[MUSIC] Hola, mi nombre es Ramón Díaz Bernardo. Soy profesor de marketing en IE Business School y soy el director académico de esta especialización que se llama implementación del marketing. El profesor del primer curso es Luis Rodriguez Baptista un experto en desarrollo de marca y producto y va desarrollar el curso de gestión de marca y producto. Hemos organizado el curso de Luis en seis módulos. El primero, nos va tomar desde la idea de producto a la idea de marca. El segundo, nos va a conducir en el proceso de desarrollo de una marca y cómo inspirar a través de la marca los principales stakeholder. El tercer módulo es donde vamos a hablar de arquitectura de marca y del nombre, de branding. En el cuarto, hablaremos de lo que se llama brand portfolio, el portafolio de marcas. En el quinto, pues hablaremos más you de cómo trasladar la experencia del consumidor en la marca. Y en el sexto, hablaremos de cómo involucrar a los empleados de la compañía, en la promesa de marca. Finalmente la marca siempre es una promesa. Como seguramente ustedes sabrán, este curso pertenece a una especialización que se llama Implementación del Marketing Mix y este curso forma parte de una serie en la cual van a continuar otros tres cursos. Que se llaman estrategia de precios, gestión de canal y retailing y comunicación integrada de marketing. Recuerden que si toman estos cuatro cursos, tendrán la oportunidad de formar el capstone project que es una iniciativa muy interesante y que permite integrar todo el conocimiento que nos podemos llevar de este curso. Espero que lo disfruten, muchas gracias. [MUSIC] Hola, mi nombre es Luis Rodriguez Baptista, y seré tu guía a través de este viaje en la gestión de productos de marcas. Pero, ¿por qué estamos aquí? Espero responderte a esta pregunta para el final de esta lección. Lo primero, ¿cuántos productos de consumo masivo crees que se lanzan cada año?. Si contestaste alrededor de treinta tres mil, tienes razón. Y ¿cuántos de estos fracasan cada año? Pues si piensas que entre 75% y el 95% de nuevo, estás en lo correcto. ¿Por qué crees que fracasan? Una razón es la incapacidad de la empresa para apoyar el crecimiento. Por ejemplo, un producto puede tener éxito en el mercado pero la empresa no puede dar soporte a la demanda. Hubo un ejemplo que se llama mosquito magnet. Otra razón es que el producto pueden no cumplir con la promesa de la marca, por ejemplo, Windows Vista. También el producto existe en una especie de limbo, you que el consumidor no está interesado en sus principales beneficios. Por ejemplo Coca Cola C2 o Pepsi Edge, eran productos de cola alternativos aquellos que preferían el sabor de Cocacola al de Cocacola ligth, pero sólo con la mitad de las calorías. A nadie le interesaba el tema. Otra razón es que los consumidores no entienden el producto, cómo utilizarlo o cuál es la finalidad del mismo. Por ejemplo, hubo un producto llamado Febreze scentstories que era un ambientador. Era una pequeña máquina que utilizaba CDs con cinco fragancias diferentes por disco. Para que tu casa oliera, tuvieron que aclarar que el aparato no era para reproducir música. También puede ser que se trate de un producto revolucionario. Sin un mercado o es muy pronto para su época, un ejemplo fue el Newton de Apple. Entonces, ¿por qué las empresas siguen invirtiendo en productos nuevos? Porque la innovación es necesaria para el éxito de las empresas y el crecimiento a largo plazo. Por lo tanto si las organizaciones deben tener múltiples iniciativas de desarrollo de productos en cualquier momento, probablemente, incluso, en varias categorías de productos. Sin embargo, como siempre, los recursos son limitados. Y las empresas necesitan elegir dónde, cuándo y cómo invertir. Se nos presenta el salvavidas, el que rescata esta situación, que es la gestión de productos y marcas. Elegir qué productos y qué marcas debe lanzar la empresa, cómo y cuándo lo debe hacer para garantizar el éxito en el mercado. En este primer módulo, vamos a hablar de la gestión de productos. El objetivo es que aprendas herramientas simples que te ayuden a tener éxito. Sin embargo, vamos a pasar mucho tiempo hablando de marcas ¿Por qué?, te voy a mostrar esto a través de un ejemplo. ¿Cuál de estas dos botellas de agua comprarías?. Si dijiste la primera. Parece que alguna persona más racional, sin embargo, en estudios a lo largo del tiempo con distintos segmentos de consumidores, la mayoría de la gente eligió la segunda. ¿Por qué crees que es así?, porque quieren el beneficio que ofrece Evian, juventud. Además, la marca proporciona una garantía de lo que estás bebiendo. Nuestro cerebro tiene dos hemisferios, en el izquierdo se comporta de una forma racional, verbal, lógica, analítica, cuantitativa, organizada. En el lado derecho nuestro cerebro se comporta de una forma más emocional, imaginativa, intuitiva, cualitativa, sensorial, artística. Una marca fuerte debe proporcionar beneficios racionales y emocionales, que trabajen ambos lados de nuestro