[MÚSICA] Nessa aula a gente vai falar sobre a recuperação, e a recuperação começa quando o fato gerador da crise está controlado e a comercialização volta ao normal. Nesse momento de recuperação, a marca precisa revisitar o seu plano operacional pré-crise e ver o que ainda está válido. Pode ser que muitas das premissas que foram assumidas quando você fez o plano antes da crise, as premissas mudaram e agora você precisa revisitar o teu plano. E você vai pensar na tua estrutura, será que a tua estrutura atual atende o que a marca precisa; você vai revisitar tuas premissas de segmentação e posicionamento da marca; você vai pensar no teu marketing mix novamente, será que você precisa fazer alguma alteração produto? Mudar algo? Fórmula, embalagem, proposta de valor. Como o consumidor sabe qual produto é seguro e qual produto não é mais seguro? Será que está claro isso? Você vai pensar distribuição, como que você recupera mercado, como você recupera tua distribuição de antes da crise? Você vai pensar preço, mudar algo? E o preço é super delicado porque existe uma grande tentação de eu preciso recuperar mercado e por isso eu vou baixar meu preço. Mas se você baixar o preço de uma marca que acabou de passar por momento de crise, pode ser que você passe recado errado, você passe recado que tua marca agora está valendo menos. E você tem que pensar comunicação. Qual é a mensagem que eu quero construir? Por qual meio? Qual o esforço? E com quem que eu vou falar? Qual o aprendizado com essa experiência da crise? A recuperação passa por uma revisão de todo o planejamento de marketing. As premissas mudaram, logo, o plano precisa ser revisitado. Para entender melhor as etapas do plano de marketing eu recomendo a leitura de alguns materiais. O capítulo dois da 14ª edição do "Administração de Marketing" do Kotler e do Keller tem modelo de plano de marketing muito bem apresentado, com etapa por etapa. Você pode também ler o artigo do Toledo, Campomar e Toledo, que está disponível nesse link. Tem pensamento, que eu acho que é o pensamento certo e o pensamento errado crise. Normalmente, o pensamento certo numa crise é pensamento de mais longo prazo; eu penso no que está acontecendo hoje e isso é projetado no futuro. O pensamento errado é pensamento muito de curto prazo, pensando só no próximo passo. A gente pode pensar algumas coisas como pensamento errado crise, pensando que, se a gente está fazendo a coisa certa, se a gente é ético, a gente está blindado, a gente é imune a uma crise. E, na verdade, ser ético e estar fazendo a coisa certa não basta. A gente tem manifestações de toda a sociedade que podem gerar uma crise de marca, então, só olhar para dentro, olhar para o umbigo e pensar que a gente é ético não quer dizer que a gente está imune a uma crise. Ou pensamento quase conformista de "eu já passei por situações piores". Se lembra que as coisas boas parece que têm limite, mas as coisas ruins podem ficar cada dia pior e, se a gente não tiver o senso de urgência para agir, pode ser que a crise que já está ruim vá ficando ainda pior. Outro pensamento errado é a gente achar que a crise já está superada, então, a gente chega num ponto e fala " está sob controle", e pode não estar. A gente não pode subestimar o potencial da crise, ou achar que a gente é vítima de uma conspiração e que coisas boas vão acontecer com a gente no futuro porque a sociedade vai perceber que a gente é vítima, e de fato isso não acontece. Quando a gente tem uma marca que é responsabilizada por uma coisa, talvez descobrir que a marca sofreu ou foi injustiçada não faz a marca se recuperar por si só. Pensamento errado é pensar que a gente pode ficar tranquilo, que tudo vai dar certo, ou achar que agora não tem mais jeito e já está tudo perdido. Se a gente pensar que já está tudo perdido, a grande chance é que a gente acerte. O que a gente precisa é agir para tentar reverter quadro negativo, e o que leva a gente para o que eu chamo de pensamento correto crise? Ruim é ruim, mas é melhor do que pior. Então, às vezes a gente pensa que vai tomar uma série de ações e ainda assim a marca vai ficar afetada, isso, só que se a gente não tomar essas ações a marca vai ficar ainda mais afetada. Pensamento correto crise é valorizar o nosso interlocutor, que normalmente é a sociedade, é o nosso target, o nosso público-alvo, ou a imprensa. A gente não pode considerar que o nosso interlocutor seja idiota e muitas vezes, eu já vi empresas que, num momento de gestão de crise, tentam criar histórias mirabolantes para tentar iludir a sociedade. Isso não cola. O nosso interlocutor não é idiota, e se a gente não cairia nessa história, a sociedade também não vai engolir. Tem ponto crise que, no momento da gestão de crise, você é muito pressionado. E aí você é muito pressionado para tomar uma ação, mas crise às vezes não agir é uma ação muito importante. Então, ação também é não agir. Tem uma outra coisa que é sobre o momento de crise e, pensar que depois da crise você também pode ainda estar crise, então, não existe momento estanque de que "opa, a crise acabou". Não é preto e branco assim, são cinquenta tons de cinza. Então, depois da crise pode ser que você ainda esteja crise. É como se você tivesse uma ferida que cicatrizou mas ainda está muito sensível. É melhor agir com cautela. Cuidado com o desmentido, às vezes o desmentido é bumerangue. Lembra do caso que a gente já viu nas aulas anteriores, do Burger King. Você conta uma história que depois, se ela não é verdade ou se ela não se prova convincente, ela acaba voltando contra você. Credibilidade é para gastar; esse é outro pensamento que eu gosto muito numa situação de crise. Se você tem uma boa reputação ou se você tem credibilidade, se você tem outras marcas que podem ajudar a marca crise, usa, porque reputação e credibilidade é para gastar. Se você tem uma marca de produto com problema e a marca da corporação pode abraçar e emprestar credibilidade, é hora de explorar a marca da corporação para salvar a marca crise. Credibilidade é para gastar. Jornalista também é opinião pública, então, a gente tem que se preocupar com a opinião do jornalista que forma opinião. Eu acho que não espere torcida, espere respeito. As crises são sempre simbólicas. As pessoas gostam de ver a crise não pelo fato si mas pelo que aquilo representa para a gente, e é sempre melhor pensar na prevenção. Prevenção sempre, sempre, sempre. Eu acho que para aumentar o seu repertório nesse momento sobre crise, sobre gestão de crise, eu sugiro que você investigue mais alguns casos. Então, a gente vai passar alguns links sobre o caso da Union Carbide na Índia; o caso da Nestlé e o uso de gordura de palma, que gerou uma crítica num filme muito bem feito do Greenpeace criticando a atitude da Nestlé; uma promoção da Malasia Airlines, que saiu pouco fora de hora, e os acidentes das obras da copa pelo mundo. Ao entrar contato com esses casos, imagina o que aconteceu e se coloca na posição do gestor de crise de marca. Você, como gestor, o quê que você faria? Com isso, a gente fecha esse módulo sobre a gestão de crise de marca três tempos. A gente falou sobre a prevenção, a gente falou sobre a gestão e a gente falou sobre a recuperação. No próximo módulo a gente vai falar sobre comunicação e a gente vai abordar alguns princípios de comunicação e comunicação tempos de crise. Até lá. [MÚSICA]
