[MUSIC] ¡Hola! ¡Bienvenidos! En la primera lección de este módulo, hemos introducido el concepto de programa de brand engagement. En la lección anterior. Hablamos de cómo se puede desarrollar un programa de comunicación y formación de la marca. Que es el primero de los tres pasos en el programa de brand engagement. En esta lección hablaremos sobre cómo integrar la marca en toda la organización. Sin embargo, antes de comenzar. Es necesario seleccionar algunas personas claves que formarán a tu equipo de campeones o embajadores de la marca. Estas son las personas que cumplan con al menos dos criterios. Que se identifiquen con la empresa, más que la media. Y segundo, que tengan la capacidad de comunicar y liderar iniciativas. Si estás en una pequeña empresa con un equipo reducido, es posible que desees contratar a una persona externa que te ayude con el tema. El equipo de embajadores de la marca tendrá la responsabilidad de las operaciones diarias del programa de brand engagement. El equipo define la forma de integrar los valores en cada touchpoint prioritario en el corto plazo. Y lidera el programa de brand engagement en el largo plazo. Como ellos serán los responsables del desarrollo de la campaña de comunicación y de la formación, que you comentamos en nuestra última sesión. Te sugiero obtener el apoyo de algún diseñador gráfico y copywriter que te ayude. Sin embargo, lo que hemos visto que en algunas empresas funciona mejor. Son ideas y ejecución que vienen de los propios empleados a través de concursos internos. Los miembros de este equipo también tienen responsabilidades individuales a nivel funcional o de su departamento. Su rol es asegurar que la marca sea incorporada en todos los touchpoints claves. Aquellos que discutimos en nuestro último módulo. Lo harán mediante la definición de sub-equipos, que muchas veces involucran a más de una función. Que trabajan en la incorporación de la experiencia deseada en el touchpoint priorizado. En resumen, el equipo de embajadores de la marca, define prioridades. Se divide en sub-equipos funcionales, define los resultados y el plan de trabajo para cada iniciativa. Recluta a personas de cada área funcional de la organización. Proporciona orientación en la implantación. Son los guías cuando se requiere ayuda. Crean el contenido de la comunicación y la formación, dan seguimiento a la implantación de las métricas. Y se aseguran de que se otorguen reconocimientos a las iniciativas. ¿Qué compromiso de tiempo requiere de los embajadores de la marca? En mi experiencia este grupo requiere de dos a tres sesiones de trabajo para establecer las prioridades y un plan maestro. Una vez que se han definido las actividades. Es un trabajo a tiempo parcial, que requiere reconocimiento de la organización, idealmente de la alta dirección. Así que vamos a discutir ahora los cinco pasos para la incorporación de los valores, en los touchpoints claves. El primero, es analizar si es necesario dividirlo en sub-touchpoints. El segundo es definir la experiencia ideal. El tercero, es precisar la experiencia ideal. El cuarto, es probar la experiencia ideal. Y el quinto, es generar el plan de implantación. Vamos a comenzar con el primer paso. Descomponer ese touchpoint en sub-touchpoints. Por ejemplo, una compañía promotora inmobiliaria, para la que hicimos un trabajo, tenía su centro de ventas y alquileres como touchpoints. ¿Cuáles son los sub-touchpoints que considerarías? Podrían ser, por ejemplo, el estacionamiento, los muebles, la música, los agentes de venta. Los amenities ofrecidos como alimentos, bebidas, etcétera. Una vez que hemos identificado estos sub-touchpoints. Hay que definir los requisitos mínimos que cada uno tenga para ser competitivo. En nuestro ejemplo, el centro de ventas y alquileres. Por ejemplo, el estacionamiento tenía que tener al menos un número específico de plazas. Para aparcarse. Los muebles tenían que estar limpios y fáciles de mantener. La música tendría que servir como un fondo para mejorar la estabilidad de los clientes, pero no para aturdir. Ahora comenzamos la segunda etapa, que es definir la experiencia ideal. Hay que mirar a cada valor de tu marca y definir la forma en cómo la vamos a representar. Por ejemplo, si uno de los valores de tu marca se define como ser "sostenible". Podrías considerar que tu estacionamiento sea auto-iluminado a través de paneles solares. O en el sub-touchpoint de los muebles puedes considerar si los materiales utilizados son reciclados o reciclables. Todos estos detalles, por supuesto, los vas a resaltar en el propio touchpoint, a través de la comunicación. El tercer paso es refinar las experiencias ideales. Queremos identificar los elementos que podrían mejorar aún la experiencia ideal que has definido. ¿Cómo lo hacemos? Pues hacemos un análisis del mismo touchpoint o sub-touchpoint para tus competidores más importantes. U otra empresa importante dentro de la industria que tú admiras o una organización fuera de la categoría. Utilizas esta información para revisar los resultados de la etapa anterior. ¡Ojo!, revisa que lo que vas a agregar está alineado con la definición de tus valores de marca. El cuarto paso es probar la experiencia ideal. La mejor manera de probar es presentar esta explicación del touchpoint a través de imágenes o vídeos a tus clientes objetivos o a tus clientes más fieles. Porque eso realmente hará que estén aún más comprometidos con tu marca. Sin embargo, muchas veces no te puedes dar el lujo de poder acceder a ellos. Te sugiero hacer roll plain con amigos o compañeros de trabajo, donde se conviertan en tus clientes objetivos. Si les das una explicación del comportamiento y actitudes de tus clientes objetivos, ellos pueden convertirse en tu equipo de texteo. El último paso, es generar un plan de ejecución. Una vez que todos los puntos de contacto críticos están diseñados. La implantación sigue las reglas generales para cualquier gestión de proyectos. Sólo como un recordatorio, te muestro los elementos claves en una implantación exitosa. Definir puntos de acción, tomar el diseño del touchpoint y lo traduces en acciones específicas y métricas. Tomas la experiencia ideal deseada desde el punto de vista del cliente. Y defines cuáles son los parámetros que guiarán el desempeño del sub-touchpoint, identificando los requisitos de la organización. Hay que considerar los procesos involucrados en la implantación. Las competencias que debe tener la gente involucrada y los sistemas que requieren la experiencia deseada. Estos requisitos de la organización serán la base para tu plan de actividades. Luego, hay que determinar hitos y tiempos de ejecución. Se definen los elementos más críticos del proceso y se establece una fecha de finalización para cada uno. Después hay que asignar roles y responsabilidades. Quiénes serán responsables de qué cosa y quiénes serán consultados. Además, te sugiero establecer un mecanismo de seguimiento para evaluar su progreso de forma regular. Por último, puedes definir un sistema de supervisión del touchpoint. Mi recomendación es tener un comité directivo que se reúna periódicamente para supervisar su desempeño. Aunque esta parte del brand engagement parece una tarea descomunal. Es algo que no se hace de una manera integral todos los años. Pero de vez en cuando o cuando lanzas tu marca,o si te enfrentas a una situación competitiva difícil. Además, recuerda centrarte en aquellos touchpoints claves, que construyen o destruyen la experiencia del cliente. Ahora vamos a pensar en nuestro pequeño negocio de limonadas. Supongamos que tenemos una web y cinco puestos de limonada en tu vecindario. Cada uno con dos empleados. Piensa en cómo te gustaría integrar la marca en esos touchpoints. Ahora que sabemos cómo integrar la marca en toda la organización, tenemos que medir y recompensar el comportamiento alineado con la marca. Ese es el tema de nuestra próxima lección. Te veo allí.
