[SOM] [MÚSICA] [MÚSICA] Voltamos então, para a gente finalizar essa nossa aula de gestão de marketing nas instituições esportivas. Nós falamos, então, ao longo das outras aulas, desenvolvemos, falamos do conceito de marketing, enfim, passamos por todas as atividades de marketing, dentro da gestão do marketing e nas últimas duas sessões nós falamos, aplicamos, na verdade, essas atividades, essas ferramentas de marketing dentro do contexto das instituições esportivas. A ideia agora é a gente falar pouquinho do panorama da gestão de marketing dentro das instituições esportivas no Brasil. Então, a gente falou de maneira, visando os fundamentos e os conceitos, falamos da aplicação disso, como que deveria ser, enfim, demos alguns exemplos. Mas agora eu queria discutir pouquinho o panorama real da utilização. O que a gente enxerga na verdade é que, é claro que a gente percebe iniciativas, todas as instituições ou grande parte delas, principalmente as principais, tem já a sua área de marketing, o seu setor de marketing, às vezes maior, às vezes menor. Mas a gente ainda percebe que a prática do marketing si ela ainda é bastante reduzida e, principalmente, incompatível com o tamanho da marca que as principais instituições, os principais clubes, as principais federações, as principais equipes adquiriram. Então, as marcas são muito maiores do que as iniciativas de marketing que elas desenvolvem. Então, isso é muito importante, porque mostra cenário de subutilização do marketing, que poderia inclusive alavancar ainda mais, imagina aqueles clubes, aquelas equipes que acham que já estão fazendo bom trabalho, quer dizer, poderiam alavancar ainda mais as suas atividades, as suas marcas, os seus produtos, os seus serviços, as suas ofertas, se fizessem marketing mais profundo, mais bem desenvolvido. Agora, como a gente já debateu, isso tem algumas particularidades, porque eu já mencionei para vocês que, do ponto de vista pelo menos da comunicação, que é uma das ferramentas das decisões de marketing, isso acaba acontecendo naturalmente e isso produz uma acomodação do gestor. Já que, puxa, minha marca está aparecendo tudo quanto é lugar, a mídia divulga, todos os sites da internet divulgam minha marca, todo o mundo sempre falando, então, não preciso trabalhar com isso. Mas é engano, aliás, eu vou ter jogo, quer dizer, não preciso comunicar porque está na mídia, todo o mundo já sabe o preço, todo o mundo já sabe onde vai ser, assim por diante. Mas veja, a mídia ela coloca isso de uma forma fria, né. Não há esforço do clube si, e que poderia ser muito interessante, fidelizar, desenvolver ofertas muito mais precisas e, se comunicar de uma maneira com muito mais qualidade. Outro aspecto importante é que na maioria esmagadora dos casos, não se busca informação, então, poucos clubes têm sistema de informação definido, têm alguém específico para buscar, conjugar essas informações, e para que elas estejam disponíveis para quem vai tomar decisão, então, às vezes, elas são tomadas no escuro. Isso também impacta a qualidade do marketing que é executado, evidentemente. Me lembro também do Barueri como as iniciativas surgiam assim extremamente soltas, claro, são iniciativas de marketing, são ações. Eu me lembro de colega que falou, puxa, vamos trazer aqueles canhões para tirar a camisa para torcida e assim por diante. Não sabem nem o custo disso, não sabem a operação, não sabem se a federação permite, não sabem se o torcedor gosta, porque ele tinha visto isso num jogo de NBA nos Estados Unidos, não sabe se isso é pode ser adaptado à nossa realidade ou não, é claro que pode, enfim, essa é uma outra discussão. Mas o importante é que não havia informação para esse tipo de tomada de decisão. Então, estou dando exemplo para vocês, de como as decisões sem informação, elas podem ser tomadas numa insegurança enorme. A questão estrutural já mencionei para vocês. Também não há essa preocupação estruturar departamento de marketing compatível com a expectativa que se tem do departamento. Então, muitas funções ficam a cargo desse setor, mas ele é subdimensionado relação à estrutura, ele