Aprenda a desenvolver a estratégia de marketing digital para a sua empresa ou startup, nesse curso você irá aprender sobre os principais pontos do Marketing como ROI, SEO, SEM, Testes AB e como gerenciar o funil de conversão e também como usar plataformas como Google adwords e Analytics, Facebook Ads e Email Marketing. Esse curso é ministrado por profissionais do mercado que vão apresentar como aplicar cada um dos conceitos com aulas teóricas e práticas. Neste curso serão abordados os seguintes temas: Diferença entre o marketing tradicional Importância do ROI e como calcular Introdução a funil Google Analytics Google Adwords Tipos de canais Como funciona SEM Como funciona SEO Como funciona Facebook Ads Como funciona Email Marketing Configurando e planejando campanhas Testes AB Como escolher sua estratégia Metrificação e iteração Ao final desse curso, esperamos que você esteja familiarizado com os principais conceitos, ferramentas e metodologias do marketing digital. Não deixe de ver as perguntas frequentes antes de se inscrever Conheça os nossos outros cursos: - Criação de Startups: Como desenvolver negócios inovadores https://www.coursera.org/learn/criacao-startups - UX / UI: Fundamentos para o design de interface https://www.coursera.org/learn/ux-ui-design-de-interface - Consolidando empresas: Estrutura jurídica e financeira https://www.coursera.org/learn/consolidando-empresas - Inove na gestão de equipes e negócios: o crescimento da empresa https://www.coursera.org/learn/gestao-equipes-negocios - Marketing e vendas B2B: fechando novos negócios https://www.coursera.org/learn/marketing-vendas-b2b
Metrificação e iteração
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From the course by Universidade de São Paulo
Marketing Digital
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Medir, Testar e Iterar
Nesta última semana do Curso de Marketing Digital, você irá aprender os seguntes temas: (i) Como funciona e como fazer testes A/B, (ii) Entender como montar uma estratégia, (iii) Como alocar budget e como fazer um demonstrativo de resultados, (iv) Como metrificar e iterar. Contamos com a presença do especialista em Marketing, Lucas Soriani, e do Head de Marketing e BI da Ingresse, Fabio Saito.
Meet the Instructors
Artur Vilas Boas
Núcleo de Empreendedorismo da USP
André Leme FleuryProfessor
Universidade de São Paulo
Bom pessoal, nessa aula a gente vai falar um pouquinho sobre metrificação e iteração.
Então, depois que a gente definiu a estratégia de cada um dos canais e a locação
de budget para cada deles, é muito importante que a gente tenha ferramentas e
mecanismos para que a gente possa acompanhar e iterar os nossos anúncios.
Então vale a pena lembrar pouquinho o que a gente falou lá atrás que a grande
vantagem do marketing digital é a abundância de dados,
a gente consegue medir virtualmente tudo.
Então, eu consigo saber quantas foram as impressões de uma determinada
palavra-chave, eu consigo saber as taxas de abertura de um determinado e-mail,
quantas pessoas clicaram no meu banner de destaque daquele e-mail,
quantas transações vieram da minha campanha do Facebook, quantos vídeos,
quantos registros, quantos e-mails eu capturei na minha campanha do Instagram.
Então a gente consegue medir tudo, mas como é que a gente faz para criar e
desenvolver mecanismos para medir tudo isso?
Tem alguns tópicos importantes que a gente tem que falar quando
a gente está falando de medir e acompanhar esses indicadores.
O primeiro que eu gostaria de falar aqui é um pouquinho de como é que a gente
customiza as nossas URLs, os nossos links de modo que o Google Analytics possa
receber essas informações e que a gente possa depois consultá-las dentro do GA.
Então quando a gente fala de customização de URL a gente tem que falar de UTMs.
Mas o que é que são UTMs?
UTMs são pequenos códigos que a gente vai colocar ao final de cada uma das URLs,
e esses códigos vão passar alguns parâmetros para o Google Analytics
consumir e, depois, transformar isso em dados para a gente.
