[MUSIC] Hola, bienvenido. En la lección anterior hemos aprendido las primeras piezas del puzzle para el desarrollo de la marca. El objetivo de esta lección es que aprendas cómo hacer una evaluación de la competencia. Que te permita definir el espacio disponible para tu marca. La razón por la que debes analizar la competencia, es que en última instancia tu marca tiene que ser diferente a la de los competidores. Y requieres tener un posicionamiento creíble. ¿De qué sirve una marca si ofrece lo mismo que el competidor más cercano? El cliente entonces decidirá sobre otros elementos como el precio o la disponibilidad del producto. Hay que evitar esa situación a toda costa. La credibilidad también es muy importante para tu marca. Imagínate que prometes algo que en la mente de los cientes es prácticamente increíble. Entonces requieres proporcionar las razones con soportes suficientes para que crean en tu marca. Podemos aprender mucho de los competidores, en especial de los más utilizados o valorados por los clientes. ¿Cómo hacer una evaluación de la competencia? El paso uno es definir quiénes son la competencia. Cuáles son las empresas que se dirigen a tus clientes. you sean productos directos de la competencia o productos sustitutos. El paso dos es entender cómo los competidores posicionan tus marcas en la mente de los clientes. ¿Cómo hacemos esto? Mediante la recopilación y el análisis de su comunicación. Por ejemplo, buscando su publicidad, su sitio web, a través de la investigación online. Blogs, catálogos, entrevistas con gente de la industria, etc. El paso tres es separar los diferentes elementos de su posicionamiento. Vamos a trabajar con este modelo. Encontramos los dos componentes del posicionamiento. El primero que llamaremos los beneficios o atributos diferenciadores. Elementos únicos que transmiten lo que la marca representa en el mercado. En resumen, nuestro análisis debe responder a la pregunta. ¿Cuál es el beneficio final de la marca o qué le aporta la marca a nuestro consumidor objetivo?. Me detendré aquí para aclarar los conceptos de beneficios y atributos. Voy a ilustrarlos a través de una historia. Un asociado de ventas en la tienda de bicicletas estaba luchando para conseguir convencer a un posible cliente que entendiera su punto de vista. Le explicaba que la bicicleta tiene un sillín de espuma de nueva tecnología, y esa es la razón para ser algo más cara. En comparación con la otra bicicleta que el cliente evaluaba. El cliente lo observaba completamente confundido, el gesto de su cara quería decir ¿pero y a mí que me va?. El sillín de espuma de nueva tecnología es un atributo de la bicicleta. Es raro que los consumidores hagan la conexión entre el atributo y el beneficio que les proporciona. En el caso anterior, el vendedor asumía que el cliente sería capaz de averiguar el beneficio por su cuenta. La ventaja real que aportaba el sillín de espuma avanzado era que el trasero del piloto le dolería menos en los trayectos largos. El segundo componente que llamamos "razones para creer". Qué elementos apoya la promesa de marca del competidor que hemos identificado. Las razones para creer son aquellas que la marca provee para que los clientes crean que puede cumplir con la promesa de marca. Por ejemplo, en la historia previa, al afirmar que la espuma se hace de un material especial que se puso a prueba exitosamente. Entre 50 clientes que recorren 50 millas al día, puedes comenzar a ofrecer credibilidad. O también, se puede afirmar que es la espuma utilizada en la bici de un famoso corredor en todas sus carreras. En este caso, el respaldo indirecto del corredor proporciona la credibilidad que la marca de sillín requiere. En el análisis, así como a través de la investigación de clientes. Es importante separar aquellos componentes que son diferenciadores frente aquellos que son necesarios para competir. ¿A qué me refiero?. En algunas industrias hay ciertos beneficios, atributos o razones para creer que sencillamente hay que ofrecer. Si quieres ser considerado por los clientes. Por ejemplo, hoy en día, los teléfonos inteligentes, es casi necesario tener una cámara para poder ser considerado por cualquier segmento de clientes. Este es un atributo necesario para competir. Sin embargo, si el teléfono inteligente mejora tus fotos mediante la corrección de luz, movimiento o incluso las arrugas, esto es un elemento diferenciador. Habiendo explicado estos