não tem orçamento definido, ele tem poucos profissionais trabalhando, tem poucos recursos, e aí, claro, ele acaba não conseguindo entregar e a expectativa é frustrar e isso vai retroalimentando e vai cada vez mais reduzindo a credibilidade do setor, enfim, é uma bola de neve, ciclo vicioso. Não há estabelecimento claro, preciso de objetivos a serem atingidos com o marketing e, quando você não tem objetivos, tudo é bom. Então, se eu vou captar patrocínio, estou buscando patrocínio e eu não sei se eu posso vender por 200.000 ou 500.000, qualquer dos dois que eu conseguir está bom, ou está ruim. Vai depender da maneira como enxergar, é que não se tem uma métrica estabelecida muito clara relação ao que se pretente atingir. Isso também é uma característica. E por fim, há muito pouco controle sobre os resultados atingidos. Então, eu desenvolvo uma promoção de vendas, faço lá uma campanha para aumentar o consumo de determinado produto oficial, mas se eu não acompanho ao longo do processo, se a campanha está surtindo efeito ou não, só pego o resultado final. Quando eu pego, e aí eu não tive oportunidade de fazer correções ao longo do processo, para melhorar o resultado da minha campanha. Então, isso é importante. Eu costumo dizer que assim, existem três fatores fundamentais para que o marketing possa ser bem conduzido nas instituições esportivas. Qualquer instituição, mas a gente está discutindo aqui, particularmente, nas instituições esportivas. O primeiro, e para mim o mais relevante, porque os outros dois fatores, eles surgem do primeiro é, qual a importância que o marketing tem na sua instituição? Se a pessoa que está como líder, ou o grupo que está como líder da instituição que você trabalha, ou enfim, qualquer instituição que a gente esteja mencionando, clube, uma federação, não enxerga o marketing como algo estratégico, como algo importante, não importa, não importa a qualidade do profissional, não importa o tamanho da torcida, não importa todos esses outros fatores que também são importantes, mas não importa porque a orientação desse gestor não vai ser para marketing. Então, se há dirigente extremamente técnico que se preocupa com os atletas, se preocupa fundamentalmente com o resultado quadra, campo, o resultado da competição si, mas não tem perfil de negócio, não tem perfil mais administrativo e perfil agressivo, comercial, mercadológico, fatalmente o marketing vai virar secundário. Ele vai ser responsável daquilo que mencionei, por administrar o site, por fazer informativo interno, por buscar ou outro patrocínio, enfim. Se é cara que tem visão de negócio, que é cara voltado para o mercado, para aproveitar essas oportunidades, aí você tem bom cenário para desenvolver o marketing. A partir do momento que você tem esse primeiro fator, vamos partir do pressuposto que você tem então alguém que dá importância para marketing e quer que o marketing se desenvolva, e que ajude o desenvolvimento da organização. Aí sim, ele vai se preocupar com o segundo fator que é a estrutura, como eu já mencionei. Então, ele vai dar importância a montar uma estrutura bem elaborada, bem sedimentada, para fazer uma entrega compatível do marketing. Então, é claro que ele vai ser preocupar, então, ter uma equipe compatível do ponto de vista de dimensão, ter profissionais qualificados e não simplesmente colocar pessoas função política, enfim, e vai dar recursos estruturais suficientes para que o departamento venha a funcionar. E terceiro fator que também advém dessa orientação mercadológica que o dirigente pode vir a ter, é a questão do orçamento. Quer dizer, não adianta você dar estrutura, trazer bons profissionais, se você não definir, olha, tanto do meu orçamento vai ser para essa atividade, para que possa alavancar. Porque senão, você está chamando seu marketing de sala dos milagres. E tem muita gente que pensa assim. Tem muita gente que pensa, puxa, o marketing é o seguinte, eu coloco profissional lá e ele vai conseguir captar patrocínios, ele vai conseguir fazer inúmeras campanhas, ele vai conseguir propaganda de graça na mídia tal, vai conseguir