Курс дает самую полную на сегодняшний день картину процесса коммерциализации результатов научных исследований и разработок. Знания, которые вы получите по итогам обучения, позволят выбрать наиболее перспективный и наименее рисковый сценарий продвижения своего результата на рынок, осознанно выбирать необходимых партнеров на каждом этапе продвижения. Вы узнаете: - Как оценить коммерческий потенциал результатов научных исследований и разработок, выбрать стратегию и разработать проект коммерциализации - Каковы наиболее значимые аспекты процесса коммерциализации и трансфера технологий - Кто участвует в данном процессе, и как согласовать интересы всех участников - Как выявить риски процесса коммерциализации и управлять ими - Какова структура инновационного цикла, значение и особенности каждого из его этапов - Как идентифицировать результаты интеллектуальной деятельности - Как управлять интеллектуальной собственностью при ведении научных исследований и разработок и выполнении проектов по созданию новых технологий - В чем особенности взаимодействия инноваторов с инновационными посредниками, а также потребителями и производителями наукоемкой продукции - В чем особенности управления инновационным проектом Курс разработан компанией еНано (группа РОСНАНО) - образовательным партнером МФТИ.
Маркетинговая и продуктная сегментация рынка
Loading...
From the course by Moscow Institute of Physics and Technology
Коммерциализация результатов НИОКР
1 rating
From the lesson
Оценка коммерческого потенциала прикладной научной разработки. Часть 2
На этой неделе продолжаем подготовку к оценке коммерческого потенциала Вашей прикладной разработки. Для этого знакомимся с основами маркетинга и типами экспертов, которых необходимо привлекать для решения маркетинговых задач. После этого мы готовы сформулировать порядок шагов по оценке коммерческого потенциала и содержание каждого из этих шагов. Работа большая, потому, что общая пошаговая оценка делается путем интегрирования оценок по всем потенциальным нишам.
Meet the Instructors
Антонец Владимир Александрович
Кафедра «технологического предпринимательства» МФТИ; экономический факультет РАНХиГС; кафедра психофизиологии и институт аспирантуры и докторантуры ННГУ им. Н.И.Лобачевского.
В общих чертах мы уже познакомились с маркетингом, и это обязательно надо знать,
потому что без этого, даже детально понимая, как действует ваша разработка,
очень трудно ориентировать ее продвижение на рынке.
Итак, мы ознакомились с подходом, который называется «маркетинг-микс»,
и уже тогда я вот обратил ваше внимание на влияние уровня рыночной новизны на то,
как происходит выявление клиентов, их нужд и потребностей.
Тогда было сформулировано соображение
продуктной и маркетинговой сегментации рынка.
Как это все происходит?
Почему применяется и когда продуктная, и когда маркетинговая сегментации?
Ответ очень простой.
Если у продукта низкая рыночная новизна,
то применяется маркетинговый принцип сегментации рынка.
Напоминаю, сегментация — это разделение рынка на группы однородных покупателей.
Так вот, дело в том, что если новизна продукта низкая, то,
значит, люди чем-то уже пользовались для решения своих
проблем и хорошо знают, что им нравится, что не нравится.
И они это хорошо знают, а мы у них можем спросить.
Обычно это мы делаем не сами, а это делается с помощью экспертов.
Эксперты могут работать с разными материалами, например,
с чеками из супермаркетов, по которым можно понять, когда, кто и что покупает,
и управлять, например, всякими режимами льготных продаж.
Итак, можно спросить, когда же высокая рыночная новизна имеет место?
Но тогда спросить-то некого.
И тогда приходится иначе сегментировать рынок.
Это делается прогнозными методами.
Прогнозные методы делятся на две больших группы, одна группа — это
регулярные методы, которые реализуются с помощью экспертов,
то есть это тоже эксперты, которые в общем понимают и хорошо знают рынок,
хорошо знают людей, хорошо знают сопутствующие проблемы,
и на этом основании они могут делать какие-то прогнозы.
Ну, и обычно эти прогнозы делаются в каких-то там особых формах,
и иногда даже составляют специальные книги таких прогнозов,
которые помогают людям ориентироваться на рынке.
