[МУЗЫКА] Мы с вами выяснили, что задача CRM-стратегии — это максимизировать интегральную ценность клиентской базы. Теперь нам осталось понять, как это сделать. Мы говорили о том, что важно направлять клиентам релевантные предложения. Но кроме этого существует еще целый комплекс маркетинговых механик и сценариев, которые направлены на раскрытие потенциала клиентской базы. Вы наверняка знакомы с метафорой «воронка продаж». Так вот, после того как лид проходит через воронку продаж и становится клиентом, его ждет еще одна воронка, и называется она воронка лояльности. Наша с вами воронка лояльности начинается с потенциальных клиентов. В данном случае, потенциальные клиенты — это люди, которые пришли к нам на сайт и оставили нам свои контакты, например, email или телефон. Возможно, они даже начали оформление заказа, но по какой-то причине его не завершили. Следующий уровень воронки лояльности — это новые клиенты. Это клиенты, которые только что сделали у нас первую покупку. Далее идут повторные клиенты — это клиенты, которые сделали больше одной покупки. Далее идут лояльные клиенты — это клиенты, которые лояльны к нашему бренду, и о лояльности мы с вами еще поговорим попозже. И последний уровень — это рефералы, от английского refer, направлять. Это те клиенты, которые приходят к вам по рекомендациям от уже существующих клиентов. Итак, воронка лояльности — это совокупность этапов. Когда клиент проходит по воронке лояльности, его потенциал раскрывается, а ценность жизненного цикла растет. Из нового клиента он превращается в повторного, из повторного — в лояльного, из лояльного — в адвокаты бренда и так далее. В идеале мы с вами должны прийти к ситуации, когда бизнесу вообще больше не нужно вкладываться в привлечение клиентов, потому что клиентская база растет сама по себе за счет рефералов, которые привлекаются адвокатами бренда. Помимо тех клиентов, которые проходят по воронке лояльности, есть еще клиенты, которые выпадают из нее. Это и есть тот самый отток, преждевременный отток. Очень важно различать отток из новых клиентов и отток из лояльных клиентов, потому что к этим двум видам оттоков применяются совершенно разные стратегии для работы с ними. Итак, для каждого уровня воронки лояльности существуют набор CRM-механик, которые помогают продвигать клиентов к следующему уровню воронки. Прежде чем мы перейдем к рассмотрению CRM-механик, нам важно понимать, как мы будем определять место каждого клиента в этой воронке, как мы будем понимать, на каком уровне воронки лояльности он находится. Ведь если мы не сможем оценить, где в воронке лояльности находится клиент, то мы не сможем понять, какую механику к нему применять. Итак, как же распределить клиентов по уровням воронки лояльности? Существует мощная методика, которая на основе анализа транзакций позволяет не только распределить клиентов по уровням воронки лояльности, но и выявить подвисших клиентов, которые еще не ушли в отток, а также выявить новых и лояльных клиентов, которые уже ушли в отток. Эта методика называется RFM-анализ. Это инструмент, который позволяет работать с воронкой лояльности и с теми клиентами, которые из нее выпадают. RFM-анализ — это достаточно мощный инструмент для динамической сегментации клиентской базы. Он позволяет нам таким образом управлять потенциалом клиентской базы, продвигая клиентов по воронке лояльности. Что помогает выделить RFM-анализ? Во-первых, новых клиентов, с которыми нужно работать на удержание. Во-вторых лояльных клиентов, которых можно вовлекать в реферальные программы. VIP-клиентов, которые приносят бизнесу большую часть дохода и которых нужно благодарить и поддерживать. Неактивных и уснувших клиентов, которые нуждаются в реактивации. Ушедших лояльных клиентов, которых нужно вернуть любой ценой. И перспективных клиентов, которые могут перейти в разряд VIP-клиентов. Смотрите, RFM-анализ позволяет найти ответы на множество очень интересных вопросов. Например, каково соотношение повторных и одноразовых клиентов, сколько процентов клиентов обеспечивают 80 % дохода, сколько вообще у бизнеса лояльных клиентов, сколько у бизнеса новых клиентов, сколько у бизнеса неактивных клиентов, сколько у бизнеса клиентов, которые ушли в