L’objectif du cours est de faire découvrir l’effectuation, qui est la logique d’action utilisée par les entrepreneurs experts, révélée par les travaux pionniers de la chercheuse américano-indienne Saras Sarasvathy. Le cours vous montrera que l’entrepreneuriat n’est pas réservé à des super-héros, mais au contraire accessible à tous. Il vous présentera les cinq principes d’action utilisés par les entrepreneurs experts vous permettant, vous aussi, de vous lancer.
Dans quel contexte utiliser l’effectuation ?
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From the course by emlyon business school
Effectuation : l'entrepreneuriat pour tous
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Semaine 5 - Le 5ème principe
Cette semaine conclut le cours en revenant sur les concepts les plus importants. Nous montrerons d’abord comment l’effectuation remet en question les mythes de l’entrepreneuriat que nous aurons évoqués dans la première semaine. Ensuite, nous indiquerons le contexte dans lequel l’effectuation est pertinente et ceux dans lesquels il vaut mieux utiliser une approche plus classique. Nous présenterons ensuite le 5e principe que nous aurons gardé pour la fin tant il exprime la philosophie qui sous-tend l’effectuation, c’est à dire que le monde est le résultat de notre action, et que sa transformation est possible par tous.
À la fin de la semaine 5, vous serez capable de déterminer dans quel contexte l’effectuation est pertinente et d’expliquer le 5ème principe de l’effectuation.
Meet the Instructors
Philippe SILBERZAHN
[MUSIQUE]
[MUSIQUE]
[MUSIQUE] Dans
cette leçon nous allons regarder dans quel contexte utiliser l'effectuation.
L'effectuation c'est la logique des entrepreneurs experts,
mais ce n'est pas pour autant une logique universelle que l'on peut utiliser
quel que soit les circonstances.
En synthèse il y a des situations, des contextes,
dans lesquels l'effectuation va être très pertinente,
et des contextes dans lesquels elle va être moins pertinente,
et il est donc important de comprendre quand on peut utiliser l'effectuation et
quand il vaut mieux utiliser une logique que nous avons appelé délibérée.
Alors rappelez-vous au début du cours nous avons évoqué le cas de Compaq,
qui est un cas un peu extrême.
Compaq est un fabriquant d'ordinateurs créé en 1986 et Compaq
finit sa première année avec un chiffre d'affaires de 100 millions de dollars,
ce qui évidemment est un résultat absolument exceptionnel, et nous
avons vu que Compaq correspond à une trajectoire dite délibérée, dans
lequel l'entreprise détermine avant de commencer, très clairement, ses produits,
son marché cible, son plan d'action et ensuite, dans une phase de mise en œuvre,
eh bien réalise ce plan d'action pratiquement au millimètre,
et dans le cas de Compaq tout s'est très bien passé, le plan s'est déroulé de
manière extrêmement précise avec un très grand succès.
L'idée encore une fois de cette démarche délibérée c'est
qu'on démarre l'aventure entrepreneuriale en étant très clair sur les produits
et les marchés que l'on va viser, et ensuite la trajectoire entrepreneuriale
n'est en quelque sorte que la mise en œuvre de ce plan qui a été défini.
Nous avons vu que cette approche est relativement rare,
qu'elle est plus risquée.
Dans le cas de Compaq ça s'est très bien passé, Compaq en fait
est très rapidement devenu le leader de son marché, en un temps record.
Alors toutes les entreprises ne deviennent pas par cette
approche nécessairement leaders.
Nous avons vu également que cette approche, comme elle est risquée,
parfois ne se déroule pas aussi bien.
Et donc la question qui se pose est quand faut-il utiliser cette approche?
Donc délibérée avec un plan, et quand faut-il utiliser l'effectuation?
Alors là, la réponse dépend donc de l'environnement auquel on a affaire.
Pour faire simple on va dire que si on est, si on s'apprête à entrer sur
un marché qui existe déjà, eh bien l'approche délibérée est plus pertinente.
L'exemple typique c'est que vous souhaitez ouvrir un restaurant mexicain à Paris.
Eh bien la restauration est un marché relativement connu,
les clients sont identifiés, les gens savent ce que c'est qu'un restaurant,
les gens savent ce que c'est qu'un restaurant mexicain,
et donc comme les choses sont relativement connues, le marché existe déjà,
eh bien si vous faites une étude de marché vous aurez,
alors bien sûr une étude de marché n'est jamais certaine par définition,
mais vous aurez une idée relativement claire de ce que souhaitent les gens,
vous serez capables d'étudier les restaurants mexicains qui existent déjà,
de voir leurs qualités, leurs défauts, leur positionnement, donc une idée de de
la concurrence, une idée des opportunités qui peuvent se présenter dans ce domaine.
Donc dans un marché existant, l'approche délibérée, avec un plan d'affaires,
fonctionne relativement bien même si des surprises sont toujours possibles.
En revanche, si vous vous intéressez à un marché qui est en émergence,
à un nouveau marché, un domaine en rupture, nouvelles technologies
ou changements profonds, eh bien nous sommes dans un cas très différent de celui
que nous venons d'évoquer, donc d'un restaurant mexicain à Paris.
Dans un marché en rupture, dans un nouveau marché,
les clients sont très difficiles à identifier.
Les produits, là encore, ne sont pas faciles à définir.
