[МУЗЫКА] Итак, наша с вами задача — это провести клиента по воронке лояльности. То есть сначала превратить его в нового, затем — в повторного, потом — в лояльного, и, наконец, с помощью лояльных клиентов привлечь новых. Для этого существуют разные механики. Так вот, комбинация этих механик называется CRM-стратегией. Задача CRM-стратегии по большому счету — это сделать так, чтобы клиенты покупали у нас больше, чаще, дольше и дороже. То есть таким образом мы оптимизируем LTV — пожизненную ценность клиента и тем самым раскрываем потенциал клиентской базы. Когда мы проектируем CRM-стратегию, мы должны ответить для себя на следующие вопросы. Во-первых, как конвертировать новых клиентов в повторных, а повторных — в лояльных? Второе: как сегментировать клиентов, чтобы направлять им релевантные предложения? Какие данные собирать о клиентах и как это делать? Какие каналы использовать для работы с клиентами? И какие, собственно, коммуникации нужны для обеспечения CRM-механик? По большому счету, можно выделить три основные группы CRM-механик, которые помогают продвигать клиента по воронке лояльности. Первое — это программы и механики, направленные на то, чтобы, собственно, конвертировать новых клиентов в лояльных. Второе — это реферальные программы, направленные на то, чтобы стимулировать имеющихся клиентов, привлекать новых клиентов в компанию. И третье — это касание через инструменты директ-маркетинга, направленные на работу с самыми разными уровнями воронки. Задача этих касаний — помогать клиентам продвинуться на следующий уровень воронки лояльности. Итак, сейчас мы поговорим о механиках, направленных на формирование лояльности. Давайте сначала поговорим о том, что же такое лояльность. Лояльность — это приверженность покупателя к бренду. Лояльность снижает чувствительность к цене продукции или услуг. Лояльный клиент в меньшей степени склонен замечать ошибки компании и реагировать на них. Посмотрим на классификацию механик, направленных на формирование лояльности. Они бывают монетарные и немонетарные, то есть использующие денежные вознаграждения и неденежные. Дисконтные и бонусные механики. Одноуровневые и многоуровневые. Я бы выделила шесть типов CRM-механик, направленных на формирование лояльности: предоставление сверхценности, игровые механики, уровневые программы лояльности, VIP-клубы, комплементарные партнерства и бонусные баллы. Самая простая и очень действенная механика — это предоставление клиенту дополнительной ценности. Помните, мы с вами говорили, что клиент не просто должен быть полностью удовлетворен, важно дать клиенту даже больше, чем он ожидает от вас получить? Так вот, суть механики предоставления сверхценности состоит в том, что компания просто так дает своим клиентам дополнительную нематериальную ценность, не требуя при этом ничего взамен. Отличный пример предоставления сверхценности мы видим у компании Patagonia — это производитель производитель износоустойчивой верхней одежды. Так вот, что сделала компания? Она разрешила своим клиентам продавать свою б/у одежду на сайте компании. То есть компания предоставила площадку своим клиентам для сбыта своей верхней одежды. В чем win-win этой схемы? Во-первых, клиенты, размещая свою одежду на сайте компании, привлекают тем самым новый трафик. С другой стороны, они освобождают полки в своих шкафах для приобретения новой одежды у компании. И, наконец, тем самым Patagonia подчеркивает свой бренд-месседж, то, что их одежда является настолько износоустойчивой и настолько качественной, что ее можно покупать, перепродавать еще и еще. Еще один хороший пример предоставления сверхценности от издательства «МИФ». На 14-е февраля «МИФ» прислал своим клиентам письмо с валентинкой. Развернув эту валентинку, можно было получить в подарок три бесплатные книги. А еще эту валентинку можно было отправить другу. Следующий тип механик, направленных на формирование лояльности, — это вовлекающие и игровые механики. Какие здесь можно выделить подходы? Это могут быть конкурсы, игры, квесты, лотерея и коллекция. Мы с вами сейчас посмотрим на примеры. Отличный пример механики про коллекционирование можно посмотреть у «Дикси». Вы, наверное, может быть, сталкивались с таким явлением, как «прилипалы». Прилипалы — это такие маленькие монстрики на липучках, которые можно прилепить на холодильник или куда-то еще. Так