[MUSIC] Hola, bienvenido. En la primera lección de este módulo, hemos hablado sobre el concepto del programa del brand engagement. En la lección anterior hablamos de uno de los componentes del programa, cómo se puede integrar la marca en toda la organización. El objetivo de esta lección es que aprendas a medir y a recompensar el comportamiento del equipo alineado con la marca. ¿Por qué debes medir los esfuerzos relacionados con la marca? Porque proporcionan un punto de referencia para saber cómo está funcionando tu programa. También demuestra el compromiso de tu organización con la marca y con el programa. Y muestra los resultados tangibles con los cuales los empleados se pueden relacionar. Refuerza el desarrollo de una cultura cohesionada dentro de la organización. Recuerda, todo el mundo en todas las funciones tiene un papel que desarrollar la marca. Si están en desarrollo de productos debes motivarlos a preguntarse si los productos o servicios que creen realmente cumplen con los valores comunes de la marca. Pero si están en recursos humanos también deberían preguntarse si las personas que están siendo reclutadas, tienen las capacidades adecuadas para ayudar a desarrollar la marca. En un mundo ideal, las métricas deben reflejar el cumplimiento de la promesa de marca en cada área funcional. Mi experiencia, es que en última instancia el comportamiento alineado con la marca debe ser experimentado. Por todos internamente y percibido ideas por todos externamente. Si recuerdas de la lección introductoria de este módulo, el desarrollo de una cultura sólida es un proceso por etapas. En la primera fase el objetivo es crear conocimiento de la marca, lo que llamamos la fase de escucha. La segunda era lograr hacer que los empleados crean en la importancia de la marca, y lo llamamos la fase de creer. Y la última era lograr que los empleados fuesen apasionados de la marca, y lo llamábamos la fase de vivir. En línea con estas fases, debemos tener métricas y recompensas que consideren la fase en que se encuentra la organización. Por supuesto, you que se han identificado los segmentos de empleados, no todo el mundo va a estar en la misma página. Pero te sugiero considerar la posibilidad de una mezcla que sirva para captar el interés de todos. Debemos utilizar el reconocimiento y la recompensa para ambos grupos. Nuestros empleados y nuestros embajadores de marca. Comencemos por hablar de los empleados. Nuestro primer objetivo es que conozcan la marca. En una empresa donde queríamos dar a conocer el programa entre los empleados, decidimos hacer un concurso con un voto de Peer-to-peer. En primer lugar, le enviamos un correo electrónico a todos los supervisores y embajadores de la marca, para nominar al campeón de la marca en ese período. Después de recibidas la nominaciones, se envió un mensaje a todos los empleados de la empresa con la siguiente pregunta. Entre estas personas que fueron nominadas, ¿quién crees que encarna mejor un valor particular de la marca durante este período? La descripción de los valores de la marca se había incluido en el mensaje. Se anunció que la persona que quedara seleccionada tendría su cartel por toda la oficina. Además de este reconocimiento real, se le dieron pequeños premios, así como cinco minutos al teléfono con un súper jefe importante de su región, al que normalmente no tendría acceso. En la segunda fase, nuestro objetivo es que los empleados crean en los valores de la marca y comiencen a integrarlos en sus funciones. En otro cliente creamos un evento tipo "Oscar". El comité de embajadores de la marca predefinió un criterio para la selección de las nominaciones que se distribuyó a toda la organización. Por ejemplo, el departamento más alineado con la marca. El mejor proceso de implantación de la marca. La mejor aplicación de métricas. El comportamiento mejor alineado con la marca para un valor específico, etcétera. Los empleados presentaron sus videos cortos que todo el mundo podía ver, comentar y votar a través de la intranet. Los finalistas preseleccionados fueron trasladados a la sede principal para un evento de gala. Las estatuas era algo súper preciado y que la gente mostraba con orgullo en su lugar de trabajo. Por supuesto, cada paso del proceso tenía comunicación interna y externa que amplificaba el mensaje. En la tercera fase, nuestro objetivo es hacer que los empleados adopten los valores y les den vida en los touch points en las diferentes áreas funcionales. Así como le den apoyo a los demás. Puesto que todos somos responsables del cumplimiento de la experiencia de cliente, te sugiero que implementes KPI adicionales. Como un objetivo específico que considere a la marca, por ejemplo, el KPI podría ser el lanzamiento de una iniciativa específica que implemente los valores de la marca o un touchpoint crítico. O el número de valores de marca que cada iniciativa ha considerado en su touchpoint. O la mejora en indicadores como la satisfacción del cliente o la tasa de fidelización, etc. Otro tipo de reconocimiento y recompensa que debemos considerar, es a nuestros embajadores de la marca. Para este grupo dedicado de individuos, debemos considerar cómo sus roles evolucionan durante las diferentes fases. Durante la inicial de escuchar, su papel es el de convertirse en el ejemplo vivo de la conducta alineada con la marca. Esto a lo mejor es un esfuerzo individual. Durante la fase de creer, su papel evoluciona para apoyar a otros en la promoción de iniciativas para incorporar la marca en los diferentes departamentos. Y durante la fase de vivir su papel es más un esfuerzo de equipo, que desarrolla y sigue a través de iniciativas para incorporar la marca a través de los touchpoint en las diferentes funciones. Por ejemplo, en una organización, cada trimestre el equipo de embajadores de la marca, presentaba los resultados de cada touchpoint al comité de dirección. El comité escogía el mejor equipo de embajadores de marca en el período. Se basaba por ejemplo en si habían finalizado un plan de actividades del touchpoint, o si habían asistido y participado en la reuniones de equipo. El equipo que cumplía con ambos, más actividades completadas, y la mayor participación, le daban un reconocimiento y una recompensa. La recompensa podría ser una serie de actividades, desde una invitación a almorzar al grupo en súper restaurante, en un buen restaurante, hasta un evento de team building. En resumen, los beneficios de reconocer y recompensar los comportamientos alineados con la marca son múltiples. El mantenimiento de entusiasmo entre los empleados y los embajadores de la marca. Demostrar el compromiso de la organización. Llamar la atención sobre los comportamientos que la empresa quiere reforzar. La generación de modelos tangibles para que los empleados entiendan cómo actuar, de forma alineada con los valores de la marca. Recuerda utilizar un enfoque secuencial para la implantación de iniciativas de reconocimiento y de recompensa. Comenzando por algunas con un enfoque más de corto plazo, que preparen el camino para las más ambiciosas. Como es el cambio de los KPI. Comienza con iniciativas sencillas, pero muy visibles. Y desarrolla un enfoque de detectar y aprender para generar conocimiento e interés en el programa. Ahora vamos a pensar en nuestro negocio de limonadas. ¿Qué podemos hacer para hacer seguimiento y reconocimiento al comportamiento delineado por la marca? Ahora que sabemos cómo medir y recompensar el comportamiento alineado con la marca. Me gustaría compartir contigo algunos de los factores claves de éxito que hemos identificado en los últimos años en empresas que han comenzado su programa de brand engagement. Para ello te veo en la próxima lección. [MUSIC]
