Los canales o medios digitales son fundamentales dentro de cualquier plan de marketing digital, ya que son lo que nos permitirán cumplir tanto los objetivos, como llegar a las audiencias online. Dependiendo de los objetivos, hay medios que son más eficientes que otros. La clave es su elección y cómo los mezclamos para maximizar la cobertura y el costo, lo que se llama el "mix de canales digitales". En esta clase, revisaremos los siguientes temas: el mix digital y los objetivos RACE, ventajas y desventajas de cada canal y las tácticas para cada medio digital. En general, todos los medios sirven para lograr objetivos de alcance, es decir, construir conciencia, visibilidad de marca, maximizar la exposición; eso sÃ, en este caso, los más relevantes son medios visuales, es decir, como las redes sociales y los banners. Si pensamos en los objetivos de actividad, los que llevan la delantera son las mismas redes sociales y los emails, los que son medios muy interactivos y con alta capacidad de segmentación. Siguiendo con los objetivos, para los objetivos de conversión, ya sea lograr fans, leads, contactos o, inclusive, ventas, todos los canales son válidos, siendo los predilectos los sitios de búsquedas tanto orgánicas como pagadas; nuevamente, las redes sociales, los emails e incluimos a los sitios afiliados. Finalmente, para lograr objetivos de compromiso o engagement, es decir, para construir relaciones de largo plazo con los fans, prospectos o clientes, los medios correctos son las diversas redes sociales, los emails, que, por ejemplo, con estrategias de newsletter, pueden mantener altamente informado a los clientes. Como vemos, hay medios digitales que son relativamente especÃficos y otros que nos pueden ayudar a cumplir múltiples objetivos, lo importante es cómo los utilizamos y cómo los mezclamos. A continuación, tenemos las principales ventajas y desventajas de cada canal o medio digital. Búsquedas orgánicas. Dentro de sus principales ventajas es que es altamente dirigido; puede generar gran volumen de tráfico si está optimizado; considerado muy creÃble por los internautas; relativamente más barato que el pago por click de las búsquedas pagadas. Dentro de las desventajas más importantes es que requiere significativa inversión en la optimización del sitio web, el llamado "Search Engine Optimization" o "SEO", y los contenidos de marketing, debido a la gran cantidad de competencia y los algoritmos de ranking de los buscadores. La inversión no necesariamente garantizará retornos, ni menos una posición privilegiada en las búsquedas. No se puede aumentar el volumen del tráfico si las personas no están buscando bajo las palabras claves elegidas. Búsquedas pagadas. Dentro de sus principales ventajas es que es altamente dirigido para alcanzar audiencias que están buscando productos o soluciones. Se puede segmentar y controlar el costo de adquisición. Se puede extender al alcance usando la red Display. Desventajas: relativamente costoso en industrias muy competitivas, sobre todo, si hay actores que hacen altas apuestas en las subastas de palabras clave. Debido a la constante inversión, presenta volúmenes más bajos que las visitas orgánicas. Redes sociales. Dentro sus principales ventajas es que son medios multifacéticos que permiten cumplir todos los objetivos RACE; posibilidad de colocar avisos y promocionar posteos con alto grado de segmentación y cobertura; se pueden alcanzar grandes audiencias a un relativo bajo costo por contacto; los influenciadores pueden ser muy significativos, ya que pueden permitir la viralización del contenido. Dentro de sus desventajas está la dificultad en la creación de contenido que genere atracción, interacción y que se pueda expandir y controlar; existen riesgos de comprometer la marca con mensajes no deseados o si no se da un adecuado tratamiento a las comunicaciones. Los emails. Dentro de sus ventajas es que pueden enviarse contenidos a audiencias muy especÃficas; posibilidad de segmentar ofertas a través de piezas responsivas con HTML; se pueden utilizar para obtener respuestas directas de los interesados en muy poco tiempo; a través de la automatización se pueden generar respuestas en campañas especÃficas. Dentro de las desventajas es que requiere de formularios para captar la información de los prospectos; su efectividad puede ser baja debido a la creciente tendencia de los servicios de correo electrónico para desviar a la bandeja de spam o promociones, los email comerciales; los mensajes pueden verse diluidos dentro de las bandeja de entrada debido a otros emails; para grandes volúmenes se debe utilizar software de envÃo. Los banners. Dentro de sus ventajas, es que son útiles para exponer la marca a través del efecto multiplicador del medio; la posibilidad de lanzar el aviso con formatos de captura de datos y alinear los avisos con el contenido del portal web donde se alojan, haciéndolos más efectivo; seguimiento al internauta a través del remarketing, que es volver a atraer a los clientes anteriores que ya sean o hayan hecho negocios con nuestra marca, nos hayan entregado sus datos o visitado en nuestro sitio web o perfiles sociales. Desventajas. Muchas veces el avisaje en banners se tarifica por impresiones y no por clics, disminuyendo mucho su eficiencia para captar prospectos. Por otro lado, sus ratios de respuesta han ido disminuyendo debido a la ceguera hacia los avisos digitales, lo cual también complica su utilización para objetivos de alcance. Finalmente, tenemos los sitios afiliados. Dentro de sus ventajas más importantes es que se puede lograr acuerdos con organizaciones complementarias, donde solo se pague por acción, ya sea la consecución de contactos, leads o ventas, entre otros. Dentro de sus principales desventajas es que para ser efectivo, junto con su implementación, se necesitan sistemas con los cuales hacer seguimiento del origen del tráfico, para asà poder pagar al afiliado su comisión por acción. Las tácticas para cada medio digital. Para aprovechar cada medio digital tenemos las tácticas digitales. En el caso de las búsquedas orgánicas está el denominado "SEO" u "optimización de motores de búsqueda". Para las búsquedas pagadas, tenemos el pago por clic o PPC y la optimización de palabras clave. En el caso de las redes sociales, las tácticas van desde las publicaciones sociales, las interacciones en comunidades, los influencers y la viralización, entre muchas otras. Para los emails están todas las estrategias relacionadas con la captura de bases de datos de permiso. Lo importante de esta táctica es lo que realizamos después de tener la información de los prospectos. También, mencionar los envÃos con bases de arriendo. Siguen todas las tácticas gráficas o visuales que van desde el uso de banners fijos hasta las flexibles, con banners conductuales, teniendo su mejor exponente con Google Ads, en su red Display. Finalmente está el affiliate marketing, que contempla una asociación con sitios afiliados, que nos ayudan, sobre todo, a convertir ventas bajo el pago de una comisión. Cada medio digital nos permite llevar nuestro contenido a las audiencias relevantes. La elección del mix apropiado depende de los objetivos a cumplir. Cada medio tiene sus ventajas y desventajas, y usos diferentes.
