[MUSIC] El precio es importante porque nos va a dar de comer. Si pones un precio demasiado alto y no llegan los clientes, tendremos que cerrar, si ponemos un precio demasiado bajo y no nos da el margen, también tendremos que cerrar. Encontrar ese precio óptimo es muy complicado. Pero entendamos ahora por qué el precio es importante y cuáles van a ser las dinámicas del precio en la rentabilidad de la compañÃa. Y pensemos ahora con el ejemplo con el que empezamos la semana anterior, aquel emprendedor, amigo nuestro, que quiere montar una cadena de hamburgueserÃas. Y a lo mejor ha hecho los números, se ha puesto con su Excel y ha visto que tiene unos costes fijos de, pongamos, por ejemplo, 300,000 euros al año. Que podrÃa ser el salario del personal, el alquiler del local, la electricidad que va a consumir, etc, etc, etc. Normalmente los costes fijos no dependen de las unidades vendidas. Esto no siempre es asÃ, hay costes semifijos. Si de repente morimos de éxito y vendemos 1 millón de hamburguesas en un año, pues tendrÃamos que abrir nuevas tiendas de hamburgueserÃas y nuestros costes fijos aumentaran. Pero supongamos por un momento que este emprendedor va a vender un número razonable de hamburguesas y sus costes fijos van a estar en torno a los 300,000 euros. Y luego vamos a suponer que va a vender su hamburguesa, su menú con hamburguesa, patatas y refresco a nueve euros. En ese caso, Ese menú tendremos que saber cuánto nos va a costar. Imaginad que lo vendemos a nueve euros, pero nos cuesta solamente tres euros, ese serÃa un coste variable, 3 euros cada menú que vendemos, de coste. Entonces, el fijo, los 300,000, más el variable va a ir subiendo a medida que vendamos más unidades. Si yo tengo cero clientes, vendo cero menús, pues gastaré 300,000 euros y no tendré ningún coste variable. Pero si vendo muchos menús voy a tener una lÃnea aquà de fijos más variables que va a crecer con las unidades vendidas, mayor que los fijos. Ahora, ¿cuál es el punto en el cual empieza este emprendedor a ganar dinero? Gráficamente es muy sencillo. Pensemos que si vamos a vender nuestro menú a 9 euros, pues los ingresos serán los 9 euros multiplicado por la cantidad de menús vendidos. AquÃ, entonces, vamos a tener una lÃnea que va a ir creciendo y esto será 9 euros por el número de menús vendidos. El punto en el que los ingresos igualan a los costes fijos más variables es aquel punto que llamamos punto de equilibrio. El punto a partir del cual nuestro emprendedor empieza a ganar dinero, porque sus ingresos van a ser más grandes que los fijos más los variables. Ahora, ¿a qué precio vamos a poder vender nuestro menú? ¿Será a 9 euros, será a 7 euros, el mercado aceptará 15 euros si las hamburguesas realmente son fabulosas? No lo sabemos. Lo que sà sabemos es que a medida que el producto de más valor al cliente, lo podremos vender más caro. Vayamos al ejemplo del café, decÃamos que si vivimos en Colombia, en Perú, en Costa Rica, cerca de una plantación de café, probablemente podamos comprar el café en grano a un precio irrisorio. Pero normalmente no tenemos esa suerte, asà que nos tenemos que ir a un sitio a comprarlo. ¿Qué serÃa lo más barato aquà en España para comprar el café? Una de las opciones más baratas serÃa comprar la marca de la distribución, la marca blanca. En este caso estamos hablando de 3 céntimos, porque si cogemos el precio de Hacendado que es la marca blanca de Mercadona de café, son 250 gramos, y asumimos que una taza de café más o menos son 5 gramos de café, como tenemos 250 gramos en el paquete podemos hacer unas 50 tazas de café. Si miramos el precio actual del café Hacendado y lo dividimos entre 50 tazas, me da más o menos 3 céntimos. Bien, ahora, digamos, hombre, yo quiero un café que me dé una garantÃa un poquito de mayor calidad, el café de Nestlé, café Bonka. Aquà el café es más caro, fijaos que es prácticamente un 33% más caro, muchÃsimo más caro diréis algunos. Y aquà la taza me sale a 4 céntimos, pero en principio será una mejor calidad o una mayor garantÃa. Ahora, alguno que realmente es muy puede decir, no, yo quiero el café illy, que es uno de los mejores cafés expresos del mundo. Café illy, si vemos que el paquete de 250 gramos vale entre 8 y 10 euros en España, si lo dividimos entre 50 tazas me da a 17 céntimos la taza de café. Fijaos que es muchÃsimo más caro, pero estoy comprando un producto que no es comparable, es mucha mejor calidad, más fresco, etc, etc. Ahora, fijaos si pensamos you en algo que no son granos de café, es la capsula de Nespresso, 36 céntimos. 36 céntimos es más de 10 veces lo que me costarÃa hacer el café en casa con el café de Mercadona. Pero estoy comprando otra cosa, estoy comprando un sistema, estoy comprando un cachito de George Clooney, estoy comprando el diseño de la cafetera, estoy comprando la limpieza. Pero debo ser consiente que estoy pagando más de 10 veces más de lo que podrÃa pagar por un café, es verdad, de menos calidad, pero mucho más barato. Ahora, fijaos que pasamos you al negocio de restauración y me voy a un Starbucks. En muchos paÃses hoy un café tradicional, una cafetera de la calle, de una cafeterÃa de la calle, me puede costar entre 1 euro, 1 euro y medio, 1 dólar, 1 dólar y pico. En Starbucks los cafés valen entre 2 y 6 euros, por tanto, si nos asomamos a un café Starbucks probablemente lo que vemos es margen, mucho margen. ¿Por qué consigue Starbucks vender a estos precios? No necesariamente podemos decir que es caro, es que Starbucks está vendiendo una experiencia, está vendiendo ese tercer lugar, está vendiendo innovación, está vendiendo marca, está vendiendo mucho más que una taza de café en casa. Si conseguimos crear esos productos que den mucho más valor al consumidor, conseguiremos vender más caro. Eso en principio nos dará más margen, aunque es verdad que también conseguir esos productos también es más caro de producir y de comercializar. Pero si la ecuación al final, valor y precio, nos funciona, conseguiremos en el ejemplo anterior, de la cadena de hamburgueserÃas, una lÃnea más perpendicular. Porque tendremos un precio más alto y por las mismas cantidades vendidas conseguiremos vender más, ingresar más, y nuestro punto de equilibrio se trasladará a la izquierda, tendremos que vender menos menús para empezar a ganarle. [MUSIC]