Então muitos canais de marketing já passam algumas
UTMs para o próprio Google Analytics.
Se você só colar um link do Facebook,
o Facebook mesmo vai colocar lá uma UTM falando que é do Facebook,
mas ele não vai identificar sobre qual postagem que foi.
Então a gente recomenda que para todo o link que você vá usar,
você faça essa customização.
Agora na tela aqui vocês devem estar vendo um link de exemplo, se a gente for
olhar para esse nosso link a gente vai ver que tem um UTM source, o que é que é isso?
Ele é a fonte, ele está falando que é do Google.
Tem o UTM medium, ele está falando que é CPC,
então essa mídia é custo por clique, então é uma campanha do AdWord.
E tem, você vai ver também, por exemplo,
tem o UTM campaign que está falando de camisetas v.
Pode ser uma campanha que a gente está falando de camisetas gola em V.
Então esse é um exemplo simples de uma URL customizada que tem
essas UTMs que vão passar esses parâmetros para o Google Analytics.
Então acho que falando um pouquinho ainda de customização de URLs,
a gente pode usá-las de diferentes maneiras.
Ainda olhando aqui nesses exemplos na sua tela.
Então a gente pode olhar, por exemplo, que essas duas URLs estão sendo
utilizadas para a gente diferenciar quais canais são as campanhas.
A primeira URL você vai ver que o UTM source dela é o Google,
enquanto que no segundo a gente está falando do UTM source Facebook, então,
ela pode ser usada para diferenciar distintos canais, Google,
Facebook, e-mail marketing, Instagram, o canal que for.
A gente pode, por exemplo, ainda usar essas URLs customizadas,
as UTMs, para diferenciar os diferentes formatos dentro dos canais.
Então, nesse exemplo, os dois links têm a UTM source Facebook,
mas quando a gente for olhar, por exemplo, a UTM medium,
a gente vai ver que o primeiro link está falando que eu estou usando,
por exemplo, o feed de notícias, enquanto que o segundo link eu estou
usando a barra lateral do Facebook.
A gente pode ir por detalhamento a mais ainda.
Então eu posso usar as URLs para, por exemplo, diferenciar produtos ou campanhas
dentro do mesmo canal e formato que eu estou utilizando.
Se você olhar o link que está na sua tela novamente, o primeiro link,
a gente vai ver que o UTM source dele é Facebook, o UTM medium, por exemplo,
é a barra lateral e a campanha a gente está
falando de camisetas gola em V, enquanto que no segundo link nós também estamos falando
que o UTM source dela é Facebook, o UTM medium também é a barra lateral,
e a campanha é uma camiseta polo, por exemplo.
Então, a ideia aqui das UTMs é que a gente pode dar o detalhamento que a gente
quiser para que o Google Analytics capture essa informação e
depois utilize essas informações na hora que a gente for
consultar as campanhas e nos dê essas visualizações.
Caso a gente não utilizasse isso, talvez a gente não soubesse dentro do Facebook que
um anúncio veio, por exemplo, do anúncio do feed ou veio, por exemplo,
da barra lateral, ou que " tudo bem, eu só estou usando a barra lateral",
então até saberia que o anúncio veio da barra lateral mas eu não saberia que era
um anúncio de camisetas gola em V ou camisetas polo.
Outro tópico bastante importante quando a gente fala de metrificação e
criar mecanismos e saber o que é que a gente está medindo,
é saber, por exemplo, quais são as métricas relevantes em cada etapa do funil.
Acho que a gente já falou também em algumas aulas passadas mas, por exemplo,
quando a gente está falando de aquisição, provavelmente eu vou estar
olhando métricas ou indicadores como, por exemplo, o CPC ou o CPM.
Eu vou estar tentando minimizar o custo por clique, minimizar o custo por
milhar para que eu impacte mais pessoas e consiga gerar mais visitas no nosso site.
