[MÚSICA] Vimos, anteriormente, o conceito de posicionamento. No entanto, como você pode ter notado, estamos falando de posicionamento como uma declaração, como texto, mas será que é possível nós tentarmos traduzir o posicionamento de uma marca dados e, a partir desses dados, tomarmos algumas decisões? É o que vamos ver daqui para a frente. A primeira questão importante é nós entendermos para que servem os mapas. Escolhemos mapa de lugar bastante interessante, que é a Disney, parque da Disney. Para que que você precisa de uma mapa, seja num parque da Disney, seja numa cidade? Basicamente, para encontrar o local para o qual você quer se dirigir. Agora, imagine que fosse possível criar mapa da cabeça da consumidor e do cliente para que nós pudéssemos encontrar na cabeça do consumidor e do cliente lugar distinto, lugar único aonde nós pudéssemos estar presentes e por lá estarmos presentes, evitar que a nossa concorrência dispute esse espaço na mente do nosso consumidor. Mapas são comumente utilizados diversas áreas do conhecimento. Podem ser usados química, para falar da química orgânica, podem ser usados engenharia elétrica, para falar sobre esquemas de circuitos. Existem inúmeras aplicações. Mesmo na área de negócios, algumas organizações comunicam ao mercado a maneira como as suas marcas estão posicionadas. Podemos observar no nosso material como as diversas marcas do grupo Accor estão posicionadas. A maneira como elas se apresentam não representa o mapa da cabeça do consumidor, mas ajudam a deixar claro que a marca Sofitel é uma marca voltada a público de luxo e que o Ibis Budget é super econômico, ou seja, considerando atributo que tem haver com o luxo e simplicidade das acomodações, a empresa oferece portifólio de cerca de 10 marcas. Cada uma com o seu papel, cada uma com o seu posicionamento. O que nós vamos tentar construir daqui para a frente são mapas que permitam observar exatamente o quão próximas as marcas estão e quais os atributos que as tornam mais próximas ou que as tornam mais distintas. A técnica que vamos utilizar são os mapas perceptuais, mas como é que se constrói esse mapa da cabeça do consumidor? Ele, na realidade, começa com o próprio consumidor. Uma vez selecionado o segmento alvo, ou seja, que clientes pretendemos atender, precisamos identificar quais são as ofertas competitivas relevantes. Se vamos tentar mapear a cabeça do consumidor e encontrar o lugar aonde estão os nossos concorrentes e onde nós estamos, precisamos identificar quais são as ofertas que este consumidor considera na sua tomada de decisão. Uma vez mapeados todos os concorrentes, precisamos identificar quais são os atributos e as características que são relevantes e que podem gerar potencial de diferenciação. Para tanto, podemos recorrer a pesquisas, a dados secundários para entendermos, dado aquele conjunto de marcas, quais poderiam ser os atributos e as dimensões que deveríamos estar estudando. Selecionaríamos, a seguir, uma amostra de consumidores e aplicaríamos a esses consumidores instrumento que possibilitasse a captura das percepções que estes clientes têm sobre cada uma das marcas comparando umas com as outras ou, comparando essas marcas a luz dos atributos identificados. Todas essas informações seriam colocadas num mapa e a análise deste mapa iria orientar a nossa tomada de decisão com relação ao que podemos fazer com relação a nossa oferta para encontrar lugar diferente da nossa concorrência. Para ilustrar a construção de mapa e todo este processo, vamos tomar como exemplo o caso das companhias aéreas e vamos estudar companhias aéreas no mercado americano. Imagine que a American Airlines deseja entender o seu posicionamento visa vis os seus concorrentes. A primeira providência é identificarmos quem são esses concorrentes. A segundo providência é quais atributos iremos considerar para podermos comparar a performance ou posicionamento da American Airlines relação a esses concorrentes. E, certamente, os indivíduos que vão ser submetidos a essa pesquisa deverão ser capazes de avaliar as diferentes marcas nos diferentes atributos. Também, imaginando que tenhamos selecionados os consumidores que conheçam as marcas e que estas marcas tenham sido escolhidas da maneira como mencionada anteriormente dentro do conjunto de escolha desses consumidores e que estejamos considerando também os atributos relevantes, podemos, por exemplo, perguntar a estes consumidores, relação a atributos relevantes, qual a percepção que eles têm com relação a performance e o desempenho de cada uma dessas marcas. Vamos imaginar então que seriam quatros os atributos a serem considerados: conveniência, entendida por disponibilidade de vôos, acesso; pontualidade, que significa os horários que o avião sai relação ao planejamento, valendo o mesmo para a chegada; o serviço, seja o serviço de terra, seja o serviço de