В третьем курсе специализации «Основы digital маркетинга» рассматриваются способы привлечения и удержания клиентов в цифровой среде: средства входящего маркетинга и инструменты маркетинга отношений. Входящий маркетинг – это первый шаг к генерации стабильного потока клиентов. Интернет стал безграничным медиа-пространством. Нагрузка прерывающего (interruption) маркетинга на потребителей постоянно растет. Множество компаний одновременно стремятся отвлечь потребителя, заинтересовать своим предложением - будь то рекламный баннер или видеоролик. Психологически и инструментально пользователи отгораживаются от рекламы. Предпочитают самостоятельно искать необходимую информацию. Отвергают агрессивное воздействие. Навязчивый исходящий маркетинг уступает место входящему – доверительному, который фокусируется на создании контента, соответствующего интересам целевой аудитории и подает его в тот момент, когда потребитель заинтересован в этом. Так потребитель становится нативно информированным, а компании успешно генерируют лиды и конвертируют их в покупателей. Средства входящего маркетинга включают поисковый маркетинг (SEM) и маркетинг в социальных медиа (SMO). - SEM предоставляет контент по конкретному запросу пользователя, оптимизируя сайты под поисковые машины и улучшая их индексацию (SEO). По сути он использует стратегию блиц-крига. Ту же цель преследует контекстная реклама, представленная в этом курсе инструментом автоматизированной закупки (Programmatic). - SMO, напротив, основан на взращивании клиентской базы, завоевании доверия и повышении авторитета. Эффект от него не так быстр, но более долговечен. Основным инструментом маркетинга отношений является CRM-система. Она понимается нами как подход к ведению бизнеса, в котором клиент ставится во главу угла деятельности компании. - В компаниях, где разработана CRM-стратегия, потребности потребителя обладают наивысшим приоритетом, а бизнес-процессы и корпоративная культура настроены на удовлетворение этих потребностей. Итак, входящий маркетинг создает поток потенциальных потребителей, а CRM-система занимается развитием отношений, конвертирует лиды в покупателей, а нейтральных покупателей превращает в лояльных клиентов. Обо всем этом мы расскажем вам в деталях на курсе. Курс подготовлен командой российских экспертов digital рынка, готовых поделиться своими знаниями и опытом. Мы старались сделать курс максимально практичным и полезным для вас, по принципу «Берись и делай!» От лица всей команды приветствую вас на курсе! И желаю высоких конверсий! Татьяна Комиссарова, Декан ВШМиРБ НИУ ВШЭ
Директ-маркетинг и система прямых коммуникаций
Loading...
From the course by National Research University Higher School of Economics
Работа с клиентской базой и входящий маркетинг
73 ratings
National Research University Higher School of Economics
73 ratings
Course 3 of 4 in the Specialization Основы Digital Маркетинга
From the lesson
Маркетинг отношений (CRM)
Добрый день, уважаемый слушатель! Тема четвертого модуля – управление взаимоотношениями с клиентами (CRM). Когда inbound маркетинг создает поток потенциальных потребителей, система CRM-маркетинга занимается развитием отношений с клиентами, конвертирует лиды в покупателей, а нейтральных покупателей превращает в постоянных лояльных клиентов. По итогу изучения материала модуля вы сможете выстраивать CRM-стратегии, оптимизировать ценность клиентской базы для компании, создавать воронки лояльности. Мы подробно разберем инструменты директ-маркетинга и принципы построения программ лояльности. Смотрите видео, изучайте дополнительные материалы и отвечайте на вопросы теста. Успехов!
Meet the Instructors
Таргашин Павел АнатольевичПриглашенный преподаватель
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
Домашенко Валерий ЮрьевичПриглашенный преподаватель
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
Хлызова Евгения СергеевнаПриглашенный преподаватель
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
Анищенко Татьяна СергеевнаПриглашенный преподаватель
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
[МУЗЫКА] Основные инструменты,
или каналы, директ-маркетинга — это телефон,
по которому можно осуществлять звонки или отправлять SMS-сообщения,
электронная почта, push-уведомления и обычная почта.
На самом деле, когда мы выбираем канал коммуникации,
мы стремимся оптимизировать затраты на маркетинг.
Дело в том, что у разных каналов разная стоимость: одни каналы сравнительно
дешевые, другие сравнительно дорогие.
Поэтому там, где можно использовать более дешевый канал,
мы используем более дешевый канал.