Другой подход (он совершенно нетривиальный и
творческий) называется «стратегическое видение».
Вот хотим мы или не хотим, но на рынке наблюдаются оба этих способа,
причем наибольшие плоды чаще всего приносит стратегическое видение.
Примером стратегического видения можно считать создание компании Sony,
ее создатель был Акио Морита,
и компании Apple — это Стивен Джобс (ну,
его еще иногда зовут Стив Джобс, так принято его называть).
Морита первый придумал выпускать транзисторные приёмники,
и его огромная догадка была то, что люди ценят свободу,
и если раньше они должны были приходить слушать радио, ну, например, музыку,
к приемнику стационарному, то транзисторный приёмник, несмотря на то,
что у него был гораздо более плохой звук, гораздо хуже управляемый и даже, ну, там,
в какой-то степени дребезжащий, за счет того, что можно носить приёмник с собой,
то есть быть свободным, люди его и покупали, это было очень важно.
Престиж людей, у которых был транзисторный приемник,
в Советском Союзе был необыкновенно высок.
Стив Джобс тоже сделал большую угадку,
он понял, что если сделать компьютер с графическим интерфейсом,
то будут сняты проблемы доступа к управлению компьютером,
и тогда компьютер станет доступен огромному числу людей.
Так и случилось.
Это два рыночных гения.
Так вот, стало быть,
на сегментацию рынка уровень рыночной новизны существенно влияет,
но при этом уровень рыночной новизны влияет еще и
на способ продвижения товаров и услуг, почему?
Если рыночная новизна мала,
то вы можете спрашивать клиентов, вы понимаете, что их устраивает,
что нет, и вы просто объясняете, чем товар, вот который вы предлагаете,
лучше тех товаров, которыми они уже пользуются, и, конечно.
вы уже заранее узнали и добавили там удобств и убрали какие-то недостатки.
Когда же речь идет о товаре высокой рыночной новизны,
то вам уже не с чем сравнивать,
и вы должны самостоятельно объяснять людям, для чего продукт,
для чего он используется, и почему-то объяснять, почему он столько стоит.
А в случаях низкой рыночной новизны ничего объяснять не надо: все люди привыкли к
имеющимся ценам, если вы показали разницу в качестве,
то вы и показываете разницу в цене.
Обычно должно быть так: малые потери качества приводят к большому
удешевлению или хорошее удешевление дорого стоит,
тогда ваш продукт берут, а когда неизвестный продукт — все гораздо сложнее.
Дело в том, что очень мало людей способны к самостоятельным решениям, и поэтому
относительно возможностей нового продукта не каждый может разумно среагировать.
И вот существует две категории потребителей,
которые быстро реагируют на инновационные продукты.
Первые люди, они называются инноваторами (ну, так уж это просто сложилось
в терминологии) — это люди просто падкие до новизны, они,
не особо разбираясь, что там, покупают продукты.
Они хотят в некоторой отрасли быть лидерами.
Ну, например, могут быть люди,
которые огромные деньги тратят на музыкальные системы для себя,
но при этом они могут быть консервативны в каких-то других областях.
Ну, словом, я клоню к тому, что есть области,
где люди умеют принять решение, а есть, где — нет.
Вот эти самые инноваторы — это не очень значимая рыночная группа,
потому что они могут покупать, но вы не сможете использовать
их покупки как пример для людей, которые не умеют принимать решения.
Так вот как раз вторая группа, которая называется «ранние последователи»,
она и является той группой людей, которые прагматичны и, в силу этого,
небедные и которые умеют сами разобраться в продукте, понимать,
какую пользу он им принесет, и, исходя из этого, принять решение о покупке.
Вот уж если вам удалось добиться того, что они покупают, то тогда,
когда вы специально на них поработаете некое время,
вы потом сможете результаты вашей работы предъявить остальной публике.
Обычно эти результаты предъявляются вместе с самой этой публикой,
самой этой публикой, которая часто является образцом для подражания.
Эти образцы в разных странах устроены по-разному, но важно, что они есть.
И тогда получается следующее.
Люди, которые не умеют сами принять решений, видят,
что успешные люди покупают такие товары и говорят, что они ими довольны.
