественно, спрогнозировать те или иные действия, влияния на этого потребителя. Пожизненная ценность клиента считается по такой формуле, которая приведена на экране. Ключевые составляющие — это затраты на привлечение клиента. Они идут, естественно, с отрицательным знаком. Дальше мы должны понимать, какое количество периодов, в принципе, клиент останется с нами. Это не обязательно год, это могут быть какие-то другие периоды. Если я молоко покупаю раз в неделю, то неделя у меня является периодом, который позволяет мне оценить в дальнейшем счете ценность клиента. Дальше мы должны знать, какую выручку приносит клиент нам за период и вычислить из нее расходы. В такой ситуации мы получим, по сути дела, операционную прибыль с клиента. Еще один составляющий важен, это вероятность того, что клиент остается с нами в течение периода. Как раз это и есть такой характеристикой лояльности, удовлетворенности, точнее, клиента. И денежный поток мы всегда корректируем на коэффициент дисконтирования, чтобы иметь реальные деньги за период взаимодействия с клиентом. Все то, что здесь показано, достаточно легко посчитать. Наверное, за исключением одного из таких важных параметров, как стоимость привлечения клиента, Customer Acquisition Cost. Что это такое? В первую очередь это все затраты на продвижение, которое вы осуществляете онлайн и офлайн, это ваши трафики, которые вы покупаете, работа в соцсетях. Если мы говорим про диджитал-контекстную рекламу, оптимизацию поиска и прочее, и офлайн, участие в выставках, поездки на переговоры и так далее — в пересчете на одного привлеченного клиента, заплатившего клиента. То есть вот та воронка знаменитая продаж, которая начинается с вашего целевого сегмента и заканчивается проданным товаром. То есть нас интересует в пересчете на привлеченного клиента, заплатившего. Да, могут быть промежуточные параметры, сколько нам стоит привлечь на сайт клиента или посмотреть наши сообщения. Но, в конечном счете, самое важное, это сколько стоит привлечь платящего клиента. А дальше есть такое понятие — стоимость оформления сделки, это все зависит от вашего бизнес-процесса. Это может быть длительный период, когда вовлечено несколько человек, может быть короткий период, то есть стоимость оформления самой сделки важна. Ну и, естественно, не вся команда, не вся компания участвует в продажах, но где-то примерно в диапазоне от 15 до 20 процентов административных расходов, то есть оплата бухгалтерии, какого-то персонала офисного и так далее, можно отнести на стоимость привлечения клиентов. Вот, получив такие данные, мы можем достаточно четко оценить, сколько времени должен с нами оставаться клиент для того, чтобы вернуть все затраты, которые потрачены на его привлечение, а также на его обслуживание в процессе взаимодействия. Потому что наличие клиента в вашем портфеле тоже влечет к затратам. Даже если это, казалось бы, одна запись в базе данных, вам тоже надо иметь затраты на приобретение дискового пространства, для хранения данных. Еще один параметр важный для понимания эффективности работы компании — это индекс потребительской удовлетворенности, NPS на английском — Net Promoter Score, который дает возможность вам понять, как хорошо работаете вы, как хорошо удовлетворен клиент тем, что вы делаете. Он достаточно популярный инструмент. Вы просите ответить клиента на простейший вопрос, какова вероятность того, что вы порекомендуете эту программу, это решение, этот продукт своим друзьям, знакомым. Соответственно от 0 до 10. 0 — "Не буду рекомендовать", 10 — "Обязательно порекомендую". В такой ситуации мы получаем диапазон различных ответов. Считается, что 9 и 10 — это ваши сторонники, а, соответственно, от одного до шести — это ваши критики. Вычитая из сторонников критиков, мы получаем, насколько удовлетворены, точнее, какое количество клиентов удовлетворено. Соответственно, если это положительное число, мы можем говорить о том, что большая часть потребителей удовлетворена тем, что вы делаете. Если отрицательная — дальше надо разбираться, в чем проблема. Почему потребитель недоволен тем, что вы делаете и разбираться, то ли это продукт, то ли это процесс взаимодействия с ним и так далее. Вот такие параметры, основные ключевые параметры мы можем выделить для оценки эффективности маркетинга вашей компании.
