[MÚSICA] [MÚSICA] Oi, voltamos aqui então para mais, para continuidade a nossa aula de gestão de marketing nas instituições esportivas. Na aula passada a gente estava falando então das atividades da administração de marketing dentro do contexto das organizações das instituições esportivas, e nós falamos então da estrutura e falamos também do sistemas de informações para justamente fundamentar o restante do processo. A terceira atividade que é a parte de análise de identificação do segmento de mercado que você pretende atuar da parte de posicionamento dentro das instituições esportivas. Eu com base nas informações que eu adquiri eu passo então, primeiro a entender o mercado a fazer esse diagnostico, saber o o que os consumidores desejam, os torcedores, enfim, da minha modalidade desejam quem são os meus concorrentes, com quem eu estou competindo? Eu estou competindo só com outro clube, ou eu estou competindo só com uma modalidade esportiva? Ou eu estou competindo com os restaurantes da cidade? Estou competindo com os cinemas, porque eu também sou entretenimento, com os shows enfim. Então ter esse panorama, e ao mesmo tempo considerando as variáveis ambientais economia, variaveis socioculturais enfim, demográficas, geográficas e considerando os aspetos internos da minha instituição, quer dizer, eu tenho recursos para competir com a instituição que eu estou concorrendo. Então fazendo essa análise é muito importante para você fazer alguns diagnósticos. Entender exatamente com quem que, por exemplo pegar MMA, por exemplo, que surgiu agora. Imagine, por exemplo, sob a ótica do do gestor da federação de boxe, como que ele está lidando com essa situação, o ingresso de uma nova modalidade no mercado bastante interesse da mÃdia, a mÃdia comprando isso, inclusive detrimento do próprio boxe, para quem tem mais ai de trinta anos, trinta e poucos anos, sabe que a vinte anos atrás o boxe passava bastante na televisão, nós acompanhavamos, tÃnhamos Ãdolos inclusive, não é na modalidade. Enfim, de repente surge uma modalidade toda nova, totalmente nova, que está ganhando novos consumidores e está ganhando mercado. Como é que você vai conduzir isso? Então sem ter essas informações, sem fazer uma análise detalhada e entender o seguimento, entender o mercado, os seguimentos que você deseja atuar, como você vai se posicionar dificilmente você sobrevive no mercado. Então essa seria a quarta etapa, processo detalhado, na verdade uma descrição detalhada desse processo de análise, definição de segmentação a gente passa alà por definir fatores chaves de sucesso pontos fortes e fracos, vantagem e desvantagens competitivas, oportunidades e ameaças. Enfim, que é aquela famosa análise SWOT. Isso vocês vão poder observar no livro, inclusive que é uma atividade obrigatória da nossa disciplina, alà tem uma descrição detalhada, então eu não vou, claro, consumir o nosso tempo na video aula explicando esses processos, porque são processos bastante técnicos. Mas evidentemente que vocês vão ter acesso a elas para poder compreender de manerira bastante interessante e profunda essa etapa que é a etapa da análise da situação, definição dos segmentos alvo, e posicionamento. Passando para a quarta etapa então seria a parte de objetivos e estatégias, então entendendo todo esse cenários vamos retomar então esse exemplo que nós demos do MMA e do boxe, quer dizer, a instituição ela precisa partir do, e aà definir os seus objetivos, onde ela quer chegar e de maneira inclusive quantitativa quer dizer, então o MMA com certeza os seus gestores devem estar estabelecendo olha, eu quero atingir tantos praticantes X tempo eu quero atingir tantos fãs, expectadores enfim, prazo tal. Então, entender e definir de maneira bastante clara onde você quer chegar é fundamental inclusive esse processo de definição de objetivos e também estabelecer as estratégias que são os meios para atingir os objetivos é processo bastante semelhante ao processo de definição de objetivos e estratégias do Planejamento Estratégico. Etapas são parecidas, a única diferença é que lá no Planejamento Estratégico, está num nÃvel estratégico e aqui a