bordo; assim como as condições de conforto. Então, num primeiro momento, identificamos conjunto de concorrentes, num segundo momento, identificamos que esses seriam os quatro atributos a serem investigados. Também podemos perguntar quais seriam as preferências destes consumidores relação aos diversos conjuntos de marcas. Como vocês poderão verificar, estaremos utilizando nesses exemplos uma escala etemizada de nove pontos. [ÁUDIO_EM_BRANCO] Num primeiro momento, os dados coletados dentro dessa amostra representativa, vai gerar uma tabulação que teremos, para cada uma das companhias, a nota média obtidas por todos os respondentes cada desses atributos conforme apresentado na tabela a seguir. O desafio é traduzir esse conjunto de números num mapa que nos permita analisar a posição relativa de cada uma dessas empresas. Nosso desafio, portanto, é colocar num único mapa os concorrentes, os atributos e garantir que possamos, a partir da análise desse mapa, identificar o posicionamento de cada dos nosso concorrentes e o posicionamento da nossa empresa ou da nossa marca ou do nosso produto. Nesse sentido, esses dados gerariam mapa como este que estamos vendo agora. Este mapa, ele pode ser interpretado de diversas formas mas, linhas gerais, temos os pontos vermelhos são as marcas e os vetores azuis são cada dos atributos importantes que havíamos identificados anteriormente. Por meio do tratamento desses dados pela técnica de Multidimensional Scaling, conseguímos colocar num único diagrama todas estas informações. O importante é sabermos como podemos interpretar estas diversas informações. A primeira delas que devemos considerar diz respeito aos atributos. Cada vetor ou cada seta dessa identifica a direção que esse atributo cresce. Então, se considerarmos o atributo conforto, podemos verificar que a United é aquela empresa que apresenta a maior percepção de conforto, assim como a Southwest é aquela que apresenta a menor avaliação termos de conforto. Portanto, o Os vetores indicam o sentido no qual aquele atributo cresce. O tamanho dos vetores indica a importância específica de cada destes atributos para os consumidores e a proximidade de vetores relação a dos eixos, seja o eixo das abcissas ou o eixo das ordenadas, nos ajuda a sintetizar os diversos atributos algumas dimensões. Neste caso, poderíamos imaginar que, pelo fato de termos conforto e conveniência mais próximos dos eixos das abcissas e mais afastados do eixo das ordenadas, poderíamos pensar numa dimensão chamada facilidade que incluiria aspectos de conforto e conveniência. Considerando os eixos das ordenadas, vemos que o atributo pontualidade está muito próximo desse eixo, e aí poderíamos denominar esse eixo como eixo de desempenho. E imaginar que os diversos atributos podem estar agregados na cabeça do consumidor basicamente menos dimensões e dimensões tais como facilidade e pontualidade. Vemos também, claramente, a relação e a distância entre as marcas. Então, podemos considerar que a American Airlines, ela é percebida como bastante distante ou bastante diferente da Continental ou da US Airways, olhando o espaço que elas ocupam nesses mapas. Essas seriam, portanto, as interpretações possíveis a partir do momento que tratamos essas informações e por meio de mapas. Estamos vendo agora mapa mais complexo aonde temos muito mais marcas e muito mais atributos. As mesmas interpretações são válidas. Os vetores determinam a direção para onde aquele atributo cresce, assim como o tamanho de cada dos vetores indica a importância relativa desse atributo para o consumidor. Podemos, a partir também da proximidade dos diversos vetores relação aos eixos, tentar batizá-los ou dar nome a eles que ajude a apresentar, de uma maneira mais simplificada, o posicionamento de cada uma das marcas, considerando número menor de dimensões. É importante reconhecer que, para a avaliação de uma marca relação a atributo, é importante considerar a projeção ortogonal desta marca no vetor respectivo deste atributo. Então, podemos ver que no atributo ser popular com homens, a marca que tem a maior projeção ortogonal é a Beck's, seguidas da Budweiser e da Coors. Se fossemos analisar no quadrante oposto, poderíamos constatar que a marca que é percebida como mais voltada a orçamentos limitados é a marca Old Milwaukee Light. A partir deste tipo de interpretação, podemos olhar para mapa desse e identificar espaços que não estejam ocupados por nenhuma marca e considerar reposicionamento ou, eventualmente, até a introdução de uma nova marca naquele espaço. Apresentamos, até este momento, os mapas e a maneira como eles são construídos e interpretados. No próximo vídeo, estaremos analisando a forma pela qual os dados são coletados para que possamos gerar estes mapas e, por conseguinte, tomarmos as decisões necessárias termos de posicionamento. Até lá. [ÁUDIO_EM_BRANCO]