вот, акцию «Веселые прилипалы» компания «Дикси» проводит с 2016-го года. Этих монстриков можно коллекционировать, можно складывать их в специальные кейсы. Дети их очень любят. Так вот, что происходит? Когда ребенок приходит с мамой в магазин, он хочет получить этого прилипалу. Но прилипалы даются не просто так. Они даются за выбор, за покупку определенных товаров. То есть в структуре ассортимента магазина есть определенные товары, которые позволяют получить то или иное количество прилипал. И кассир в чеке видит, сколько прилипал может получить этот клиент. В итоге что происходит? Мамочки, вместо того чтобы покупать ту продукцию тех брендов, к которым они привыкли, специально покупают те продукты, которые дадут как можно больше прилипал. Потому что дети — это такие создания, которые очень любят коллекционировать. Что получилось в итоге? Благодаря этой акции прирост продаж в 2016-м году на 44 % процента превысил прогнозы самой компании. То есть механика, связанная с коллекционированием, можно очень хорошо работать в тех ситуациях, когда мы имеем дело с детской аудиторией. И на этом как раз компания «Дикси» и сыграла. Следующий вариант механики — это лотерея. Очень интересную штуку сделала служба доставки еды GrubHub.com. Всем, кто сделал три заказа, предлагается сыграть в лотерею, кликнуть на одну из четырех карточек и выиграть тем самым бесплатное блюдо. То есть у каждого клиента, который сделал три заказа, появляется 25%-ный шанс получить бесплатное блюдо. Такая стратегия очень хорошо работает на людей, которые склонны к азарту. Очень интересно заказывать еду на том сайте, где есть возможность сыграть в лотерею и что-то выиграть. Согласитесь? Еще одна механика — это квест. Давайте посмотрим на пример компании Kupibilet.ru. В начале 2017-го года Kupibilet.ru, это сервис по продаже билетов, провел очень интересный квест. Эта акция получила название «улетная пятница», потому что маркетологи решили вместо обычной черной пятницы провести улетную пятницу. Так вот, в поиске появилось 50 бесплатных авиабилетов «туда-обратно» на разные направления по всему миру. Чтобы находить бесплатные билеты, нужно было собирать подсказки, которые были разбросаны по соцсетям, по рассылке, на сайте компании. Результаты этого квеста, наверное, стали сюрпризом для самих маркетологов, потому что записи о квесте в соцсетях увидело более шести миллионов пользователей. В первые десять минут на Kupibilet.ru было в 34 раза больше просмотров, чем в самые загруженные дни в сезон. Публикации с подсказками собрали более шести тысяч комментариев, шести с половиной тысяч репостов и 16 с половиной тысяч лайков. О Kupibilet в итоге написало 57 СМИ. В общем, команда получила очень много положительных отзывов, и люди даже просили провести их эту акцию еще раз. Отсроченный эффект от публикаций в СМИ привел четыре с половиной тысячи новых посетителей на сайт. Вот такая улетная пятница. Еще один вариант квеста — это «Хипстериада» от «Рокетбанка». «Рокетбанк» предложил своим клиентам отправиться за сокровищами «Хипстоса». Шансы на выигрыш можно увеличить, если выполнять задания. За каждое выполненное задание участник квеста получает осколок чего-то великого, и шанс получить приз увеличивается. Хорошая механика вовлечения от «Райффайзен Банка». За две недели до Нового года «Райффайзен Банк» выложил на своем сайте раздел с веб-конструктором открытки. Каждый пользователь мог создать открытку, используя забавные, заготовленные шаблоны, и отправить эту картинку своему другу. В результате за две недели было создано почти 12 тысяч открыток. И многие из этих открыток получили друзья клиентов «Райффайзен Банка». Следующий тип механик — это, собственно, уровневая программа лояльности. Что такое уровневая программа лояльности? Это, по сути, искусственно созданная система стимулов и поощрений для развития и удержания клиентов. Суть ее состоит в том, что клиенты, которые покупают часто и много, получают вознаграждение. Чем больше клиент делает покупок, тем значительнее вознаграждение. То есть клиенты в этой программы могут переходить от одного уровня к другому. Давайте посмотрим уровневую программу лояльности на примере компании Virgin Atlantics. У них есть красные клиенты, серебряные клиенты и золотые клиенты. Красные клиенты при покупках получают мили, которые можно потом потратить на оплату