gente está falando de uma área especifica e como vocês sabem passa a ser então Planejamento Tático, mas as etapas são as mesmas então esses objetivos eles tem que ser definidos no âmbito do marketing. Sempre lembrando que os objetivos eles têm que estar alinhados ao objetivo estratégico definido no planejamento estratégico. Eu não posso estar lá no meu objetivo estratégico, aumentar o meu faturamento X por cento e na parte de marketing eu faço uma proposta de aumentar a quantidade de frequentadores no estágio por exemplo, numa determinada competição, no ginásio enfim, detrimento ao resultado financeiro. Então na parte estratégica eu estou querendo na verdade aumentar o meu resultado financeiro na parte mercadológica, uma área tática, eu estou querendo aumentar o volume de consumidores mas sem ter a precisão exata de quanto isso vai impactar no consumo. Então veja que há certo conflito, então o objetivo e as estratégias táticas, no caso aqui do marketing, elas devem estar condizentes com a parte estratégica. Falando agora da quinta atividade conjunto de atividades, a gente vai falar então aquela parte que é mais difundida, conhecida, que é a parte da tomada de decisão que como a gente já mencionou envolve então os 4P's eu enquanto gestor do clube, da federação eu preciso cuidar disso mas sempre lembrando que eu eu tenho que ter cumprido as etapas anteriores para ter fundamentação, para ter conhecimento, para tomar uma decisão muito mais segura relação as variaveis controlaveis, produto, preço, distribuição, comunicação, promoção enfim. Então eu tenho que cumprir aquelas etapas, suponto que eu tenha cumprido todas essas etapas a parte de etapas de tomadas de decisão ela fica ela ocorre de maneira mais natural, ocorre naturalmente, então é claro que eu tenho que pensar relação aos produtos que eu vou oferecer no mercado. E no âmbito esportivo eu tenho que pensar, são duas questões porque é mix entre serviço e produto, porque eu ofereço serviço de entretenimento então quando eu ofereço uma competição esportiva, uma prova, jogo, uma disputa enfim, aquilo é serviço é uma experiência. Aquilo é serviço agregado com produtos então eu vou a competição, mas eu vou comprar sanduÃche, então eu vou tomar uma bebida, então a bebida tem que estar na temperatura adequada, e assim por diante. Tô oferecendo o serviço, então eu costumo dizer que as instituições esportivas elas têm que ter uma mistura entre a gestão de serviço e a gestão de produto. Porque o entretenimento é serviço mas quando eu estou oferecendo os agregados, então quando eu desenvolvo a camisa do clube, quando eu desenvolvo produto especÃfico da federação aà eu estou falando de produtos de fato. Então alguém tem que cuidar do evento si do entretenimento, de todas as ofertas que envolvem o entretenimento e alguém tem que cuidar da ofertas de produtos mesmo que são produtos de fato. Eu percebo o quão complexo é isso, não é? Administrar esses dois aspectos, mas é importante a gente conseguir separá-los. No que tange ao preço e aà é até parenteses porque nas instituições esportivas raramente a definição de preço fica exclusiva ao marketing. Então se você vai discutir, por exemplo, o preço de ingresso para evento, ou se você vai discutir o preço de patrocÃnio ou se você vai discutir o preço da venda dos direitos de transmissão isso é tomado no nÃvel estratégico, envolve o presidente envolve não sei mais quem e claro que o gestor do marketing provavelmente deve participar junto, eventualmente inclusive como consultor mas não é uma decisão exclusiva de marketing o que outros setores mais tradicionais isso acabe ficando bastante restrito, e é uma tomada de decisão fundamentalmente da área de marketing. Mas no esporte não funciona assim, então a participação do marketing, da área de marketing, nessas decisões ela é relativa mas ela acontece. Na minha experiência na maioria participava a definição de preço de patrocÃnio era feita por mim. Já a venda de direito de transmissão não passava nem pelo presidente, isso vinha já direto estabelecido pelo finado Clube dos Treze, por exemplo, que já definia quanto que ia ser sua