[MUSIC] Hola, bienvenido. Si recuerdas en la última lección hablamos del concepto de brand engagement. El marco conceptual en torno al cual desarrollamos la conexión entre los empleados y la marca. También mencionamos que consistía de tres tipos de actividades. La comunicación de los empleados y la formación, la incorporación de la marca en toda la organización y la medición y la recompensa del comportamiento alineado con la marca. En esta lección te mostraré la primera de estas actividades, cómo crear y ofrecer la comunicación de la marca y un programa de capacitación. La mejor manera de hacer que los empleados tomen conciencia de la iniciativa del compromiso de la marca, es a través de una comunicación interna. Una campaña interna, te permite la articulación de lo que es la marca y sus valores, de una manera que sea relevante, para los diferentes grupos de interés internos y you hablaremos sobre eso. Presenta una plataforma para que todo todo el mundo vea en la marca como un elemento clave para lograr el éxito de la organización. Ayuda a los empleados a que se vean como elementos esenciales en el desarrollo y cumplimiento de la promesa de la marca. ¿Cuál es el proceso para definir una campaña de comunicación interna? Entender quién es tu público, definir los mensajes claves, definir los canales a través de los cuales los enviaremos y definir los tiempos para comunicar cada mensaje. Vamos a comenzar por el primer paso, entender a tu público, la mejor manera para hacer esto es preguntarles. you sea a través de encuesta online o si tu organización es pequeña se puede hacer a través de entrevistas personales. Como mínimo quieres averiguar, ¿cómo definen la cultura existente dentro de la empresa?, ¿qué tipo de cultura es la que quieren tener? ¿Cuán factible es que quieran participar en un esfuerzo de construcción de marca?, su comprensión de lo que es una marca y de lo que la marca de tu organización significa para ellos. ¿A quién creen responsable de la construcción de la marca?, ¿qué touchpoints piensan que son más importantes para los clientes?. El resultado, será que tendrás por lo menos dos o más segmentos de acuerdo al nivel de compromiso con la marca. Con la información que hemos recopilado, podemos definir los perfiles de segmento e identificar dónde se encuentran en el gráfico de motivación de la construcción de marca. Al igual que con la comunicación externa, la segmentación de la audiencia es clave para establecer objetivos realistas en un programa de brand engagement. Es imprescindible adaptar los esfuerzos para satisfacer las necesidades específicas de cada segmento de audiencia dentro de la organización. Por ejemplo en una empresa, el análisis arrojó dos segmentos de empleados, los entusiastas, los empleados que sentían que la marca era súper importante y entendían que todo el mundo debería ayudar a construirla. Y los indiferentes, los empleados que pensaban que la marca era importante para la organización, pero no estaban interesados ni en la definición ni en la participación en cómo implantarla. Tienes que decidir cuáles son los objetivos del programa para cada segmento. El segundo paso es definir los mensajes claves que resuenen con cada segmento. Los mensajes deben centrarse en la esencia y los valores de la marca, proporcionando una breve explicación en lenguaje de consumidor. También debe mostrar ejemplos concretos de cómo cada valor se traduce en comportamiento para tus empleados y en experiencia hacia tus clientes. El tercer paso es la definición de los canales y herramientas para comprometer más eficientemente a tu equipo. Los canales para enviar los mensajes deben ser desplegados estratégicamente. Te recomiendo el uso de los diferentes tipos de medios para comunicar un mensaje. Debes tener en cuenta al menos dos variables para diseñar tus canales de distribución, la complejidad de la entrega y el impacto en el tiempo. Por ejemplo, los elementos simples que se orientan más a corto plazo los llamamos, captadores de atención, como un cartel en la pared o un salvapantallas. También podemos utilizar herramientas online tales como Facebook, o Yammer, o Pinterest, o Instagram. Para lanzar campañas o concursos, como pedirle a la gente que compartan ejemplos de cómo los valores de marca que you se están aplicando en alguna área, o simplemente para compartir sus experiencias con el programa. Otro captador de atención podría ser hojas con datos claves de la organización, o mousepads que tengan los valores de la marca. Otro captador gran de atención es el poder tener una conversación con una persona que sea como la marca en vivo, porque su comportamiento y su discurso esté totalmente alineado con la marca. En algunas empresas, inclusive, se organizan chat rooms con el consejero delegado, con el director general. Los materiales de capacitación de bienvenida a la empresa o relacionadas con la marca, tales como videos, webinars, o talleres en personas. Son muy buenos para enviar mensajes y mostrarles herramientas que generen un impacto más duradero. Los entrenamientos deben cumplir con temas como, ¿por qué las marcas son importantes? ¿Quienes son tus clientes?, y ¿cuáles son sus necesidades? ¿Cómo se ha desarrollado la marca sobre la base de esas necesidades de los clientes? Lo que significa la marca. ¿Cómo los empleados pueden construir la marca a través de sus actividades e interacciones? Los videos le dan vida a la marca de una manera que las presentaciones en dos dimensiones no pueden hacerlo. En cualquier caso te recomiendo una sesión de entrenamiento de la marca para todos los empleados. you que calibra la marca, las definiciones y los conceptos. Proporciona ejemplos tangibles de lo que otras organizaciones hacen y que se pueden aplicar en la tuya. Genera ideas de como la organización puede construir la marca. Tangibiliza los beneficios de la construcción de una cultura de marca. Por último, los elementos como la intranet o un kit de marca son los que a pesar de ser más complejos en la creación. Generarán el compromiso de la marca en el largo plazo. Si piensas en los kits de marca, te sugerimos utilizar algo que los empleados pueden ponerse. Que tengan el doble proposito de ayudarles a demostrar el orgullo de la empresa tanto dentro como fuera de la oficina. Y de servir de recordatorio diario de los valores de la marca. Para largo plazo, el mejor recurso es tener un sitio de internet dedicado. Que pueda servir como un centro donde todos los empleados puedan encontrar y compartir. Materiales de capacitación sobre la marca, herramientas para ayudar a implantar la marca en sus tareas diarias. Como por ejemplo el diseño de touchpoints. Actualizaciones sobre las actividades de los campeones o los embajadores de la marca. Información sobre las recompensas y los reconocimientos de comportamiento aliñados por la marca. Herramientas de identidad visual, como la letra, el logotipo, plantillas, etc. El último paso es la definición de un plan de medios para secuenciar los diferentes mensajes y canales, de una manera que desarrolle un momentum durante el programa. Por último, me gustaria destacar un elemento crucial a considerar en el inicio de tu programa de tu programa de brand engagement. Es necesario tener el compromiso de la alta dirección. Tu equipo, tus empleados sólo participarán y se comprometerán si ven que el liderazgo de la organización también está comprometido en la contrucción de la marca. Te estarás preguntando ¿y quién es el responsable de todas estas actividades? La respuesta vendrá en la próxima lección que se trata de la incorporación de la marca en toda la organización. Te veo allí. [MUSIC]
