[MUSIC] Vamos a pasar a ver la cuarta P, de las famosas cuatro Ps. La P de promoción, o también llamada comunicación, que esa Ps en las que el mundo digital está cambiando más. Pero primero empecemos entendiendo qué es esto de la promoción y cómo funciona en la mente la promoción o la comunicación. Empecemos con esta definición del profesor Dolan. El profesor Dolan habla de que la comunicación son las maneras con las que comunicar, valga la redundancia, a los clientes para fomentar distintas cosas. Es decir, que estamos hablando primero de medios para conseguir un fin. ¿Qué fin?, pues fomentar la notoriedad, como vimos en el concepto de marca lo importante que es que las marcas sean conocidas, que sean notorias. Para que el conozcan las caracterÃsticas a veces tenemos productos muy notorios, como en el caso de Suchard que todo el mundo en España conoce el turrón de chocolate Suchard como veremos más adelante, pero quizás lo que queremos es que conozcan que hemos lanzado un nuevo producto, el Suchard oreo, por ejemplo. Queremos despertar el interés de compra o queremos que prueben, que compren por primera vez, por segunda, por tercera, por cuarta vez, que repitan. Bien, entonces un marketing efectivo, una comunicación efectiva lo que requiere es de un plan integrado y esta palabra es muy importante. Integrado quiere decir que vamos a utilizar muchÃsimos medios a nuestro alcance pero esos medios tienen que estar bien enlazados tienen que estar y trabajar de alguna manera conjuntamente ¿qué tipo de medios? Desde la venta personal, la fuerza de ventas, hasta cosas como todo lo no personal, el mundo de la publicidad, el mundo de las promociones o el mundo de las relaciones públicas. Cualquier medio que nos permita conseguir esos fines. Y la promoción tiene también un efecto importante, especialmente los productos nuevos que se lanzan, para desarrollar categorÃas de producto. Aquà vemos un ejemplo del primer anuncio que se tiene constancia de un automóvil. Es de 1898 y habla de este automóvil, que lo posiciona contra los caballos, claro, contra los caballos era fantástico, llegaba más rápido, no lo tenÃas que mantener, no olÃa mal, ¿verdad?, y, bueno, pues muchÃsimo más cómodo, ¿no? $1,000 de coste, lo que hoy, a precios actuales, serÃan aproximadamente $29,000. Y, bueno, te dan mucha información concreta sobre el producto y luego te pedÃan que solicitaces un catálogo. ¿Cómo habrÃa sido este mercado si no se hubiese hecho comunicación, si no se hubiesen contratado vendedores? Seguramente también se habrÃan vendido automóviles, pero no se habrÃan vendido a la misma velocidad o no habrÃan sido las mismas marcas las que eventualmente dominasen el mercado. Muchas de las grandes marcas que han dominado el mercado han sido marcas no solo que eran buenas produciendo grandes automóviles, sino sobre todo porque eran buenas controlando muy bien los canales de distribución y promocionando y comunicando muy bien a los clientes finales. La comunicación tiene un efecto clave en la rentabilidad de la compañÃa. Para eso también es interesante entender qué papel juega realmente en la toma de decisiones de los clientes. Pensemos en este modelo simplificado de cómo funciona la mente y de cómo tomamos decisiones de consumo los individuos. Fijaros qué hay, simplificando, aunque esto no sea del todo real en todas las situaciones pero en algunas se puede aproximar, respuestas inconscientes y respuestas conscientes. Quizá vamos, esta mañana fuimos a un bar y pedimos un café y ni siquiera realmente querÃamos un café, no nos apetecÃa, pero era la rutina de cada dÃa, fuimos, lo pedimos, serÃa una respuesta inconsciente. Pero la mayorÃa de toma de decisiones no son tan inconscientes, la mayorÃa de toma de decisiones van en la memoria de trabajo, en la conciencia. Tenemos varios inputs, varia información que sopesamos para tomar la decisión de qué coche, de qué automóvil compramos o de que plato pedimos en el menú del dÃa, eso serÃa una respuesta más consciente. ¿Cómo conseguimos esa respuesta consciente? Pues la publicidad y las otras herramientas de marketing, lo que tratan es de crear estÃmulos para animar al cliente, en ese funnel de conversión que veÃamos, en ese embudo, desde la notoriedad hasta el interés de la compra, la compra o la repetición. EstÃmulos que puede ser, en el caso de los automóviles, es un anuncio de un nuevo modelo muy bonito, con una oferta de precio tentadora, que lo ponemos en la publicidad, en la televisión, por ejemplo, o en Internet. Y la gente lo ve y ese estÃmulo hace que entre en nuestra cabeza, puede ser sencillamente desviado y nuestra memoria nos dice que no tenemos dinero, que no es el momento, y, de alguna manera, esa información se esfuma o no la almacenamos. O a lo mejor sÃ, que, oye, tuvimos el otro dÃa un problema con nuestro coche, está you fallando y quizá necesitamos un coche. Entonces, prestamos más atención y de alguna manera lo que tenemos aquà es un filtro sensorial en nuestra cabeza que nos dice, de una manera a veces inconsciente, si esa información debe pasar o no a la memoria de trabajo, y debe o no almacenarse en nuestra memoria. Quizá en ese momento no es el momento de tomar una decisión de si comprarnos un coche o no, pero sopesamos en la conciencia, oye, quizá puede ser interesante ir a visitar a un concesionario y tomamos esa decisión que se almacena en nuestra memoria. Unas semanas más tardes visitamos el concesionario, visitamos varios concesionarios, antes habremos mirado en la web, habremos ido adquiriendo más información alguna habrá sido filtrada y habrá sido expulsada otra habrá sido convenientemente almacenada en nuestra memoria o en papeles o en nuestro ordenador. Y llegamos a la toma de decisiones, llegamos al concesionario y ahà recibimos otros impactos de comunicación, la fuerza de ventas, el podernos sentar en el coche, el poder probarlo, la promoción que han diseñado para nosotros, para comprar ese coche en ese momento. Y toda esta información la vamos sopesando en nuestra conciencia, en nuestra memoria de trabajo, para finalmente tomar esta decisión de compra. Entonces, fijaros que de alguna manera todos esos estÃmulos de marketing lo que hacen es tratar de que se tomen mejores decisiones de compra finalmente. [MUSIC]