cota, não é uma negociação ingresso por exemplo não era o marketing que decidia isso era decidido por uma outra áreas do clube. Então percebam que esses processos eles precisam estar bem definidos, mas de qualquer maneira tese o marketing deveria ter ferramentas e informações suficientes para poder no mÃnimo atuar como consultora e fala: "Olha, você está estabelecendo o preço do ingresso a tanto eu imagino que esse preço é que a demanda de consumidores e torcedores nesse preço vai ser baixa, vai ser reduzida, nós vamos ter problema". Quer dizer, você ter fundamentos para discutir assim como por exemplo relação a patrocÃnio eu discutia, eu dizia olha, as vezes eu definia preço de patrocÃnio, vinha alguém e falava " tá muito baixo". Escuta, vamos olhar o que os outros, o que os nossos concorrentes os outros clubes estão praticando no mercado. Quais são os outros clubes do nosso porte com quem a gente deve se comparar, Para que a gente possa fazer uma oferta atraente para o nosso potencial patrocinador e assim por diante. Então percebam como o preço é bastante delicado, né? E de novo, ele deve ser analisado, estudado com bastante cuidado e baseado informações para que você simplesmente não chute preço achando que vai dar certo e vai dar errado. Sem deixar de lado a parte de custos, quer dizer, o preço também tem isso. Eu preciso defini-lo levando conta aspectos de mercado, o que os concorrentes estão fazendo, o que o mercado acha justo pagar, o quanto eu estou entregando de valor. Mas por outro lado eu tenho custos, eu não posso oferecer preço abaixo dos meus custos senão eu vou atuar no prejuÃzo. Então, veja que esse conjunto de informações parece elementar mas não é todo mundo que toma decisões com base nessas informações. Simplesmente eu chuto preço por que eu acho que é tanto e coloco e com muita frequência acaba dando errado, né? Depois nós temos a parte da promoção, que a gente também costuma chamar de comunicação. Então, como eu mencionei, existe conjunto de ferramentas de comunicação que a instituição esportiva deve dispor para se comunicar, para fazer com que o mercado a conheça e queira consumir né. Só que o esporte ele tem uma particularidade muito interessante por que essas iniciativas de comunicação que, muitas vezes são reduzidas por parte do clube, né, elas acontecem naturalmente por que a mÃdia, enquanto parceira ela divulga o tempo todo a marca dos clubes, ela divulga o tempo todo os atletas, ela divulga o tempo todo as competições por que ela compra as competições então ela é parte interessada. Enfim, ela divulga as federações, então, a comunicação ela acontece mesmo sem o esforço do clube. E por mais que isso pareça ser algo positivo e, de fato, tem a sua parcela positiva, ela gera uma acomodação por parte dos clubes e das federações que então falam, eu não preciso me comunicar e não se comunicam, não fazem nenhum esforço. Então, veja, a gente tem inúmeras ferramentas, a gente podia fazer propaganda, podia fazer uma assessoria de imprensa trabalhando a parte de publicidade, podia fazer inclusive vendas pessoais, podia trabalhar patrocÃnios como eu já mencionei para vocês, enfim. Tem uma série de formas de se comunicar com o mercado de maneiras estratégicas que os clubes não fazem. Vou contar rapidamente uma passagem para vocês interessante, de novo, na minha experiência no clube. No nosso contrato com a Rede Globo que tinha comprado os direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro de Futebol tinha, o contrato enorme, tinha lá inúmeras, mais de 200, 300 páginas que envolve vários contratos agregados, contrato de TV aberto, contrato de TV fechada, contrato de Pay per view, contrato de internet e assim por diante. São inúmeros contratos que todos os clubes assinam conjuntamente e tinha lá uma cláusula escondida dizendo que todo clube que assinasse aquele contrato tinha direito a uma propaganda na televisão mesmo, canal fechado, quando houvesse a transmissão dos seus jogos. Então, no pay per view, exclusivamente no pay per view, não poderia ser nem televisão aberta nem fechada, mas no pay per view todo clube tinha direito a quatro inserções