Las marcas no deben morir. Cuando se diseña un producto o un servicio, buscamos una ventaja diferencial que brinda distinción entre la competencia por mucho tiempo, pero las tendencias de consumo cambian, los materiales con los que se hacen los tangibles cambian, la tecnologÃa que se emplea para fabricarlos también cambia. Y aunque se tenga una patente, no es garantÃa de que un empresario con más capital pueda imitar o incluso superar al tangible mismo. Cuando analizamos el ciclo de vida de un producto, encontramos fases muy marcadas que van desde el nacimiento hasta la madurez de un producto, y luego viene una fase de declive que, en algún punto, terminará en la eliminación de este mismo. En el caso de las marcas, esto no ocurre, es distinto, o por lo menos no deberÃa ocurrir, a menos que la gestión no esté preparada para hacer que el ciclo de vida se alargue. En los años 80, por ejemplo, los Estados Unidos vivÃan una crisis económica similar a la que vivimos recientemente en el mundo, por causa del COVID-19, y los negocios empezaron a recortar inversión en publicidad. David Ogilvy, fundador de la agencia de comunicación Ogilvy & Mather, los convenció de que estas marcas tenÃan que estar allà en la empresa para no perecer. La fórmula empleada por el señor Ogilvy dio paso a lo que hoy por hoy usan las grandes marcas, el famoso proceso del brand stewardship. Este proceso trata de cuidar a las marcas para que existan a largo plazo. En el caso del ciclo de vida, el de las marcas es distinto, como se puede apreciar, en lugar de terminar en una fase de declive, las marcas llegan a una fase de point to action. En esta fase se lleva a cabo un proceso de reposicionamiento, en lugar de dejarla morir. Marcas como CocaCola, Kellogg's, Heinz, tienen más de 100 años en el mercado, y esto no es casualidad, no es únicamente debido a la gestión de sus tangibles. El proceso de brand stewardship es una herramienta para que los empresarios, los gestores de marca, todo el que tenga interés en cuidarlas, lo logre. Es como si la marca tuviera una especie de ángel guardián, de allà el nombre del proceso. Este proceso se fundamenta en la recolección de información del entorno como un antecedente para tener diagnóstico de marca, de los consumidores, de quién es la competencia. En segundo término, si las marcas corren peligro o están en un proceso de transición, como en el caso de fusiones y adquisiciones, se tiene que hacer una investigación más profunda de tipo cualitativo. Las herramientas que se emplean acá son focus group o entrevistas personales, para conocer qué es lo que identifican como ventaja diferencial, si reconocen la identidad de marca, entre otros aspectos de la misma. Un tercer paso tiene que ver con la auditorÃa de marca, en la que se hace una evaluación de sentimientos, impresiones, conexiones y recuerdos, asà como crÃticas y decepciones que ha tenido el consumidor cuando se ha enfrentado a la marca. De aquà rescatamos un concepto muy interesante, que es la marca emocional, ya que ponemos a prueba el sistema de trabajo de la agencia Desgrippes Gobé en Francia, cuyos fundadores acuñaron una especie de decálogo que orienta sobre los ajustes necesarios para que las marcas formen parte de experiencias trascendentales y que se guarden a largo plazo en la memoria y gusto de los consumidores. Realmente recomiendo que los puedan revisar, para tomarlos en cuenta cuando se genera una estrategia de marca, incluyendo las marcas business to business, para fomentar relaciones largo plazo con socios de negocio. Un siguiente paso, llamado por David Ogilvy, "brand print", consiste en revisar a fondo la identidad de marca, a través de replantear lo que la marca hace, y ayuda a predecir el futuro. Algunos llaman esto el ADN de la marca, ya que se trata de analizar la esencia de la misma y plasmarla en una frase. Esta frase deberá tener coherencia con el posicionamiento. La última fase es un "brand check", es decir, asegurarnos que cada aspecto de la marca logra transmitir positivamente los elementos del posicionamiento; la ventaja diferencial, el beneficio sostenible y el beneficio funcional. Este proceso trata de alinear las estrategias de comunicación con la realidad que percibe el consumidor, y corregir antes de que la marca entre en una fase intensa de declive y no se pueda rescatar.