Тогда и они начинают покупать.
Но есть люди очень консервативные, которые не будут покупать еще достаточно долго,
пока товар не распространится, и на это требуется время.
Таким образом, что получается?
Получается, что проникновение нового товара на рынок идет постепенно:
сначала медленно, а потом все ускоряясь, пока не дойдет до насыщения.
И такой процесс проникновения на рынок называется диффузионным.
Он называется так потому, что требуется время,
чтобы идеи и представления о товаре проникли в массы покупателей.
Мне кажется это замечание очень важным, и, ну,
необходимо такие вещи знать, когда вы думаете о ваших результатах.
Также я хотел бы сделать еще некоторые замечания.
Замечание, которое касается позиционирования продукта.
Вот весь процесс продвижения продукта, он направлен на то,
чтобы в голове у потенциального покупателя
сформировались возможности для принятия решения: покупать — не покупать.
И вот я уже обращал внимание и еще раз обращаю внимание на
разницу между корпоративным и потребительским рынками.
Корпоративный — там, где товары и услуги покупают для ведения бизнеса,
и потребительский — там, где покупают товары и услуги для
реализации своих ценностей, нужд и потребностей.
Так вот, корпоративный рынок существенно более рационален, чем потребительский,
который является рынком с ограниченной рациональностью.
И это означает, что позиционирование продукта на этих
рынках происходит по-разному.
Если на нерациональном уровне люди склонны
следовать к примерам то надо на это педалировать.
То в случае рыночной высокой новизны вам приходится объяснять,
убеждать и напоминать, а это действует только на людей рациональных.
Следовательно, на ранних последователей,
если вы работаете на потребительском рынке, и на руководителей предприятий,
потому что бизнес жёсток и заставляет их быть рациональными.
И теперь очень полезно познакомиться с факторами
принятия решения о покупке на потребительском и на корпоративном рынке.
Начнем с рынка потребительского.
Всего три группы факторов влияют на то, как человек принимает решение о покупке.
Первое — это социокультурные и психосоциальные факторы.
Это культурный уровень, социальный слой, семейное окружение и социальный статус.
Дело в том, что все люди нуждаются в своем самоопределении,
в самоидентификации, принадлежности себя к какому-то слою.
И то, как мы покупаем и что мы покупаем, является индикаторами принадлежности.
И от этого человек никуда не может деться.
Поэтому, когда мы ассоциируем себя с каким-то социокультурным слоем,
то тогда мы делаем покупки из ассортимента того, который принят в этом слое.
Другое дело, что действует фактор второй, персональные факторы.
Понятно, что мужчины и женщины покупают разные продукты для себя.
Зависит, какие продукты мы покупаем, от возраста.
Например, аппараты для измерения давления обычные люди начинают покупать тогда,
как им исполняется более 40 и они уже почувствовали, что такое давление.
И так далее.
То есть персональный факторы — это покупка из того набора продуктов и услуг,
что принят в вашем слое, тех, которые подходит вам.
И, наконец, психологические факторы.
Это наши привычки, представления о продуктах и так далее.
Я люблю для это использовать слово предубеждение,
но во вполне позитивном характере.
Предубеждение — это сформулированный опыт прошлых использований.
Оно может быть негативным, что-то у вас было неудачно, а может быть позитивным,
когда вы делали удачные покупки,
и при покупках следующих вы обязательно будете это учитывать.
Итак, если говорить очень грубо, мы покупаем,
потому что мы должны быть как все в нашем слое.
Мы покупаем в соответствии с нашими персональными характеристиками: вес,
рост, возраст, зарплата и так далее.
И мы покупаем, опираясь на наши привычки и прошлый опыт.
К удивлению,
корпоративный рынок в смысле мотивации и правил покупок устроен точно так же.
Мы должны быть как все, мы должны учитывать потребности
нашей организации и мы должны учитывать опыт наших покупок.
Лучше сказать — закупок.
Итак, это факторы внешней среды — организационные факторы и персональные.
Что такое факторы внешней среды?