Там, где нельзя использовать более дешевый канал, мы используем более дорогой.
Например, когда речь идет о возврате оттока, мы можем использовать разные
каналы: для возврата оттока из сегмента VIP-клиентов и сегмента новых клиентов.
Для работы с оттоком из сегмента новых клиентов целесообразно использовать более
дешевый канал, например, email-маркетинг.
Если же речь идет о VIP-клиентах, то ожидаемый ROI их возвращения намного
превышает, намного выше по сравнению с новыми клиентами, поэтому
для их возвращения мы можем использовать более дорогой канал — это телефон.
Что такое push-нотификации?
Это всплывающие окна с уведомлениями, которые появляются на рабочем столе.
Их целесообразно использовать для анонсирования каких-то
срочных предложений, актуальность которых быстро истекает.
Это могут быть также конкурсы, ивенты, такие как вебинары, эфиры или трансляции.
Так вот, у вас есть набор коммуникационных сценариев и механик,
задача которых — вести клиента по воронке лояльности.
Эти сценарии состоят из отдельных сообщений.
И они передаются целевым клиентам по тем или иным каналам директ-маркетинга.
Это и есть система прямых коммуникаций, то есть это набор коммуникационных
сценариев и блоков, которые вы выстраиваете в единую систему.
Эти сценарии взаимосвязаны между собой.
Соответственно, у каждого клиента, в зависимости от условий и в
зависимости от его поведения, будет свой путь по системе сценариев.
Основные группы коммуникативных сценариев соответствуют по сути уровням воронки
лояльности.
То есть первая группа сценариев — это конвертация потенциального клиента в
нового клиента.
Второй уровень — это новый клиент конвертируется в повторного клиента.
Следующий уровень — это повторный клиент конвертируется в лояльного клиента.
И еще один тип сценария — это, когда мы конвертируем ушедшего
клиента в вернувшегося клиента, то есть сценарий, направленный на возврат оттока.
Итак, какие же механики применяются для конвертации
посетителей сайта в первичных покупателей?
Во-первых, это может быть скидка на первую покупку, это может trial-период для SaaS,
это может быть захват email-адреса плюс серия касаний по циклу принятия решения,
либо это захват email-адреса плюс подогревающий цикл и онлайн-калькулятор.
Давайте посмотрим на примеры таких механик.
Снижение барьера на вход: пример от компании «Эльба».
«Эльба» дарит своим потенциальным клиентам один год бесплатного пользования сервиса.
Другой пример — это Uber.
Uber дарит 400 рублей на первую поездку.
Пример с онлайн-калькулятором от «Тинькофф Страхование».
Клиент, переходя по баннеру, который он видит в
рекламных сообщениях, переходит на страницу с калькулятором.
Ему предлагается узнать стоимость полиса КАСКО в два клика.
Клиент вводит свои данные и тут же получает персональное предложение.
Еще один хороший пример калькулятора от сервиса Qlean.
Он размещается на посадочной странице.
Клиенту предлагается посчитать, сколько будет стоимость уборки, выбрав просто
два параметра: сколько у него комнат в квартире и сколько в квартире санузлов.
Пример сценария об активации новых пользователей от компании Qlean.
Тем, кто так и не воспользовался сервисом,
Qlean присылает письмо, где предлагает получить скидку.
Пример down-sell от той же компании Qlean.
Тем, кто не воспользовался предложенной скидкой в 15 %,
компания предлагает теперь скидку в 20 %.
Обратите внимание на текст сообщения.
«Простите нас.
В прошлый раз мы предложили вам слишком маленькую скидку.
15 % — это оскорбительно, теперь мы это понимаем.
Как насчет 20 %?
Ждем вашего решения в течение ближайших двух дней.
Всего вам чистого!» Следующий пример — это пример с захватом email-адреса.
Перед вами pop-up, который предлагает получить доступ к
закрытому разделу распродаж со скидками до 70 %.
Перед вами еще один пример механики захвата email-адреса,
но уже при уходе с сайта.
Когда пользователь продвигает курсор к крестику,
чтобы закрыть сайт, выйти со страницы, появляется pop-up: «Секундочку!
Вы забыли свой подарок — фирменный шейкер.
Введите ваш email-адрес и получите свой подарок».
Очень часто такая механика хорошо работает на
конвертацию лидов в потенциальных клиентов,
потому что дальше идет серия касаний по циклу принятия решения о покупке.
Что такое цикл принятия решения о покупке?