entrevistas e assim por diante. E na verdade, é claro que muita coisa, justamente função dessa divulgação espontânea que acontece no esporte, como a gente já mencionou algumas vezes, muita coisa vem naturalmente, mas tem coisas que não funcionam assim. Dependendo do produto que você quer vender, dependendo do que você quer promover, você precisa sim de esforço e, que se você não tiver orçamento definido, acaba não funcionando. Então, eu costumo dizer que o marketing, ele precisa realmente desses três pilares, desses três fatores para que ele possa funcionar. O que a gente tem hoje é uma visão restrita do marketing esportivo. A gente mencionou lá atrás, quando a gente estava falando do conceito de marketing esportivo, que tinha confusão e tudo mais. Essa é uma realidade na visão, na maneira de entender o marketing dos nossos principais dirigentes esportivos dos nossos clubes e federações. Então, muitos ainda acreditam que o marketing esportivo é patrocínio esportivo, eles encaram isso, por exemplo, como sinônimo. E aí, claro, se você encarar como sinônimo como a gente já mencionou lá atrás, você está restringindo, você está reduzindo de maneira muito contundente o escopo do marketing, da atividade de marketing. Então, quer dizer, quando você reduz o marketing esportivo para patrocínio esportivo, então, o gestor de marketing esportivo ele não vai mais trabalhar com preço, não vai trabalhar com produto, não vai trabalhar com distribuição, com nada, ele não é responsável por pesquisa, não precisa se preocupar com nada, ele só precisa ter uma carteira de clientes que ele possa visitar e vender as propriedades de patrocínios que forem estabelecidas, seja uma camisa, seja uma placa, seja o que quer que seja. Então esse reducionismo ainda existe muito. Segundo, parte do presuposto que a gestão de marketing é intuitiva, então também é o que a gente já falou, você não precisa de informação, o marketing, na verdade, é só a gente sentar numa sala, fazer uma breve reflexão sobre o que nós achamos e vamos implementar, e normalmente a gente sabe que isso acaba resultando iniciativas mal sucedidas. E terceiro é essa falácia que a gente já mencionou, de que o marketing não precisa nem de estrutura nem de orçamento. Ele é uma sala dos milagres, ele acontece naturalmente, não precisa de esforço. Então, essas questões que eu mencionei e que mostram como a visão do marketing esportivo ainda é restrito na cabeça dos nossos dirigentes, ela realmente impacta a qualidade com que o nosso marketing ele é desenvolvido. Enfim, então para a gente concluir essa nossa discussão, eu entendo, para a gente fechar, que o panorama atual do marketing nas instituições esportivas hoje, ele, primeiro, a estrutura ela é enxuta, ou eventualmente até inexistente. Segundo, tem orçamento incompatível com o tamanho do que se poderia esperar da atividade de marketing dentro dessas instituições, do tamanho da marca delas, enfim. Pouco ou nenhum planejamento. Então, a atividade é conduzida muito mais praticando as decisões de marketing, que como a gente mencionou é uma das atividades, quer dizer, você não cumpre todas as etapas, você simplesmente já toma as decisões então basicamente você está trabalhando na adivinhação e na intuição. O escopo, ele é reduzido a patrocínios, atividades operacionais e algumas campanhas eventuais, né, então não tem nada muito assim estratégico e integrado. Como eu já mencione, as decisões são intuitivas e normalmente com foco no curto prazo. Então, eu quero uma promoção rápida, nesse jogo, para conseguir rapidinho. Não tem nada assim que você esteja vendo ao longo prazo uma estratégia mais perene, enfim, que vise uma continuidade, crescimento no ponto de vista mercadológico. Por outro lado você tem alto grau de lealdade dos consumidores. E aqui talvez de novo seja outro fator que produz acomodação dos gestores, quer dizer, como a gente está falando de mercado extremamente emocional, o consumo é extremamente emocional, ele não tem nada de racional, então, pouco importa como a gente já viu também, ou muito pouco importa como está sendo conduzida a gestão ou