cerebro. Entonces ¿qué es una marca? Es una promesa reflejada en la experiencia de los clientes de la organización, que está presente en las mentes y los corazones de los clientes. Y que está desarrollada y protegida por toda la organización, y muy importante, es un activo estratégico y como tal requiere de una gestión apropiada. Como dice Jeff Bezos, el CEO de Amazon, una marca es lo que dice la gente cuando no estás presente. Para mí, en un mundo simplificado, la gestión de productos de marcas abarca tres áreas. Primero, la estratégia de producto y marca. Segundo, la implementación de marca y tercero las métricas de las marca. Cubriremos estas tres áreas en el transcurso de este mooc. Sin embargo para ilustrarlas, quiero hablar de uno de los mejores ejemplos de gestión de poroductos y marcas que existe hoy en día, Apple. Se ha dicho que la estrategia de marca de Apple es fortalecer a las personas a través de la tecnología. Su estrategia de producto es también muy inteligente, you que han sido capaces de crear un ecosistema único en el que la información está en un sólo lugar y se puede acceder a ella desde distintos dispositivos. Los productos que ofrece Apple, le permiten trabajar y jugar con esa información, de acuerdo a la necesidad que tiene cada uno. Observa como no nos inundan con diez versiones de productos, sino únicamente con la variedad justa y necesaria que podamos digerir. También hay que destacar que saben dirigirse a distintos públicos objetivos. Por ejemplo, al gurú de la tecnología o el que necesita tenerla antes que nadie, o el novato tecnológico, como yo, y esto lo hacen a través de las distintas aplicaciones. Si hablamos de la implantación, hay muchas interfaces entre nosotros y Apple. En el módulo cinco, vamos a discutir el concepto de puntos de contacto, por ahora vamos a hablar sobre algunos de ellos. Sus productos físicos, como el Mac Air o el Iphone son simples, con un diseño moderno y sin embargo muy innovadores. Pero también su productos software como Itunes o el Icloud comparten estas características. Si pensamos en otras interfaces ocmo la tienda física, son la personificación de su marca. Cuando entras en una tienda de Apple, todo lo que ves son mesas con el producto, con el que se puede tocar con el que puedes jugar. Ésto se ve reflejado por su personal, que todos son embajadores andantes de la marca. Sobre este tema vamos a hablar en el módulo seis. Todos pueden tener un aspecto diferentes, pero se comportan de una forma coherente y consistente. Apoyados por un sistema que facilita la experiencia de marca. Otra interfaz son sus servicios, como en las sesiones del entrenamiento one to one, o el. Una vez más, todos los servicios están desarrollados para fortalecer a los clientes, y todos muestran la mismas características de simplicidad, diseño e innovación. Como puedes ver, para ser el capitán de una marca fuertes, es imprenscindible saber gestionar la experiencia completa de principio a fin. Aunque podría seguir hablando del tema, quiero compartir las métricas de Apple. Hechemos un vistazo a sus ventas, han seguido aumentando año tras año. Las visitas a la misma tienda han ido incrementandose también año tras año. Las ventas de Apple por pie cuadrado son las más altas de cualquier comercio minorista. La satisfacción del cliente de Apple es una de las más altas de la industria. Por último, la cotización bursatil de Apple indica un excelente desempeño. Espero que estés convendico de que una buena gestión de productos y de marca, realmente merece la pena. A lo largo de este mooc, y los otros que son parte de este certificado, vamos a desarrollar en forma conjunta tú y yo, un negocio de puesta en marcha en la categoría de bebidas. Quiero que experimentemos juntos lo que se necesita para construir un negocio de limonadas, desde cero. Desde la definición de nuestro producto, la marca, la gestión de la experiencia del cliente, la participación de nuestros empleados, la fijación de precios, la definición de su campaña de comunicación, su distribución, etc. El propósito de este esfuerzo es que seamos capaces de identificar las herramientas que vamos a dicutir, en pequeños pasos a medida que vamos avazando. Por último, todo el contenido que verás es el resumen de 25 años de experiencia de trabajo con muchas empresas, como empleado o como consultor. Voy a compartir, lo que considero, son los elementos cruciales de la gestión de productos y de marcas. Compartiré contigo las cuestiones que he aprendido a través de muchos mentores y que a través de su implementación, también he aprendido cuáles son más importantes para que las cosas realmente sucedan. El mooc está organizado en seis módulos, con un aproximado de seis clases por módulo. Algunos pueden tener algunas más. Sin embargo, he hecho todo lo posible para ofrecerte le contenido muy específico, condensado en lecciones que duran entre seis y nueve minutos. Espero que te guste y que compartas con tus colegas. Te veré en la próxima lección. [MUSIC]
