[MUSIC] Hola, bienvenido. En la última lección discutimos el concepto de marca, y por qué necesitamos una. El objetivo de esta lección es aprender cuáles son los insumos para el desarrollo de tu marca. Voy a comenzar sugiriéndote que si vas a invertir dinero en esta marca, mejor es que le dediques tiempo al desarrollo de la misma con una metodología coherente. He visto empresas desarrollar sus marcas en una sola noche. Sólo para darse cuenta de que no son suficientes o para captar al cliente, o para diferenciarse frente a los competidores, o no son creíbles. O pero aún, no están alineadas con su estrategia de negocio. Hay muchas formas de construir marcas, voy a mostrarte una que me ha funcionado a mi a lo largo de mi carrera. Sin embargo te advierto, se necesita tiempo you que hay que hacer un poco de tarea. Me gusta pensar que esta metodología es como un puzzle, con al menos cinco piezas. En el centro del puzzle, está la estrategia de negocio. No quiera pasar toda una lección hablando de ello. Sin embargo, antes de comenzar, si que debes tener claro tus metas a corto y a largo plazo. Dónde quieres competir, cómo vas a competir en el mercado. Tu marca tiene que estar alineada con esta estrategia. Imáginate que quieres lanzar una línea de comidas listas para consumir y le vas a poner la marca Colgate. Hay una incompatibilidad entre vender más comidas y tu marca. Tu responsabilidad será convertir en realidad la estrategia de negocio en lo que a productos se refiere. Por lo tanto, tenemos que entender cuales son las implicaciones que tiene el desarrollo de una estrategia de marca. La segunda pieza de nuestro puzzle, es la comprensión de tu imagen de marca existente. Si estás desarrollando una nueva marca, no es necesario tomar en cuenta este punto. Sin embargo, si estás desarrollando una marca para el producto, que se lanzó únicamente con un logotivo o una marca nueva por completo, te sugiero que pienses en este tema. El objetivo de esta parte del análisis es identificar cuáles son las percepciones existentes que tienen los clientes objetivo sobre tu marca. Ésto se puede hacer a través de la escucha en redes sociales. O encuestas, o dinámicas de grupo, o cualquier método de investigación que tengas disponible. Debes averiguar esta información, porque tendrás que construir tu marca partiendo de esta percepción. O cambiando dicha percepción por completo. En cualquier caso, es el punto de partida. Tuve un cliente que pensaba que el hecho de que su personal de ventas, fueran percibidos como amables era una imagen positiva para su marca. Al final resultó que era todo lo contrario. you que los clientes querían tratar con una marca que tenía profesionales eficientes en lugar de gente de ventas amable. Además, también debes considerar incluir las percepciones de las personas dentro de tu organización. La mejor forma de involucrarlos, es invitarlo a participar, a dar sus opiniones, sobre las percepciones actuales. Te sorprenderás de lo que puedes aprender. La tercera pieza del puzzle es identificar las tendencias de mercado que pueden tener un impacto en los clientes y en la marca. Por ejemplo, si estuviésemos desarrollando la marca para nuestro negocio de limonadas. Debemos tener en cuenta las tendencias relacionadas, con la percepción actual de los limones en nuestra salud. O las tendencias en las personas que beben jugos naturales, versus otro tipo de bebidas. También podemos fijarnos en la preferencia creciente de bebida recién hechas, versus aquellas hechas en fábrica. O si hay una mayor demanda de sabores exóticos. Otro posible análisis es buscar el volumen de ventas de las bebidas de diferentes sub categorías, para aprender cuáles están creciendo o disminuyendo. Ésto puede ser útil para determinar cómo definimos el mercado para nuestra marca. También podríamos fijarnos en las tendencias en el comercio minorista. Si se espera que la gente pase más tiempo en la calle, etcétera. Al igual que en las dos primeras piezas del puzzle, podemos sacar conclusiones de estas tendencias que tendrán un impacto en cómo definimos nuestra futura marca. La cuarta pieza de puzzle es el análisis de nuestros clientes. El objetivo es determinar qué beneficios podemos ofrecer, que motiven a los clientes a comprar y usar nuestra marca. La investigación cualitativa es generalmente la mejor para descubrir esos posibles beneficios. El verdadero entendimiento provendrá de sondear aquellas áreas. Que no son evidentes para el cliente, pero que son influyentes en su elección de la marca y experiencia de uso. Después de haberlas descubierto, es crucial determinar su importancia relativa y si pueden agruparse en diferentes segmentos. Ésto se puede hacer mediante la identificación de las principales categorías o dimensiones. De las motivaciones que resumen cómo los clientes organizan la información y desarrollan sus actitudes acerca de las marcas en una categoría específica. Para mi, lo que ha funcionado en todos los casos es el de identificar sus necesidades insatisfechas. Aquellas que no están satisfechas por las marcas existentes en el mercado. Te sugiero que utilices la técnica de los por qué. Preguntar por qué varias veces es un proceso iterativo para llegar a la causa de una necesidad percibida por el cliente objetivo. Al preguntar por qué y respondiendo porque cinco veces, la mayoría de la gente será capaz de articular claramente su necesidad. Por ejemplo, digamos que tú eres un cliente potencial y que voy a utilizar esta técnica para descubrir tus necesidades. Mi producto es un portátil de pc, puedo empezar por preguntarte. ¿Por qué utilizarías portátiles? Imagínate que contestas que para tí es muy práctico llevarte toda la información a tu casa, en vez de confiar en la nube. Te repregunto, ¿por qué es necesario tener la misma información, tanto en la casa como en el trabajo? Y tu respuesta es que la mayoría de las veces, necesitas llevarte a casa trabajo y a veces necesitas resolver asuntos personales en horas de oficina. Te pregunto de nuevo, ¿por qué? Me contestas que en tu pareja eres el responsable de pagar las facturas. Y en el caso laboral, está sobrecargado de trabajo, y por lo tanto muchas veces terminas tarde en la noche. Te vuelvo a repreguntar por qué. Me contestas que es la división de tareas que acordaste con tu pareja y que no tienes equipo de personas adecuado para cumplir con las responsabilidades de tu posición. Por último, te vuelvo a repreguntar por qué. Y tu respuesta es que estás consciente del problema, pero quieres demostrarle a tus superiores, que puedes gestionar en cualquier circunstancia. Y porque quieres conseguir una promoción para el próximo año. Aunque podemos seguir, está surgiendo una necesidad insatisfecha. Necesitas ayuda para tener éxito en tu trabajo de forma rápida. Para que tengas más tiempo para ti. Imagínate las posibilidades que pueden salir de este ejercicio. Por ejemplo, esta marca de pc portátil te dará la solución que mejorará tu productividad para tener éxito más rápido y poder disfrutar más. En resumen, el análisis del cliente requiere el desarrollo de una comprensión profunda de nuestros segmentos objetivos. Sus actitudes, sus motivaciones, sus comportamientos, y su camino a la compra. Ahora vamos a hablar sobre la última pieza del puzzle, el análisis sobre la competencia. Ese es el tema de nuestra próxima lección, te veo allí. [MUSIC]
