[МУЗЫКА] Самая простая вещь, которую можно внедрить в любом бизнесе для того, чтобы направлять клиентам релевантные предложения, — это сегментация. Сегментация — это не тот метод, который позволяет выявить наиболее релевантные предложения для каждого клиента. Это, скорее, метод, который позволяет максимально отсечь группы клиентов, которым ваше предложение не подходит, тех, кто уже купил продукт, тех, кому этот продукт, в принципе, не может быть интересен, тех, кому этот продукт не подходит по полу, по возрасту и по любым другим признакам. Такие признаки можно выделить для любого бизнеса. Когда мы сегментируем, самое главное — это правильно выбрать параметры сегментации. Маркетологи часто делают такую ошибку. Они строят сегментацию на основе тех данных о потребителях, которые у них уже имеются. Например, они знают возраст клиента и сегментируют базу по возрастам. А потом они начинают думать, что делать с этими сегментами, как правильно выстроить с ними работу. А на самом деле должно быть наоборот. Сначала мы определяем релевантные параметры для сегментации. Затем мы выстраиваем профиль клиента, который включает в себя набор данных, вытекающих из этих параметров сегментации. А потом только мы определяем данные, которые нам нужно собирать у клиента. Но как же определить признаки, которые нужно положить в основу сегментации? Задайте себе вопрос. Для чего вы сегментируете? Мы с вами уже знаем ответ. Мы сегментируем для того, чтобы направлять клиентам релевантные предложения, то есть предложения товаров и услуг, которые они купят с наибольшей вероятностью. Поэтому признаки, которые вы выделяете для сегментации, должны влиять на вероятность следующей покупки. Для каждого бизнеса это свой набор признаков. То есть это признаки, которые влияют на выбор продукта клиентом. Хороший признак должен отсекать группу клиентов, для которых определенное предложение с большой вероятностью окажется нерелевантным. Давайте сейчас с вами разберем пару примеров, и станет намного понятнее. Давайте возьмем для примера сеть мультибрендовых магазинов мужской и женской одежды. Какие тут параметры нужно выделять для сегментации? Если мы продаем и мужскую и женскую одежду, то наиболее релевантный параметр — это пол, потому что вероятность того, что мужчины будут покупать женскую одежду, а женщины мужскую, близка к нулю. Поэтому в первую очередь мы берем этот параметр. Следующий параметр — это ценовая категория бренда. Люди довольно чувствительны к цене, потому что бюджетные ограничения являются довольно жесткими. Соответственно, вероятность того, что человек, который покупал дешевую одежду, вдруг начнет покупать одежду совсем другой ценовой категории, очень низкая. Поэтому на втором месте мы берем ценовую категорию бренда. Следующий параметр — это стиль одежды. Очень часто люди выбирают одежду в одном и том же стиле. Если, например, человек одевается в стиле кэжуал, то вероятность того, что он начнет покупать одежду классическую, очень низкая. Соответственно, на третьем месте у нас идет стиль одежды. Также у людей очень часто формируется привязка к бренду. Например, если человек какое-то время носит одежду определенного бренда, у него возникает привязанность к ней и вероятность того, что он в следующий раз выберет одежду такого же бренда, тоже довольно высокая. И, наконец, если мы имеем дело с сетью магазинов, у которых есть физические адреса, то нам нужно выделить такой параметр, как адрес магазина, потому что люди привязаны к своим локациям. Давайте возьмем другой пример. Туроператор по России, который предлагает различные виды отдыха: восхождение, горнолыжные туры, велотуры, туры на джипах, квадроциклах, снегоходах, морские круизы, сплавы, дайвинг и, в общем, самые разные виды отдыха от самых простых до самых экстремальных. Все туры от нашего туроператора делятся на четыре уровня сложности. Это базовый, средний, продвинутый и сложный. Какие параметры целесообразно использовать для сегментации клиентов такого бизнеса, учитывая, что мы хотим направлять максимально релевантные предложения? На мой взгляд, на первом месте по релевантности должен оказаться такой параметр, как наличие детей, потому что отдых с детьми — это совершенно отдельная категория отдыха, и она требует набора специализированных предложений. Второй момент — это, опять же, ценовая категория, потому что у человека, как правило, планируется бюджетный отпуск и он может выделить себе определенную сумму, за рамки которой он маловероятно будет выходить. Третий параметр, который здесь действительно является очень важным, — это категория сложности. Помните, мы с вами говорили, что у этих туров есть четыре категории сложности. Если первый уровень может подойти любому, то четвертый уровень сложности возможен только для людей, у которых есть специальная подготовка и хорошее состояние здоровья. Поэтому предлагать тем клиентам, которые любят восхождение, предлагать им круизы нет никакого смысла, потому что, если они склонны к экстриму и к отдыху в более сложных условиях, то простой морской круиз будет им не интересен. Следующий параметр, по которому есть смысл сегментировать клиентов, — это тип тура. Велотур или это восхождение, или это сплав, или это круиз. Почему? Потому что, если человек, допустим, в прошлый раз ходил на восхождение и он испытал сильные ощущения, ему этот опыт очень понравился, он захочет с большой вероятностью этот опыт испытать еще раз. Поэтому тип тура можно использовать как параметр, определяющий интерес клиента. И, наконец, регион. География тоже имеет значение, если это туры по всей России. Допустим, если человек проживает в Сибири и хочет выбрать какое-то восхождение, то мы можем предложить ему Алтай, чтобы ему далеко не ехать в другую местность. [МУЗЫКА] [МУЗЫКА]