Факторы внешней среды связаны с тем, что даже если мы очень большое
предприятие, вокруг нас много предприятий, которые могут быть еще больше,
или много предприятий, которые меньше, но их очень много.
И мы должны продавать им свои продукты и покупать у них их продукты.
Это означает, что мы должны жить в неких общих стандартах и общих правилах,
и мы должны от общего развития технологий не отставать.
Например, мне сейчас трудно представить, чтобы была какая-то организация,
которая не пользуется электронной почтой, электронной подписью, а пользуется факсом.
Хотя такое иногда можно наблюдать, но я, например,
всегда впадаю в ступор, потому что сейчас факс трудно добыть,
почти на уровне боевого лука со стрелами.
Итак, мы должны быть как все.
Организационные факторы.
Из всего набора технологий, которые циркулируют сейчас на рынке,
ходят на рынке, мы покупаем те, которые нам нужны, потому что, понятно,
что, если мы производим продукцию медицинского назначения, то это одно,
а если мы, скажем, производим продукцию для садов и огородов, это другое.
Хотя какие-то элементы могут и совпадать.
Итак, мы делаем закупки в соответствии с тем, как мы устроены и что мы делаем.
И, наконец, персональные факторы.
Решение о покупках всё-таки принимают люди, и хотим мы или не хотим,
они склонны следовать тем результатам, которые имели раньше.
Из чего состоят эти результаты?
Они состоят из опыта общения с поставщиками и из
опыта принятия решения о покупке с опорой на внутреннюю экспертизу.
Поэтому, как мы увидим дальше, очень важно,
что лица, принимающие решения о покупке,
принимают эти решения, исходя из того, что нужно организации, и из того,
что думают об этом непосредственные пользователи тех товаров и услуг,
которые закупаются для того, чтобы делать свои товары и услуги.
Такова мотивация на корпоративном рынке.
Здесь тоже есть субъективизм, особенно в системе принятия решений.
Обычно она на предприятиях достаточно сильно регламентируется,
и это надо учитывать в попытках продажи ваших разработок на корпоративном рынке.
Плюс в том, что рационален, минус в том, что закупки достаточно сложно устроены.
Наконец, я хотел сделать ещё одно замечание,
скорее такого философско-житейского характера.
Посмотрите, в маркетинг-микс входит выявление клиентов,
их нужд и потребностей, то есть входит анализ ценностей людей,
ради которых они покупают товары и услуги.
А с другой стороны, там есть момент определения себестоимости и цены.
Их баланс должен быть такой, чтобы сделка была обоюдовыгодной.
Поразительно, но из этого есть строгое следствие,
которое состоит в том, что любую ценность, включая моральную,
люди измеряют деньгами, даже если не делают этого сознательно.
Я приведу пример.
В России очень долгое время была высокая аварийность на шахтах,
и это было просто недопустимо, потому что, например, в России на два
порядка людей на тонну добытого угля гибло больше, чем, скажем, в Соединенных Штатах.
Это было недопустимо.
Законодатель принял решение о строгости охраны труда на шахтах.
Понятно, что для реализации этого решения потребуются деньги на оборудование,
на соблюдение регламентов и так далее.
Это войдет в себестоимость, а, следовательно, и в цену угля на рынке.
Хорошо, можем мы сосчитать разницу?
Можем.
Теперь далее.
Поскольку мы ведем в статистику, то после того, как мы приняли эти меры,
мы можем посмотреть, как уменьшилось количество аварий и как
уменьшилось количество смертельных исходов и травм.
Тогда дальше получается так.
Мы знаем, сколько мы потратили денег, и знаем, сколько жизней мы спасли.
Это означает, что принимая законодательство той или иной строгости,
мы фактически даем свою оценку того, сколько стоит такая ценность, как жизнь.
И это касается не только жизни и здоровья, но и много еще чего.
И оценки эти всегда делаются потому,
с какой строгостью люди соблюдают правила,
которые ведут к безукоризненному достижению результата.
Explore our Catalog
Join for free and get personalized recommendations, updates and offers.
Coursera provides universal access to the world’s best education,
partnering with top universities and organizations to offer courses online.
© 2018 Coursera Inc. All rights reserved.