por jogo na sua transmissão. Uma antes do jogo, duas no intervalo e uma no final. Nunca nenhum clube tinha usado isso. Nunca. Na época como diretor eu liguei para a Globo e falei: escuta como é que eu uso esse benefÃcio? Eles não sabiam informar, por que nós éramos o primeiro clube ligando pedindo aquela informação. E aquele contrato já tinha sido assinado há alguns anos. E nós fizemos e curiosamente de lá para cá isso acabou virando uma coisa bastante comum, quem assiste jogos de futebol particularmente no pay per view consegue ver propaganda dos clubes e assim por diante. Por incrÃvel que possa parecer o Grêmio de Barueri foi o pioneiro a usar esse artifÃcio quando ele ficou disponÃvel. Então, a atividade de comunicação ela é fundamental. Tem inúmeras maneiras de utilizar, de adotar, mas você precisa fazer consumidor conhecer a sua marca, fundamentalmente, mas conhecer também as suas ofertas, os seus produtos, os seus preços, aonde os seus produtos estão disponÃveis senão a sua oferta acaba ficando inócua E para finalizar essa parte, tem também a parte da distribuição que é também extremamente relevante por que, e aà de novo, separando a parte do evento da parte dos produtos fÃsicos, por que o evento ele acontece numa praça especÃfica, então quando clube, time, uma competição estabelece aonde ela vai acontecer fundamentalmente você está restringindo o público presente de fato a relativamente de maneira a região que você está escolhendo. Então, quando clube constrói uma arena nova ou escolhe ginásio determinada localidade para mandar os seus jogos você já está dizendo que vai ser lá a competição, então você já estabeleceu critério importante no ponto de vista de distribuição. Então quem vai frequentar é quem está relativamente perto daquela localidade, ou outro pode vim de fora dependendo da importância da competição. Mas você tem outros aspectos envolvidos, primeiro, a própria competição onde você vai disponibilizar a venda de ingressos? Onde você vai vender? Só no local? Outros pontos? Pela internet? Enfim. Outro aspecto é aonde vai ser transmitida a sua competição? Isso é a mesma coisa de distribuição. Por que ela está acontecendo fisicamente determinado local mas a transmissão pode ser global. Você pode romper barreiras regionais, internacionais e assim por diante. Isso também tem impacto importante, inclusive para conhecerem a sua marca e as suas ofertas. E por fim você tem a questão dos produtos fÃsicos que não tem haver com a competição diretamente si, mas os seus produtos você vai vender aonde? Só no seu bairro, só na sua região, nacionalmente, internacionalmente? Isso é importante. Vai vender pela internet? Você vai conseguir entregar, como é que vai ser feito isso? Você vai operar você mesmo ou você vai terceirizar isso para alguém operar para você? Percebam que a parte de distribuição ela é fundamental também inclusive para tornar sucesso as ofertas que você pretende fazer, tanto do ponto de vista da competição si quanto dos produtos agregados que você desenvolveu de forma licenciada ou diretamente, enfim. Então passamos aqui, demos uma apanhado geral relação à s atividades de marketing aplicadas ao contexto esportivo. E só para não deixar de mencionar a questão do planejamento de marketing, eu poderia enfim, falar aqui de todas as etapas do processo de planejamento mas é que ele é muito semelhante ao processo de planejamento estratégico, as etapas são praticamente as mesmas, tem algumas particularidades, no livro vocês têm modelo que vocês vão conhecer e vão analisar, enfim, mas vocês já foram, já têm esse conhecimento, já foram expostos a isso nas aulas anteriores, enfim. Eu acho que essa adaptação vai acontecer de maneira mais natural, ok? A gente então vai fazer mais uma pausa aqui, a gente vai para a última parte da aula quando a gente vai discutir todo esse contexto que nós falamos do marketing agora como ele está hoje dia nas instituições esportivas do Brasil? Como é que ele está sendo adotado? Está sendo bem adotado ou não? Enfim, as particularidades e o panorama da utilização do marketing nas instituições esportivas. Até já. Tchau. [SOM]
