La mondialisation a drastiquement modifié le marché. Parallèlement à la prolifération de marques internationales porteuses de différentes cultures, les consommateurs s'ouvrent aussi de plus en plus à la diversité culturelle. Ce module définit la mondialisation et les quatre facteurs qui s'y rapportent : multiculturalisme croissant, brassage culturel, concurrence mondiale et connectivité/cocréation. Nous analyserons ce qu'est la culture, comment elle se manifeste et dans quelle mesure elle varie à travers le monde. Nous terminerons ce module en soulignant que les marques peuvent être des représentations tangibles de la culture qui incarnent les valeurs et les idéaux d'un groupe culturel.