como está sendo a oferta dos produtos, dos serviços de entretenimento, o consumidor vai, ele não deixa de torcer, ele não deixa de acompanhar, ele não deixa de consumir. Talvez deixe pouco função de resultado esportivo melhor ou pior, depois ele volta a consumir. Essa lealdade que a gente chama de lealdade incondicional ela por melhor que possa parecer para os clubes si, institucionalmente para os clubes, por outro lado ela, de novo, produz uma acomodação dos dirigentes, dos gestores, falar puxa, eu também não preciso tratar muito bem por que o consumidor está sempre aí, né. Ele tem também claro, os dirigentes têm uma visão míope da concorrência, isso eu também acho relevante por que eles enxergam, puxa, o meu torcedor é só meu torcedor. Então, ele torce para time ele não vai deixar de torcer. O cara nasce torcendo para clube, para time, para uma instituição ele vai continuar torcendo. Ele nasce praticando uma modalidade, ele gosta, passa a praticar, ele não vai parar de praticar. O cara é ciclista, gosta de ciclismo, vai para o ciclismo até o final da vida. E eu chamo isso de visão míope por que é uma visão míope da concorrência, eu estou restringindo o escopo da concorrência. Na verdade, o ciclista ele não concorre só com uma outra modalidade esportiva, mas ele pode deixar de ir na competição para praticar outras coisas. Ou ele pode deixar de consumir, de comprar uma bicicleta nova para comprar uma televisão nova, vai saber. Se a oferta não for legal, se não for bem desenvolvida, o cara pode deixar de ir no jogo para ir num restaurante, para ficar casa, chamar os amigos, enfim. Então, toda essa discussão ela é bastante importante e essa visão míope dos dirigentes ela precisa ser repensada. Por fim, também tem uma forte dependência do resultado esportivo, então o marketing hoje nos clubes, ele não é independente do resultado esportivo, justamente por ele ser mal trabalhado ele fica refém do resultado esportivo. Se o resultado esportivo vem todo mundo está entusiasmado, o consumo melhora, não importa a oferta mas o consumo melhora. O resultado esportivo piora, aí os consumidores se desanimam e consomem menos. O gestor deveria tentar reduzir ao máximo possível, é claro que o impacto do resultado esportivo sempre vai existir cima do consumo, mas tentar reduzir a importância desse impacto ao longo do tempo. E enfim, a gente fica então num cenário que o marketing é passivo. E muitas vezes reativo, ele não é pró-ativo, ele é reativo. Certa vez eu tive numa palestra com ex dirigente do Barcelona, tô falando do Barcelona! Clube mundial, uma das principais marcas do esporte no mundo, do esporte no mundo, não é só de futebol e nem nada, do esporte como todo. Ele teve no Brasil, tinha uma palestra e ele disse que determinado momento da história esse desenvolvimento global, internacional feito junto a Ásia, junto a outros países foi feito com esforço de venda pessoal, de colocar a mala embaixo do braço, a pasta embaixo do braço e realmente ir e romper barreiras para buscar novos mercados, novos consumidores, né. A nossa postura, então, a gente vê nitidamente uma postura pró-ativa, né? De venda e de busca. A nossa postura ainda no Brasil é muito reativa de sentar atrás de uma mesa e aguardar, por quê? Por que a minha marca é poderosa, por que eu tenho a competição mais importante, enfim, por que eu tenho o atleta mais importante, então as marcas que venham até mim, os consumidores, torcedores que venham até mim, a minha oferta não precisa ser muito melhor por que a minha marca é poderosa. E eu imagino que vocês entenderam a mensagem mas, eu creio que essa é uma visão que ao longo do tempo deve ser mudada, principalmente se as forças do mercado como torcedor, como a mídia, como os patrocinadores atuarem nesse sentido exigindo uma entrega muito melhor do que ela é feita até hoje. Bom, então a gente está encerrando aqui o nosso tema de gestão de marketing nas instituições esportivas. Eu espero que vocês tenham gostado, que tenha sido reflexivo, interessante, profundo. E a gente volta a se encontrar disciplinas futuras. Tchau e até a próxima. [SOM]