Давайте разберем, какие в нем есть стадии.
Всего есть четыре стадии принятия решения о покупке.
Первое — это осознание проблемы.
Дело в том, что люди, у которых есть проблема, они далеко не всегда понимают,
что она действительно у них есть.
Поэтому первое,
что нужно сделать, — это помочь клиенту увидеть у себя эту проблему.
Вторая стадия — это готовность решить эту проблему.
То есть то, что клиент понял, осознал проблему, это еще далеко не означает,
что он готов ее решать.
Третья стадия — это выбор способа решения покупки,
выбор решить эту проблему тем способом, который предлагаете вы.
Ведь существует множество разных способов решения одной и той же проблемы.
Но вам ведь нужно,
чтобы клиент воспользовался вашей услугой или купил ваш продукт.
Поэтому вам нужно помочь клиенту понять,
что вы предлагаете отличный способ решения его проблемы.
Последняя стадия цикла принятия решения о покупке — это выбор поставщика.
Вам важно убедить клиента, что ваше предложение на рынке самое лучшее,
чтобы клиент был готов решить эту проблему именно с вашей помощью.
Чем отличаются холодные клиенты от теплых?
Вот как раз они отличаются стадией принятия решения о покупке.
Если холодные клиенты еще совсем не уверены, что у них есть проблема,
либо они еще не готовы ее решать,
то теплые клиенты уже ищут способ решения проблемы или ищут поставщика услуг.
Поэтому, после того как вы захватили
контакт потенциального клиента, вам важно выстроить такие коммуникации,
которые проведут клиента по циклу принятия решения.
Для этого существует целый спектр вопросов,
которые вы можете охватить в своем контенте.
Сколько это стоит?
Как мне решать эту проблему?
Как правильно это выбрать?
Как это правильно применить?
Почему это столько стоит?
Подходит ли это именно мне?
А кто еще это выбирает?
А где это лучше купить?
Вы отвечаете на все эти вопросы, и тем самым вы проводите клиента по
циклу принятия решения, помогая ему ответить на те вопросы, которые у
него возникают или даже не возникают, и снять потенциальные возражения.
Как альтернатива коммуникациям по циклу принятия решения может быть серия
касаний по формированию потребностей в продукте или по подогреванию клиента.
Что это может быть?
Очень часто клиенты просто не знают как пользоваться вашими продуктами.
И это может быть серия касаний,
в которых вы рассказываете истории про ваши продукты.
Например, если у вас магазин здорового питания, то это может быть интересная
рассылка про историю и пользу отдельных продуктов питания, про то,
как их готовить, как их употреблять.
Если у вас магазин отделочных материалов,
вы можете создать вдохновляющую рассылку про оригинальные дизайн-проекты.
Допустим, у вас бизнес про CRM-системы.
Вам поможет обучающая рассылка про построение бизнес-процессов и про выбор
CRM-систем.
То есть подогревающий цикл готовит потенциального клиента к покупке и
формирует у него потребность в продукте.
Следующая группа механик — это механики,
которые конвертируют нового клиента в повторного клиента.
Здесь в первую очередь важен запрос отзыва.
То есть после того как новый клиент совершил покупку,
важно запросить у него обратную связь.
Вторая механика — это скидка на следующий заказ.
И вы также можете использовать письма поддержки или обучающую серию по
использованию продукта.
На самом деле ключевой фактор конвертации нового клиента в повторного — это,
конечно же, качество продукта.
Путь к сердцу клиента лежит через качество вашего продукта или сервиса.
Самое главное — это сделать так,
чтобы клиент при первой транзакции получил больше, чем он ожидал.
Это важнее всякой системы коммуникации,
но мы должны тем не менее выяснить: после того как клиент
совершил первую покупку, хороший он опыт он получил или нет?
Поэтому сразу после После покупки мы просим с ним поделиться опытом,
запрашиваем обратную связь.
Запрос обратной связи может быть как кратким, так и развернутым.
Вы можете попросить его заполнить форму за две минуты,
вы можете попросить его написать отзыв.
В любой случае эту обратную связь, в случае, если она негативная,
вам нужно будет отработать.
После того как клиент написал хороший отзыв, вы можете
подарить ему промокод на следующий заказ, чтобы простимулировать повторную покупку.
И тем самым вы толкаете его по воронке лояльности.
Очень важно, что это действие должно быть ограничено по времени.
То есть, например, этот промокод может действовать одну неделю.