conceptos, quiero compartir contigo un ejemplo de la vida real en una industria. A la que la mayoría de nosotros estamos expuestos. La promoción de inmuebles residenciales. Hace algunos años hemos trabajado con un gran promotor en la definición de su marca. En el paso uno tuvimos que definir quiénes eran sus competidores. Nos preguntamos: ¿debemos considerar sólo los de su barrio, los de los barrios de los alrededores? Los de la ciudad, los del condado, los del estado o los del país?. Era una empresa que desarrollaba proyectos en más de una ciudad, ubicadas en dos estados. Pero con planes para crecer en la parte occidental del país. Por esta razón decidimos considerar competidores más grandes que estaban en la zona de expansión de nuestro cliente. Sin embargo, también tomamos en cuenta la forma en que los clientes tomaban sus decisiones en la compra de inmuebles residenciales. Para estos clientes objetivos, la presencia geográfica era un factor decisivo en su compra. En el paso dos, recogimos toda la comunicación de cada uno de los promotores. Fuimos a cada una de sus oficinas de ventas, recogimos folletos, fingimos ser clientes, visitamos su página web, etc. También entrevistamos a personas en la industria y recogimos sus percepciones sobre lo que ofrecía cada competidor. En el paso tres, analizamos esta comunicación. Déjame compartir algunos resultados contigo. Todos los beneficios y atributos de las empresas que analizamos. Se podrían clasificar en temas funcionales o emocionales. Un ejemplo de un beneficio funcional es la ubicación. Los promotores afirmaban tener la ubicación ideal. Un ejemplo fue decir que sus desarrollos estaban en el lugar más conveniente para combinar una vida urbana y de trabajo. Porque proporcionaban proximidad a todo: trabajo, casa, comercio, gimnasio, etc. Siendo especialmente atractivo para las personas que no les gustaba conducir y preferían una vida de ciudad. Otros ofrecían un beneficio emocional, que lo llamaban "enriquecimiento de tu vida". Estilo de vida enriquecido significaba diferentes cosas. Pero podría reducirse como más allá de la propiedad física. Al comprar esta propiedad, los clientes obtendrían todo un estilo de vida distinto. Esto se traducía, entre otros, en que podrían maximizar su tiempo, al encontrar el equilibrio entre la vida laboral y el tiempo de ocio, etc. Luego, analizamos las razones para creernos esto. Para aquellos que decían que la ubicación era un beneficio. Proporcionaban distancias entre los principales centros de negocios y sus edificios. O el tiempo de viaje en el transporte público o andando. También nos dieron un mapa que mostraba todas las tiendas y servicios disponibles a poca distancia de esos edificios. Para los que ofrecían el enriquecimiento de vida, hablaban de que en sus desarrollos hacían muchas amistades duraderas. Debido a los elementos de uso común que habían. Tales como el gimnasio, el parque infantil, supermercado, etcétera. Por ello era muy fácil conocer a otras personas iguales a los clientes objetivos. Sin embargo, también descubrimos otros elementos necesarios para cualquier promotor. Para ser considerados por los clientes. Por ejemplo, estos fueron resultados anteriores como número de propiedades entregadas o número de clientes que tenían. O dólares invertidos en sus desarrollos. O credenciales, por ejemplo, con qué asociación con reputación les endosaba, o qué premios habían ganado. Como se puede ver de este análisis, se obtiene una gran cantidad de información. Que nos permite saber cómo desarrollar una marca diferenciable y creíble. Además, podemos desarrollar un mapa de posicionamiento para saber dónde hay oportunidades para ubicar nuestra marca. Veamos uno. En este, puedes ver que hemos elegido dos variables claves. Que nuestros clientes objetivos utilizan para comprar: instalaciones y la segunda es opciones de personalización. Cuando agregamos al mapa los beneficios obtenidos en el paso tres anterior. Se puede ver claramente dónde cada competidor centra su posicionamiento. El mapa de posicionamiento es una gran herramienta para localizar esos espacios blancos. Es el espacio vacío en el mapa competitivo que ninguna empresa llena aún y se puede captar por nuestra empresa. El siguiente paso en la creación de tu marca, es definir el método y el modelo que se adapte mejor a tu organización. [MUSIC] Ese es el tema de nuestra próxima lección. Te espero allí. [MUSIC]