Quando, por exemplo, eu falo de ativação, eu posso estar falando que eu vou estar
minimizando, por exemplo, eu quero diminuir o meu CPA,
ou o meu custo por ativação, meu custo por ação, custo por lead, o CPL.
Eu quero capturar, por exemplo, e-mails ao menor custo possível.
Quando eu estou falando, por exemplo, de conversão,
eu posso estar falando em pagar o menor valor possível por uma transação,
então eu vou estar querendo minizar o meu CPT, o meu custo por transação.
E acho que aqui é importante falar que na nossa startup,
na sua empresa, nós temos diversos tipos de produtos e
esses produtos têm preços diferentes, têm margens diferentes,
então o custo por transação deve variar de acordo com o produto.
Produto, muitas vezes com um ticket maior e uma margem maior pode ter
um custo por transação, uma meta de custo por transação maior do que,
por exemplo, um produto com um ticket muito menor.
Então é importante a gente capturar essas diferenças, essas nuances por produto para
que a gente possa refletir isso nas metas e nos nossos objetivos, para que eu saiba
que, por exemplo, custo por transação de dez reais está alto ou está baixo,
eu posso pagar um pouco mais ainda porque aquele produto tem um ticket maior.
Isso é super importante quando a gente está falando de metrificação,
saber muito bem as métricas por canal ou por etapa do funil e, saber quais são os
objetivos que eu estou buscando em cada uma delas, para conseguir otimizar em cima disso.
E acho que, uma vez que a gente criou essas UTMs, então, nós demos as
informações para o Google Analytics e nós sabemos quais métricas a gente está
olhando, quais indicadores a gente está olhando, uma outra etapa muito importante
é a gente ter relatórios e mecanismos para que a gente possa acompanhar isso.
Se você olhar um pouquinho na sua tela agora, você vai ver que, por exemplo,
a gente está olhando uma tela do Google Analytics, que é a ferramenta que é mais
disseminada por aí, e que aqui é possível customizá-la, então eu consigo,
por exemplo, aqui na nossa tela, ver as diferentes campanhas que a gente
tem no Facebook por Source/Medium.
Para cada uma delas eu estou, por exemplo, olhando quantas sessões,
quantas visitas cada uma das campanhas me gerou,
quantas transações cada uma das campanhas me gerou, qual é a taxa de
conversão que cada uma das campanhas teve, qual foi a receita que ela me trouxe,
qual foi a receita por transação que cada uma daquelas campanhas me gerou.
Então, o Google Analytics é um ótimo começo,
é uma ótima ferramenta para nos dar essa visibilidade.
É possível que nem todas as informações necessárias para a gente medir
estejam no Google Analytics.
É importante a gente ter mecanismos, podem ser planilhas no Excel,
no Google Drive, que também possam juntar as informações,
seja do seu banco de dados, seja do Google Analytics, para que a gente tenha uma
visão completa sobre as nossas campanhas e como elas estão performando.
Uma vez que nós já sabemos quais métricas a gente vai estar olhando e
acompanhando e a gente já tem essas ferramentas de controle,
é muito importante que a gente tenha o processo de iterar,
de analisar e melhorar os anúncios.
Vale lembrar que o marketing digital é um processo iterativo, que a gente
sempre vai estar buscando melhorar a performance dos nossos anúncios.
Vai ser muito difícil a gente falar que a gente chegou no formato ideal do
nosso anúncio, sempre tem alguma coisinha para melhorar.
Então, com isso, é super importante a gente saber o quê que a gente testou.
Então: "!
Nós testamos, por exemplo, o criativo nesse anúncio." Então, saber o que a gente
testou e o que funcionou, então é super importante a gente ter esse controle,
esse tracking do que a gente vem trabalhando e vem alterando.
E acho que um outro ponto super importante quando a gente está falando de
interação é que as próprias ferramentas, os próprios canais de marketing,
têm algoritmos de otimização.