И за три или за один день до окончания этого промокода вы высылаете повторное
письмо, в котором напоминаете, что сейчас действие вашей скидки заканчивается,
поэтому успейте ею воспользоваться.
Сколько времени заложить в этом интервале до окончания этой скидки?
Это очень важный момент.
И он зависит как раз от периодичности покупки клиента.
Если этот клиент ходит в ресторан один раз в неделю,
то срок действия этой скидки может быть одну неделю.
Если же клиент ходит в ресторан один или два раза в год,
то вы должны увеличить срок,
потому что это предложение должно быть релевантно для этого конкретного клиента.
Следующая группа механик — это механики для конвертации новых клиентов в
постоянных и лояльных.
Мы с вами уже проговорили о программах лояльности и о механиках,
формирующих лояльность.
Поэтому здесь кратко можно добавить, что вы можете создать некий доп.
сервис информационный, в котором клиент будет получать
дополнительную и нужную для себя информацию.
Вы можете использовать вовлекающие игровые механики, про которые вы говорили.
Очень хорошо работают поздравления с праздниками,
в том числе с днем рождения клиентов.
И, естественно, это релевантные предложения продуктов, и чтобы делать их,
важно проводить сегментацию.
И набор дополнительных механик повышения конверсии для бизнесов,
которые работают в сфере e-commerce.
Это брошенный просмотр, брошенная корзина, брошенная категория.
Эти механики позволяют приподнять конверсию, если у вас есть достаточно
данных, достаточно захваченных персональных данных ваших пользователей.
Пример брошенного просмотра от компании «Связной».
Вы искали — мы нашли!
Пользователь просматривал товары на сайте,
и через час он получает письмо с этими товарами и аналогичными предложениями.
Что касается возврата оттока, то здесь, как правило, применяется существенная
скидка или бонус тем клиентам, которые давно не делали покупок.
Например, компания «ТаксовичкоФ» отправляет тем клиентам,
которые не пользовались услугами компании более трех месяцев,
предложение получить промокод на 500 рублей.
Очень важный момент, что действие этого бонуса должно быть, опять же,
ограничено по времени.
После того как вы определили для себя сценарий, который вы будете
использовать для продвижения клиентов по воронке лояльности,
вы можете создать карту коммуникаций.
Карта коммуникаций — это диаграмма,
которая отражает все сценарии вашей CRM-стратегии.
Чтобы создать карту коммуникаций,
вам нужно сначала выписать все автоматические и ручные сценарии.
Для каждого сценария важно определить: какова цель этого сценария,
то есть какой результат вы хотите в итоге получить?
Будет ли этот сценарий реализовываться вручную или автоматически?
Сколько в нем будет касаний?
Кому адресована эта коммуникация, то есть кому вы будете отправлять эти сообщения?
И, наконец, при каких условиях будет отправляться это письмо или сообщение?
После того как вы подробно опишете каждый сценарий, изобразите его на диаграмме,
а потом увяжите все сценарии между собой в единую систему.
Для запуска любого автоматического сценария вам необходимо триггер.
Триггер происходит от английского слова «спусковой крючок».
Это событие, при наступлении которого должен запуститься конкретный сценарий.
Например, сценарий запроса отзыва запускается,
если совершена первая покупка.
Сценарий поздравления с днем рождения запускается,
если наступает день рождения клиента.
А сценарий реактивирующей скидки запускается,
если клиент не покупает более трех месяцев.
И в вашей карте коммуникаций все эти триггеры важно прописать.
Итак, давайте с вами подведем итоги.
Чтобы раскрыть потенциал клиентской базы, важно не только направлять персональные
предложения, но и работать с воронкой лояльности.
Для того чтобы определить, на каком уровне воронки лояльности находится клиент,
можно использовать методику RFM-анализа.
Для продвижения клиентов по воронке лояльности существуют специальные
CRM-механики.
Для реализации этих механик применяют инструменты и каналы директ-маркетинга.
Система прямых коммуникаций — это, по сути, набор коммуникативных сценариев,
которые продвигают клиентов по воронке лояльности.
Я благодарю вас за то, что вы прослушали этот курс,
и желаю вам успехов в раскрытии потенциала вашей клиентской базы.
Спасибо!
[МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]
Explore our Catalog
Join for free and get personalized recommendations, updates and offers.
Coursera provides universal access to the world’s best education,
partnering with top universities and organizations to offer courses online.
© 2019 Coursera Inc. All rights reserved.
