Здравствуйте, уважаемые друзья, уважаемые коллеги. Мы с вами продолжаем погружение в маркетинг, и сегодня я приглашаю вас поговорить о сбытовой политике. Напомню нашу систему координат 5 "Р" (marketing mix). Мы с вами познакомились с товарной политикой, у нас впереди еще много всего интересного, и сегодня это второе по значению направление, а именно Place, сбытовая политика компании. Вопросы, которые мы сегодня рассмотрим, вы видите на экране. Мы поговорим о сущности сбытовой политики, я вам расскажу про особенности прямого и косвенного сбыта, покажу, какие функции выполняют сбытовые посредники, какие существуют каналы сбыта и сбытовые стратегии. Говоря о сущности сбытовой политики в маркетинге, нужно сразу договориться о том, что сбыт — это не только продажи в магазине. Сбытовая политика охватывает самые разные направления, связанные с системой товародвижения, а именно поставки товара от производителя до конечного потребителя через многие, многие этапы и звенья системы товародвижения, где существует большое количество посредников, покупателей, продавцов. Все эти системы можно разделить на три условных блока: это сбытовая логистика, или формирование каналов сбыта, это транспортная логистика, или физическое перемещение товаров, и информационная логистика, которая предполагает информационную поддержку сбытовой деятельности в маркетинге. Схематично это можно представить в виде нескольких шестерок, которые кружатся, втачиваются и интегрируют между собой все основные функции, связанные с реализацией товара и с подготовкой его к продаже. Второй вопрос касается системы организации сбыта. И здесь, как я уже сказала, существуют два подхода — это система прямого сбыта и система косвенного сбыта. Визуально эту систему можно представить в виде некой схемы, в левой части которой находятся производители, а в правой — потребители, и, соответственно, прямой сбыт предполагает, что каждый производитель самостоятельно устанавливает взаимоотношения со своими конечным потребителями. И поэтому система взаимосвязей внутри этого блока достаточно хаотична. На экране вы видите большое пересечение красных, желтых, синих стрелочек, то есть каждый производитель организует сбытовую деятельность каждому потребителю. И поэтому этот комок взаимосвязей бывает очень сложным, запутанным и несет, наверно, больше сложностей своему владельцу, нежели решает его сбытовые задачи. Тем не менее можно выделить положительные и отрицательные характеристики такой системы прямого сбыта, когда производитель напрямую обеспечивает поставку товара потребителю или покупателю. Прежде всего, в этом случае производитель сам контролирует всю систему товародвижения и может вовремя вмешиваться, менять условия, корректировать процесс и действовать в своих интересах. Такой полный контроль над системой обеспечивает производителю господство на рынке. Вместе с тем эта система имеет и сложности, которые чаще всего сводятся к тому, что на производителя возлагается исключительно высокая ответственность за эффективное управление такой системой, и эта ответственность усугубляется еще больше, если товар перемещается за границу. Такая система прямого сбыта при международных поставках существенно усложняется, и производителю приходится решать намного больше вопросов, связанных не только с организацией физической поставки, но и с регулированием, квотированием товара, с анализом кросскультурных особенностей восприятия, с юридическим сопровождением поставки и многие другие вопросы. Поэтому в этом случае очень часто производитель доверяет большую часть функций своему посреднику, который работает либо внутри страны, либо осуществляет свои функции за рубежом от имени производителя. В этом случае используется другая, альтернативная схема, которая называется система косвенного сбыта. Визуально ее можно отобразить в виде схемы, которую вы сейчас видите на экране, где в левой части слайда находится три производителя и в правой части слайда — три покупателя. Между ними находится посредник, и именно посредник принимает на себя ответственность за реализацию основных целей и задач производителя. Особенно актуальна такая посредническая функция, если товар перемещается через границу и реализуется на международных рынках. Для производителя такая система косвенного сбыта решает очень много проблем, связанных с системой товародвижения, а именно существенно снижает издержки, позволяет более тщательно и внимательно подойти к изучению спроса потребителей, к изучению их особенностей восприятия, к адаптированию товара к рынку. С другой стороны, такой полный отказ от личного контроля на зарубежных рынках, как правило, лишает производителя права самостоятельно принимать решения, чутко реагировать на изменение среды. И такая дополнительная свобода и либерализация в пользу посредника иногда не оправдывает ожидания производителя, и он вынужден принимать альтернативные стратегические решения по восстановлению ситуации. Хотя чаще всего, нужно сказать, именно посредническая схема обеспечивает производителю самые удобные и комфортные условия работы как на внутреннем, так и на зарубежных рынках. К функциям сбытовых организаций можно отнести любые операции, которые по договору обсуждаются между производителем и его посредниками. Посредники могут на себя взять коммерческую работу, обработку документов, подготовку контрактов, проведение переговоров, заключение контрактов, обеспечение рекламных мероприятий, изучение рынка, проведение исследований, поиск покупателей, формирование баз данных, информирование производителя о положении на рынке, подготовку текущих отчетов. Сюда входит финансирование, адаптация и доработка товара, изучение товара и всех его характеристик с точки зрения развития товарных линеек, реклама, стимулирование, закупка ресурсов, складирование, транспортные расходы, все-все, что только захочет переадресовать производитель своему доверенному лицу, все это может входить в функции сбытовых организаций. Поэтому очень часто производители доверяют все эти функции только проверенным, надежным посредникам, с которыми установлены долгосрочные, длительные отношения, и посредники добросовестно реализуют свои функции.