полетов, отелей, парковок. Серебряные клиенты получают на 50 % больше миль, чем клиенты красного уровня. Плюс им дается привилегированное право прохода без очередей. Золотые клиенты получают в два раза больше бонусных миль, чем красные, плюс им доступно также привилегированное обслуживание, плюс приоритет при посадке, плюс доступ в VIP-залы аэропортов. Вот такая уровневая программа лояльности у Virgin Atlantics. Другой пример уровневой программы лояльности от «Спортмастера». У «Спортмастера» также есть три градации — это синяя клубная карта, серебряная и золотая. В зависимости от уровня участия, меняются ставки начисления бонусов, то есть это бонусная программа. Синяя карта дает 50 рублей бонусов за каждые 1000 рублей покупки, серебряная — 70, а золотая — 100. Кроме того, у владельцев серебряной и золотой карт увеличивается гарантийный срок товара и срок обмена. У владельцев серебряной карты гарантия на товар продлевается на месяц, а у владельца золотой — на два месяца. Что касается срока обмена товара. Вместо 14 дней, которые положены по законодательству, владелец серебряной карты может вернуть товар в течение месяца, а владелец золотой карты — в течение двух месяцев. Следующий тип механики, направленной на формирование лояльности — это клуб VIP-клиентов. Очень хороший пример — это «Привилегия» от банка «ВТБ-24». Суть механики заключается в том, что клиентам, которые достигли определенного уровня, предоставляются дополнительные услуги, которые или не доступны другим клиентам вообще, либо доступны за дополнительную плату. По сути, это VIP-клиенты с высокой монетарной ценностью, которые являются стратегически важными для компании, и их нужно любой ценой удержать. Что это за клиенты в случае банка «ВТБ-24»? Это клиенты, которые попадают под один из целого ряда критериев. Например, на их депозитах размещено от 1,5 миллиона рублей. У них есть ипотека с остатком долга более трех миллионов рублей. Остатки на счетах — от 750 тысяч рублей. Есть и другие критерии, которые так или иначе отражают монетарную ценность клиента. Это те самые клиенты, которые дают банку большую часть дохода. Соответственно, в пакет дополнительных сервисов входит огромное количество всяких разных плюшек. Это и услуги персонального менеджера, и обслуживание в отдельном офисе банка без очередей, и консьерж-сервис, который поможет решить бытовые проблемы, и бесплатная страховка за рубежом, и доступ в VIP-залы аэропортов, priority pass, дистанционное обслуживание, телефонный банк, всегда доступный кредит без формальностей, повышенные ставки по вкладам, льготные условия по инвестиционным продуктам. И это еще не весь спектр услуг, которые входят в пакет «Привилегия». Таким образом банк благодарит своих статусных клиентов и создает все условия для их удержания. Что такое комплементарное партнерство? Это когда вашим клиентам предоставляется эксклюзивная скидка на продукцию вашего партнера. Может проводиться на взаимной основе, и тогда это будет взаимной лидогенерацией, то есть мы получаем доступ к базе клиента. Интересный пример от «Тинькофф Страхование». «Тинькофф» регулярно предлагает своим клиентам посмотреть бесплатный фильм на okko.tv по промокоду. И последний вариант механики, которая работает на формирование лояльности, — это бонусные баллы. Суть очень простая, и все вы сталкивались с этой механикой. За покупку начисляются бонусные баллы, которые в будущем можно обменять на продукты или услуги компании. У этой механики есть только один недостаток, что когда клиент делает покупку, он не получает сиюминутную выгоду, это выгода отложенная. Она к нему вернется, только если он сделает следующую покупку. Вопрос — для чего нужна дисконтная карта? Будет ли скидка в 1–3 %, которую дают дисконтные карты в ретейле, удерживать клиента? На самом деле нет, не будет. Скидка в 1–3 % на удержание не работает. Во-первых, она является недостаточным аргументом для выбора магазина, потому что сам по себе размер скидки очень маленький. Во-вторых, у клиента в кошельке очень много конкурирующих карт. При этом ни одна из них не стимулирует лояльность. Клиент просто ими пользуется для того, чтобы экономить. Поэтому дисконтная карта — это прежде всего инструмент для сбора информации о поведении покупателей, чтобы выделять паттерны спроса и формировать релевантные предложения. [МУЗЫКА] [МУЗЫКА]
