[MÚSICA] Nessa aula, a gente vai conversar sobre a comunicação de crise. E os conceitos de comunicação que a gente discutiu nas aulas anteriores vão ser fundamentais para a gente colocar eles prática e movimento nessa aula. O conceito de propaganda, publicidade e relações públicas são muito importantes no momento de comunicação de crise. E a comunicação de crise, a gente vai quebrar três blocos. Tem uma parte da comunicação de crise que são os comunicados oficiais. Muitas vezes são os comunicados de recall. Uma outra comunicação importante crise é a declaração dos porta-vozes. E a terceira parte é a comunicação de marketing durante a crise ou no pós-crise. Começando com o comunicado oficial, o comunicado de recall é clássico, aquele comunicado com a tela azul, que o locutor entra e fala com uma voz apressada, texto longo 30 segundos. 'Comunicado urgente. A marca [INCOMPREENSÍVEL]'. E ele lê número de séries uma velocidade quase incompreensível. O que a gente percebe, é que fazendo alguns estudos, acompanhando algumas pesquisas, esse comunicado de forma apressada, com aquela voz [INCOMPREENSÍVEL], empolada, tradicional, muitas vezes passa para a sociedade senso de urgência, mas quase que senso de pânico e agrava a percepção de seriedade do problema. O próprio comunicado da crise aumenta a crise. Então eu já vi pesquisas com consumidores que, ao verem esse comunicado, e a empresa falar que o problema era mais de sabor do que problema patogênico, a gente pergunta sobre o entendimento e o consumidor fala 'eles estão negando, mas para falar com essa voz deve ter morrido alguém'. Então o próprio comunicado, se não for bem feito, agrava a percepção de seriedade do problema. Então a gente tem que tomar cuidado. Vale a pena a gente gasta mais tempo nessa comunicação e mais tempo comunicação significa fazer maior investimento, porque tempo é dinheiro comunicação. Então vale a pena a gente fazer uma comunicação, vez de 30 segundos, de minuto, até de dois minutos para não criar pânico que não seja necessário. Essa é uma mensagem que vale a pena ser passada com calma. Acho que uma outra coisa, quando a gente fala de comunicação, é pensar na declaração do porta-voz. O porta-voz se expõe muito nos momentos de crise. Normalmente, alto executivo da companhia vem a público quando o problema é muito sério, ou tem vítimas. Tem vítima no caso, ele precisa se manifestar. E a primeira coisa que ele precisa demonstrar é empatia e a segunda é profundo conhecimento sobre o caso. Ele deve declarar que tem esforço para a resolução do problema e colocar todos os esforços da companhia à disposição. Ele está ali para tentar acalmar a sociedade. E nesse momento que a gente está no auge de uma crise, que vêm pressões por todos os lados, imagina que você tá nessa situação frente a uma série de câmeras, com o microfone na sua boca e você precisa falar. O que pode te atrapalhar nesse momento? Tem várias coisas que podem te atrapalhar nesse momento. Então a primeira é o nervosismo. E pode ser o nervosismo de muita pressão, pode ser nervosismo de não estar confortável para falar na frente das câmeras. Outra coisa que pode atrapalhar o executivo é o excesso de confiança. Se de lado ele se sentir despreparado demais pode atrapalhar. Do outro lado, ele sentir muito preparado e com excesso de confiança pode fazer que ele menospreze a situação, ou que esse excesso de confiança acabe passando uma sensação de arrogância. Tem a questão da falta de preparação na forma. Então ele não sabe falar público, ele não fica confortável. Outra coisa é a falta de preparação no conteúdo e ele não sabe bem o que falar, ou ele tem texto limitado e se aparece uma pergunta pouco fora do roteiro que ele imaginou ele demonstra fragilidade. Ele não pode menosprezar os interlocutores, seja interlocutor direto, que é a imprensa, ou seja o público final, que é a sociedade como todo. Ele não pode menosprezar a crise, nenhum momento pode faltar empatia. Se existe uma crise, existe problema, existem pessoas que estão afetadas. Ele precisa demonstrar essa sensibilidade. E muitas consultorias e agências de comunicação baseiam a sua comunicação de crise no modelo que é conhecido como Modelo de Seis Passos. Então, o primeiro passo, quando você estrutura uma comunicação de porta-voz representante da empresa é expressar empatia e atenção a sua interlocutora. Depois, você fornece uma conclusão positiva sobre o assunto discussão. Terceiro, você fornece elemento de apoio e endosso a uma fonte com muita credibilidade. Depois, você fornece algum outro elemento de apoio e endosso de uma segunda fonte. Então, você tem apoio e outro apoio que aumenta muito a credibilidade. Você repete a conclusão e você se coloca à disposição dos interlocutores para dar maiores informações. Você se mostra estar preocupado com o interlocutor, e não estar querendo se livrar de problema. Mas isso hoje dia não basta, porque a forma de comunicação mudou e os interlocutores mudaram muito. O modelo dos seis passos funciona muito bem quando você pensa no interlocutor tradicional, que é o jornalista. Mas hoje as companhias são questionadas por uma série de outros interlocutores, são os stakeholders. E a gente vai falar, tem o jornalista tradicional, mas tem também o sindicalista, tem os blogueiros, que falam uma linguagem totalmente e muito mais informal e muito mais rápida, mais debochada, tem as ONGs, tem os líderes comunitários. Então, é necessário que o gestor esteja preparado para falar com