On ne sait pas ce qu'il faudra faire, pour qui il faudra le faire.
On est dans ce que nous avons appelé un environnement incertain,
et donc dans un environnement incertain l'approche délibérée avec un
plan ne fonctionne pas du tout, elle devient beaucoup trop risqué puisque la
probabilité en quelque sorte qu'on vise juste, est juste infiniment faible,
et donc le projet risque de capoter très rapidement.
C'est donc dans cet environnement que l'approche émergente, donc l'effectuation,
est pertinente.
Pourquoi est-ce qu'elle est particulièrement pertinente en situation
d'incertitude?
Eh bien nous l'avons vu, un marché en émergence ou en bouleversement
est caractérisé par l'incertitude.
Et l'incertitude empêche de faire des prédictions,
il est impossible de décider ce qui va être pertinent ou pas pertinent,
et dans ces cas-là, la seule solution, plutôt que d'essayer de chercher une
information qui n'existe pas encore, c'est d'aller vers les autres et de se mettre
d'accord avec eux pour essayer d'avancer malgré cette incertitude.
Donc plutôt qu'un plan, qui prédirait ce qui va se passer, qui très probablement
va s'avérer faux, on va progresser sur la base d'accords avec d'autres acteurs.
Cela correspond au troisième principe de l'effectuation, qui est le patchwork fou,
qui dit que l'entrepreneur progresse dans l'incertitude, eh
bien en suscitant l'engagement d'acteurs, de parties prenantes dans son projet,
et que ensemble ils vont décider de ce qu'il faut faire.
Dans l'incertitude des nouveaux marchés, l'effectuation propose
une logique qu'on va appeler une logique de contrôle, et cette logique de contrôle
s'oppose à la logique de prédiction, du plan et de la démarche délibérée.
Que dit l'approche délibéré?
En substance l'approche délibérée dit que si nous sommes capables de
prédire l'avenir, eh bien nous pouvons le contrôler.
L'idée est relativement simple, je prédis l'avenir, par exemple je dis que tel
marché représentera x milliards de chiffre d'affaires dans cinq ans,
eh bien une fois que j'ai dessiné cet avenir je peux construire
grâce à un plan ma progression vers cet avenir dans lequel je m'inscris.
Donc encore une fois ce qu'on dit c'est que si je peux prédire l'avenir,
eh bien je peux le contrôler.
Alors le problème comme nous l'avons montré c'est que bien sûr,
quand je base une démarche sur cette logique, une logique de prédiction,
si ma prédiction est correcte tout va bien, je suis dans le cas de Compaq,
mais si ma prédiction est incorrecte, ce qui est malheureusement le cas le plus
probable, eh bien c'est une sortie de route en quelque sorte,
puisque là où je vais ne correspond pas à la route sur laquelle je me déplace.
L'effectuation prend une approche opposée puisqu'elle dit que
si nous contrôlons l'avenir, nous n'avons plus besoin de le prédire.
Alors qu'est-ce que ça veut dire contrôler l'avenir?
Ça parait très ambitieux pour un entrepreneur qui souvent peut être seul
dans son garage, disposant de très peu de moyens.
Contrôler l'avenir ça veut pas dire que l'entrepreneur est un dieu qui va
tout décider, pour l'entrepreneur ça signifie simplement
avoir une logique dans laquelle en travaillant avec d'autres il va être
capable de gérer en quelque sorte la transformation de son environnement.
Ça peut se faire à toute petite échelle, la logique de contrôle ça veut pas dire
contrôler tout l'environnement ou toute l'industrie.
Les entrepreneurs commencent petit,
contrôlent autour d'eux, avec d'autres, la transformation de leur environnement.
Et donc plutôt qu'une prédiction du marché, qui est encore une fois
la plupart du temps totalement illusoire, l'entrepreneur va
façonner son environnement pour le faire évoluer, en travaillant avec d'autres.
Donc l'entrepreneur contrôle son environnement,
nous l'avons vu à petite échelle parfois, même si cette échelle après peut croître,
l'entrepreneur contrôle son environnement et n'a donc plus besoin de le prédire.
Alors en résumé dans cette leçon nous avons vu que
l'effectuation n'est pas une logique universelle.
Elle ne s'utilise pas,
ne se met pas en œuvre systématiquement quel que soit l'environnement.
Nous avons vu qu'une approche délibérée sera
plutôt pertinente dans des marchés qui existent déjà, dans lesquels les clients,
les produits, les concurrents, les offres, les modèles économiques
sont relativement clairs et qu'on ne souhaite pas les changer.
Dans ce cas-là l'approche délibérée avec un plan sera relativement pertinente.
En revanche,
dans des marchés en émergence ou dans des marchés en changement profonds,
ou dans des marchés que l'on souhaite faire changer, le plan ne fonctionne plus.
Il est impossible de prédire l'évolution du marché, on ne sait pas quel produit
offrir, à qui l'offrir, les modèles économiques sont encore indeterminés.
Dans ces contextes-là, l'effectuation est beaucoup plus pertinente,
puisque c'est avec les autres que l'entrepreneur va déterminer
l'évolution de ce marché sans essayer de la prédire.
Donc en résumé, sur des marchés établis on aura plutôt une approche avec un plan,
une approche délibérée.
Sur des marchés émergents et incertains on aura plutôt une approche
basée sur l'effectuation.
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