[MUSIC] Hola, bienvenido. En la última lección discutimos el concepto de valor de marca. El objetivo de esta lección es presentarte los componentes de la arquitectura de marca y los modelos que existen. Vamos a empezar por mirar una cartera de marcas para que sepas a lo que te puedes enfrentar. Si, al principio podría parecer como un monstruo de siete cabezas. Cada una con alguien detrás empujando en una dirección. Así que vamos a separar y a analizar los conceptos básicos que te ayudarán a gestionar la misma. Empecemos desde abajo hacia arriba. En la parte inferior, podrás ver lo que se llama una marca ingrediente. Que no es más que el nombre que añade credibilidad adicional a la marca comercial o un producto, ¿puedes pensar en uno? Si pensaste en alguno de estos, entonces estas en lo correcto. Si eres usuario de Windows, el ordenador tiene una etiqueta de marca ingrediente que te mira todos los días del mundo. Intel, Intel en su interior. Ahora vamos a subir al centro, para hablar de las sub-marcas. La variante del nombre de una marca comercial. En teoría, el lanzamiento de una extensión de marca de éxito debería ser fácil. Todo lo que tienes que hacer es tomar un nombre familiar, colocarlos en nuevo producto, en otra categoría. Bueno pues no funciona de esa forma. La marca debe tener una sinergia lógica con la marca madre. Quien debe dotar a la extensión de marca de una ventaja diferenciada en la nueva categoría. La extensión de marca debe tener el potencial para generar ventas significativas. Por ejemplo, piensa en Tide to Go o en Diet Coke o en Virgin Atlantic entre otras. A continuación vamos a hablar de las marcas comerciales. El nombre con el que se vende un producto a los clientes. Es cualquier producto o servicio que no tenga un apellido. Y que no utilice la marca de la empresa o la corporativa para apoyarse. Por ejemplo en la de industria hotelera, está Sheraton, en bienes de consumo esta Dove, el teléfono Nexus, etcétera. Por último tenemos la marca corporativa, que también se llama Master Brand. El nombre bajo el que opera la organización, que se puede utilizar para la comercialización de tus productos. La marca corporativa a veces referida como Master Brand, define a la organización y se utiliza como una marca paraguas. Bajo el cual los clientes encuentran encuentran los productos y servicios. Utiliza los atributos corporativos de la organización para transferir valor de marca a los productos y servicios que comercializan. Por ejemplo General Electric, o Zisco o Virgin entre otros. ¿Cuál es el rol de la marca corporativa? Por un lado podría hacer de liderazgo y visibilidad. Esto significa que la organización está dando apoyo visible a los productos y servicios. Utiliza la marca para dirigirse a todos los grupos de interés, desde los accionistas a los consumidores. Cuando se utiliza en este rol, la marca corporativa transfiere las asociaciones tanto positivas como negativas a cada producto y servicio. Casi todas las unidades de negocio de General Electric se llaman General Electric algo. Y normalmente no existe flexibilidad para excepciones. ¿Cuál es el otro papel potencial que puede jugar la marca corporativa? Uno de endoso y sombra, en esta función, la marca corporativa actúa como un diferenciador. Y proporciona una garantía de que las marcas individuales cumplirán su propia promesa. Pero está dirigido a grupos específicos, por ejemplo a feminista o a medios de comunicación. Y muy pocas veces a los consumidores. En este papel las marcas comerciales son las responsables de la decisión de compra, de la experiencia de cliente. Y de la definición de la generación de demanda. Cada uno centrado en maximizar su impacto en el mercado. Por ejemplo Unilever utiliza las marcas comerciales para dirigirse a segmentos específicos con sus propias necesidades. Lo que les permite diferenciar sus marcas de una manera relevante frente a su propia oferta y la de otros competidores. Así Lipton o Dove no tienen nada que ver entre sí. ¿Por qué utilizar la marca corporativa? Las marcas corporativas fuertes pueden ayudar a las organizaciones a crecer y mejorar su rendimiento. Entre otros beneficios, podemos encontrar que las organizaciones dan ayuda a la marca corporativa entre más como. Aumentar su crecimiento al entrar en nuevos mercados. Porque le permite el acceso a canales o el uso de productos y servicios que no estarían disponibles. Permite a las empresas redefinir sus mercados. Un gran ejemplo es Virgin, cuya cartera se expande a compañías aéreas, a bancas, gimnasios, estaciones de radio, música, etcétera. También les permite mejorar su reputación. Fortalece la preferencia por productos y servicios y la percepción de la organización. Piensa si habrías comprado el iPad si una empresa desconocida como Foxconn la habría ofrecido. Probablemente no. Pero es la empresa que fabrica el iPad. También protege de los acontecimientos negativos que pueden afectar la marca. Por ejemplo, en el escándalo de Volkswagen con la manipulación de emisiones de diésel que hubo en el año 2015. Imagínate si esto hubiese sido realizado por una marca menos conocida. Probablemente la empresa habría ido a la quiebra. A pesar del daño en la reputación, el hecho de que Volkswagen está detrás de esto. Ofrece una garantía de que la marca va a hacer lo correcto con los consumidores. La marca corporativa también ayuda con la alineación interna, porque proporciona claridad en la razón de hacer de la organización. Y es una gran plataforma para desarrollar una cultura corporativa única. La razón por la que te he proporcionado con este preludio es para explicarte los modelos de la arquitectura de marca. El espectro de las relaciones potenciales entre las marcas comienza con lo que llamamos un Branded House. Que utiliza, una marca corporativa para abarcar un conjunto de ofertas que operan con sus marcas. Éstas son únicamente descriptivas. Ejemplo Virgin, Cisco, Goldman Sachs, BMW, AT&T, etcétera. En el otro lado del espectro se encuentra la estrategia de House of Brand. Que consiste en un conjunto de marcas independientes. Cada una centrada en maximizar su impacto en el mercado con un objetivo diferenciado. Ejemplos de ellos son Unilever, Procter and Gamble, Inditex, el dueño de Zara. Las marcas Yum, propietarios de Taco Bell, KFC, Pizza Hut, etcétera. También existe un modelo híbrido, se trata de una mezcla de ambos sistemas. Las marcas comerciales pueden estar vinculados a la marca corporativa por un respaldo visual. Las empresas en función de su estrategia de negocio lo utilizan de una forma flexible. Un ejemplo es Marriott que apoyan alguna de sus marcas como Courtyard o Residence Inn. Pero no endosa otras como Renaissance o Ritz Carlton. Veamos la gráfica que vimos al principio de nuestra lección. Ve si puedes identificar el tipo de marca que es cada una de las representadas allí. En nuestra próxima lección vamos a discutir más en detalle el modelo de marca Branded House y como utilizarlo, te veo allí. [MUSIC].