esses meios. E parte do treinamento envolve conhecimento deles, empatia, identificação de quem são os stakeholders chaves que podem me questionar no momento de crise e eu vou buscar o entendimento deles, da linguagem, da velocidade e do tom. Uma outra coisa quando a gente fala do mundo de comunicação digital, a velocidade é crítica. E a gente tem que tomar muito cuidado para que ações tradicionais da companhia não virem uma crise. Recentemente, uma pizzaria nos Estados Unidos, DiGiorno, quis aproveitar uma hashtag que estava com alta visibilidade, que era #WhyIStayed, 'por que eu fiquei'? E de uma forma oportunística a empresa respondeu 'porque tinha pizza'. Só que acontece é que essa hashtag #WhyIStayed, 'por que eu fiquei', dizia respeito a mulheres contando o porque elas ficavam com agressor casa. E elas abriam os seus corações, falando que elas ficavam com o agressor casa porque tinha medo do que ele poderia fazer com os filhos, ou não tinha como se manter morando sozinha porque não tinha nenhum rendimento. Então elas estavam contando uma situação muito pessoal e de muita dificuldade e buscando apoio. E essa pizzaria veio e falou que ela 'ficou porque tinha pizza'. Foi uma ação infeliz de comunicação de marketing, mas que ao perceber isso a marca foi muito transparente e o que ela fez é uma coisa que as organizações tradicionais ainda não estão acostumadas. Ela foi transparente e pediu desculpa. Ela assumiu que ela foi oportunista e pediu desculpa. Ela falou 'eu me aproveitei de uma hashtag que eu não sabia, não tinha entendido do que se tratava. Me desculpa'. E mesmo pedindo desculpa, teve uma metralhadora de críticas à DiGiorno, e ela aceitou, porque ela sabia que estava errada e sabia o tamanho do erro que ela tinha cometido. E para cada crítica foi, de forma humilde, pedindo desculpas de forma personalizada. Eu acho que aí a gente tem exemplo de que a gente está entrando num ambiente que a gente não tem controle e a gente não tem muito conhecimento. Existe uma tendência de outros casos como esse da DiGiorno acontecerem. E nesse caso a empresa precisa ser transparente e humilde para assumir a falha e pedir desculpa. Acho que a gente para de falar da corporação como uma entidade super forte e que nunca erra, para falar de uma entidade pouco mais humana. Nas redes sociais isso tem sensibilizado. Então a necessidade de velocidade nas redes sociais não pode levar a marca ao erro, mas se acontecer ela precisa ser humilde e se desculpar. A gente vê alguns casos de tom bem aplicado, ou mal aplicado, analisando crises que nasceram nas redes sociais. Então existe bar São Paulo, o Quitandinha, que teve problema com uma consumidora. E aqui eu não vou entrar no mérito de quem está certo, se foi a consumidora, ou se foi a Quitandinha, mas ao dar uma resposta com tom agressivo, a sociedade ficou menos propensa a ouvir o que a Quitandinha tinha a dizer. O tom da resposta é parte importantíssima da resposta, tom agressivo pode deixar o interlocutor menos disposto a ouvir. Outro caso que aconteceu, que envolvia tanto pouco de tom, como pouco de tempo, foi a página Catraca Livre, fez uma comunicação logo que aconteceu aquele acidente com a Chapecoense, que eles foram considerados oportunistas, porque eles aproveitaram o acidente da Chapecoense para falar sobre pessoas que tiraram selfies antes de morrer e foi considerado de extremo mau gosto. E a sociedade como todo começou a criticar o Catraca Livre. E o Catraca Livre, de certa forma, pensando nos tempos da internet, demorou para se posicionar. E quando ele se posicionou, num primeiro momento, talvez ele tenha menosprezado o caso, o presidente do Catraca Livre veio a público pedindo desculpa de forma humilde, dizendo que o erro tinha sido dele e somente dele. E ele assume para si todo o erro que talvez a equipe dele tenha comentado. Mas como presidente ele foi a público pedir desculpa. A crítica aqui aparece muito ao tempo que ele demorou para se manifestar e a visibilidade que o pedido de desculpa teve versus toda a crítica que já havia sido feita para a empresa. Acho que o último ponto que eu queria falar com vocês sobre comunicação de crise, é quando a gente pensa da comunicação da marca afetada no momento da crise. E aqui existe sempre uma vontade muito grande da corporação fazer alguma coisa para comunicar alguma coisa boa para sair da crise. E aqui o cuidado que a gente tem que tomar é que às vezes é melhor esperar. Enquanto você está na crise comunicando eventos relacionados à crise, enquanto o tema está quente, é melhor não fazer nada e o silêncio pode ser uma ótima comunicação para a marca momentos de crise. É difícil, eu já passei por essa situação, porque existe muita pressão para fazer alguma coisa e às vezes o ficar quieto e monitorar é o melhor que tem a ser feito. Uma campanha de marca colocada no meio de uma crise pode aumentar ainda mais a visibilidade da crise. No momento que as pessoas estão questionando a sua credibilidade, a sua intenção, você tentar colocar uma promessa de vendas, vai fazer com que as pessoas olhem para você com desconfiança e talvez até desacreditando o seu esforço, a legitimidade do seu esforço na recuperação da crise no atendimento de eventuais vítimas. A marca pode ser vista como oportunista e acelerar ainda mais a corrosão do Brand Equity. Na próxima aula, a gente vai ver algumas declarações de presidentes de empresa. E a gente vai conversar pouco sobre a avaliação dessas declarações. A gente se vê. [MÚSICA]