Então, a gente também já falou em algumas aulas passadas, quando a gente falou dos
canais, quanto a gente falou dos testes A/B, que é super importante,
é super saudável, a gente colocar mais de um anúncio por campanha.
Porquê?
Porque o próprio Google, o próprio Facebook, ele vai testar os dois anúncios
e entregar mais, ele vai priorizar aqueles anúncios que estão performando
melhor; então ele próprio vai te dar uma resposta, e com isso, a gente pode,
por exemplo, desligar o anúncio que está performando pior, ou mudar.
Manter o anúncio que está performando melhor e mudar alguma característica desse
anúncio que estava performando pior para estimular uma nova competição.
E talvez esse novo anúncio performe melhor do que o anúncio que estava performando
melhor anteriormente.
Então, isso é super importante; então vamos sempre colocar mais
de um anúncio para cada campanha e tirar proveito desse
algoritmo de otimização de cada um dos canais.
E assim, acho que vale a pena falar do que a gente pode testar; a gente pode testar
praticamente tudo, então, por exemplo, eu posso testar o criativo,
eu posso ter dois anúncios no Facebook testando, por exemplo,
a minha imagem camisetas sem estampas com camiseta com estampa.
Pode ser que as camisetas com estampa funcionem melhor, então eu posso testar,
por exemplo, camisetas com banda de rock ou camisetas com frases.
Se as camisetas de banda de rock funcionam melhor, então eu posso testar camisetas,
por exemplo, do Iron Maiden contra camisetas do Metallica.
Eu posso testar diversas coisas quando estou falando do criativo, da imagem.
Eu posso testar, por exemplo, informações no anúncio.
Então, eu vou estar falando, por exemplo, de um frete grátis, eu vou estar falando de
parcelamento, isso pode ser relevante para um tipo de cliente quanto a outro.
Eu posso testar, por exemplo, a landing page a página que eu vou levar os meus
usuários então, se a gente pegar o exemplo das camisetas,
por exemplo: "Será que eu tenho que levar o anúncio para uma busca de camisetas
de rock que tenham diversas bandas, uma categoria de camisetas de rock?
Ou para camiseta de uma banda específica?
Esse tipo de teste, por exemplo, de interação, vai me indicar que,
pode falar que o anúncio tem uma taxa de rejeição maior ou menor
que a outra; ele pode ter uma taxa de conversão maior ou menor que a outra.
Eu posso testar, por exemplo, o "call to action",
eu posso colocar uma coisa mais imediatista de compre agora,
ou, por exemplo, uma coisa um pouco mais exploratória, saiba mais.
Eu posso iterar nas segmentações,
então eu posso falar: anúncios para o Rio de Janeiro, anúncios para São Paulo,
anúncios para pessoas de 18 a 25 anos, anúncios para pessoas entre 26 e 35 anos.
Então são inúmeras possibilidades que a gente pode iterar e, novamente,
o grande objetivo disso é sempre melhorar a performance do anúncio,
anúncio vencedor nunca é feito na primeira tentativa, na primeira iteração,
ele é fruto de dezenas, centenas de iterações.
Mas que com o tempo, se a gente for acumulando esse conhecimento,
mantendo um histórico do que a gente testou, talvez a gente chegue num formato que,
a gente saiba qual o criativo é melhor, qual segmentação é melhor,
qual landing page é melhor, qual call to action é melhor.
Então, esse é o grande objetivo de quando a gente está medindo e iterando.
Então, a gente precisa saber muito bem o que nós estamos medindo; e toda iteração
que a gente vai fazer, todo teste que a gente vai fazer, toda a melhoria que
a gente vai fazer, a gente tem que saber o quê que a gente quer tirar.
Então se eu vou estar olhando, nesse caso, vou estar olhando o CTR,
eu quero CTR maior, ou se eu quero uma taxa de rejeição menor,
eu quero uma taxa de conversão maior, então é muito importante que a gente saiba
o que nós estamos medindo e o quê que a gente quer tirar de cada
um dos anúncios e dos testes das iterações que a gente está fazendo.
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