[MUSIC] ¿Cuál es el efecto de la reducción de precios en los márgenes? Vamos a verlo con un sencillo ejemplo. Imaginaos que sois un fabricante de cualquier producto y lo vendéis a 100 euros, y los costes fijos unitarios son de 21,3. Cogemos los costes fijos totales, que no dependen del número de unidades que vendemos, pero lo dividimos entre las unidades que vendemos y sabemos que cada producto deberÃa cubrir unos 21,3 euros de costes fijos. Luego tenemos el coste variable. Cada vez que producimos ese producto nos cuesta 70,6 euros producirlo. Aquà el margen ¿cuál será?, pues será 100 menos 21,3 menos 70,6, un margen unitario de 8,1. Y ahora pensad que queréis bajar y hacer un descuento del 1%, bajamos de 100 a 99. Los costes fijos unitarios no van a cambiar, a no ser que vendamos más unidades. Pensemos por ahora que no vamos a vender más unidades, entonces, el coste fijo unitario se mantendrá. El coste variable no depende de las unidades vendidas. Entonces, se va a mantener también en 70.6, pero el margen sà va a cambiar, ahora tendremos 8.1 menos 1, tendremos 7.1 de margen. 1 / 8.1 es un 12%, es decir que bajar un 1% en este caso, en este ejemplo, bajar un 1% el precio me va a suponer Una bajada de los márgenes del 12%, que es muchÃsimo. Si bajásemos un 5%, estarÃamos hablando de más del 50% de bajada de margen. Ahora, muchos diréis bueno, sÃ, pero aquà has asumido una premisa que no es cierta, y es que si bajamos los precios, vamos a vender más. Es cierto, si bajamos los precios normalmente venderemos más. ¿Qué va a ocurrir cuando bajamos los precios? Pensemos primero en los precios actuales, esos 100 euros de precio, y ahora le quitamos el coste variable, dejemos los costes fijos aparte. En el caso anterior, si le quitamos a los 100 el coste variable, vamos a tener un margen unitario de 29,4 euros. Es decir que cada vez que vendamos un producto vamos a tener 29,4 euros de margen, y multiplicado por el número de productos que vendamos nos ayudará a cubrir los costes fijos y empezar a ganar dinero. ¿Cuánto vamos a vender a ese precio de 100 que nos da un margen de 29? Pues vamos a vender a unidades. Entonces, el margen total va a ser 29,4 euros por las unidades a, que pueden 100,000, 1 millón, a los que queráis. Este cuadrado va a reprensentar la masa de margen, el margen que vamos a obtener. Si ahora suponemos que queremos rebajar un 5% porque un 1% era demasiado poco, ¿cuál va a ser nuestro margen unitario? Pues ahora va a ser ese margen de contribución, es decir, solo el precio menos el coste variable va a ser de 24,4. Pero voy a vender más unidades, se supone, ¿cuántas unidades?, venderé b, b mayor a. Entonces, ahora la masa de margen va a ser otro cuadrado, pero distinto, porque va a ser asÃ, 24,4 por b unidades. Si yo bajo el precio, querré ganar al menos el mismo dinero o más. Necesitaré que esta caja sea roja sea igual o mayor a la caja verde, necesitaré que 24,4 por b sea igual o mayor que 29,4 a. Vamos a calcular el punto y hay una diferencia, ¿cuánto tengo que vender más? ¿Cuánto debe ser b mayor que a para empezar a ganar más dinero que antes? Pues b dividido entre a, si resolvemos esta ecuación nos va a dar 29,4 dividido entre 24,4 nos va a dar 1.20. Es decir, que tengo que vender un 20% más de unidades. He bajado el precio un 5%, pero tengo que vender un 20% más unidades. El concepto de elasticidad es que si bajo un 1% el precio, tengo que subir un 4% las ventas. Un 4% de elasticidad es muy difÃcil de conseguir en la mayorÃa de categorÃas de producto. MuchÃsimos cientÃficos del marketing han medido estas elasticidades con modelos econométricos muy complejos y con muchÃsimos datos, y han visto que medias elasticidades de precio suelen estar en torno al 2%. Baja un 1% las ventas, perdón, los precios suben las ventas un 2%, o baja un 5% los precios, suben las ventas un 10%. Aquà tenemos que bajar un 5% los precios para subir las ventas un 20%, es una necesidad de 1 a 4, muy poco probable de que ocurra. Por tanto, ojo con bajar los precios, lo normal es que las ventas no crezcan tanto como quisiéramos. [MUSIC]