отток. Давайте теперь посмотрим, что такое RFM-анализ. Что означает английская аббревиатура RFM? R — это recency, то есть давность. Этот параметр отражает, как давно клиент совершил покупку. То есть сколько дней прошло с момента последней покупки клиента. F — frequency, то есть частота. Данный параметр отражает, как часто клиент совершает покупки, или какова периодичность его покупок. M — monetary, монетарная ценность. Данный параметр отражает, как много денег клиент оставил в компании с самого начала работы и до сегодняшнего момента. Из всех этих трех параметров наибольшее значение в модели играет давность, recency. Этот параметр больше всего влияет на вероятность совершения клиентом следующей покупки. Соответственно, наименее важный параметр в модели — это M, monetary, то есть монетарная ценность клиента. Чтобы понять, в чем же суть RFM-анализа, давайте рассмотрим упрощенную модель. Возьмем две шкалы, давность и частота. И разделим всех клиентов на две части по этим двум параметрам. Мы получим с вами четыре квадранта: это лояльные клиенты, новые клиенты, отток из лояльных и отток. Соответственно, новые клиенты — это те, которые покупали недавно, но редко. А лояльные клиенты — это те клиенты, которые покупали недавно и часто. Отток из лояльных — это клиенты, которые покупали часто, но уже давно. И просто отток — это клиенты, которые покупали редко и давно. С каждым из этих сегментов у вас будет своя стратегия работы. Новых клиентов мы стремимся конвертировать в лояльных. Лояльных клиентов мы вовлекаем в реферальную активность, чтобы они приводили в наш бизнес новых клиентов. А отток из лояльных мы стремимся вернуть любой ценой. Для того чтобы провести RFM-анализ, нам нужны данные о транзакциях из CRM-системы. Желательно, чтобы эти данные были за весь период. Чем длиннее период времени мы возьмем, тем более достоверным будет анализ. Нет смысла проводить RFM-анализ на данных за период меньше, чем один год. Нам нужно всего лишь три поля: это ID клиента, дата заказа и сумма заказа. Перед вами пример такой выгрузки, с которой можно работать для проведения анализа. Итак, давайте теперь посмотрим, как же проводится RFM-анализ. Вот та матрица 2 x 2, которую мы рассматривали, это была упрощенная модель. В классическом варианте RFM-анализа база делится не на две части, а на пять равных частей по каждому из трех параметров: частота, давность, монетарная ценность. Мы по каждому из параметров разбиваем базу на квинтели, на пять равных частей. Итого получается у нас в каждом из трех измерений по пять сегментов, а всего их 125. По результатам RFM-анализа у каждого клиента в базе есть R-параметр, F-параметр, M-параметр и интегральный RFM-параметр. RFM-параметр косвенно отражает вероятность следующей покупки. Соответственно, R-параметр, F-параметр и monetary-параметр отражают ранг клиента в общей базе клиента по каждому из параметров, по частоте, давности и монетарной ценности. Мы с вами говорили, что RFM-анализ помогает нам определить, на каком уровне воронки лояльности находится клиент. Для этого на основе RFM-анализа строится такая модель, как RF-матрица. Она строится на основе двух наиболее значимых параметров — это давность и частота. Заметьте, что мы выделяем только семь сегментов, группируя схожие по поведению микросегменты. На этой модели мы видим следующие сегменты по воронке лояльности: новых клиентов, которых нужно конвертировать в повторных; перспективных клиентов, которых нужно конвертировать в лояльных; лояльных, с которыми нужно работать по реферальным программам. Кроме того, мы видим тут отток из новых, повторных и лояльных. А также группы клиентов, которые еще не ушли в отток, но и которых нужно простимулировать дополнительно, чтобы предотвратить их уход в отток. Что же делать с таким параметром, как монетарная ценность? Параметр monetary важен, в первую очередь, для выделения среди всей базы VIP-клиентов. То есть это клиенты, которые приносят вашей компании большую часть дохода. Очень часто бывает по правилу Парето — 20 % клиентов приносят компании 80 % дохода, и с этими клиентами очень важно работать. Очень важно приложить все усилия для того, чтобы не допустить уход этих клиентов в отток. [МУЗЫКА] [МУЗЫКА]