[MUSIC] Las tres M’s anteriores eran más estratégicas, quizá la M de creatividad you nos adentramos en temas más concretos, más de toma de decisiones de aquà y ahora. Y ahora vamos a la M de medios, que es una M tremendamente relevante, muy táctica, pero que va a tener un gran impacto también en que consigamos o no nuestros objetivos de comunicación. El director de marketing, cuando tiene que hacer un plan de comunicación, tiene que conocer realmente su caja de herramientas, que son todos los medios con los cuales pude llegar al consumidor final. Y a veces puede ser realmente apabullante la cantidad de medios que uno puede tener a su alcance, al menos de un modo teórico, quizá luego no tenga presupuesto. Pero podrÃa quizá hacer publicidad, publicidad además en muchÃsimos medios, desde la televisión, la radio, a la prensa, a los banners en YouTube, etc., etc. Puede también hacer cualquier acción en punto de venta, ¿no? Poner cabeceras de góndola, pagar a Carrefour para que nos pongan mi turrón, nuestro turrón muy diferenciado en el lineal. Puedo hacer también cosas para intentar fomentar el boca-oreja, que la gente hable bien de mÃ, que entre los clientes hablen bien de mÃ, ¿no? Podemos también hacer marketing directo a través de catálogos o a través de email marketing. Podremos hacer también fuerza de ventas, ¿no? La fuerza de ventas de alguna manera podemos considerarla, como hemos dicho antes, como un mecanismo más de llegar al cliente final y de comunicar de una manera muy efectiva, ¿no? Podemos también hacer relaciones públicas, conseguir que la gente hable de nosotros. Cuando veÃamos el caso de El Bulli de Ferrán Adriá, Ferrán Adriá se hizo realmente el punto de inflexión cuando se hizo famoso aquella vez que apareció en la portada de la revista del New York Times, y no pagó nada por ello. Podemos hacer Ferias, el marketing ferial especialmente en los negocios industriales pueden llegar a ser muy relevantes, una manera de dar a conocer nuestro producto y de llegar a clientes finales en el mundo industrial especialmente, como he dicho. Y luego toda la parte digital en que puede ser publicidad pero también puede ser cualquiera de estos medios. ¿Cómo clasificamos a los medios? Hay varias maneras, pero yo os propongo aquà una que creo que es especialmente interesante, en la que podemos hablar del nivel de contacto y del nivel de intrusismo. Nivel de contacto puede ser masivo, pues hacemos una publicidad en la cadena de televisión más vista de un paÃs determinado, y lo hacemos una y otra vez como en el ejemplo del caso Suchard, del turrón de chocolate de Suchard. Pues eso serÃa muy masivo, contactamos muchÃsima gente. O podÃamos hacerlo muy personal, por ejemplo, diseñando una campaña de comunicación muy targetizada a clientes concretos que me han comprado determinado automóvil, y a los que le mando una comunicación a ellos en concreto porque su automóvil you lleva cuatro años y el hago una oferta determinada. Puede haber también un nivel de intrusismo alto o bajo, ¿no? Alto como aquel molesto banner, aquel anuncio en Internet que quizá nos hayamos metido a mirar cafeteras automáticas en Amazon y resulta que de repente en cualquier página web que visitamos nos aparece un anuncio de Amazon que nos está tratando de convencer para que vayamos a su página web y compremos esa máquina que sabe que de alguna manera ansiamos. O puede ser un nivel de intrusismo bajo, como un amigo que tiene esa cafetera y nos dice, y es fantástica, ¿por qué no te compras esta?, y además de esta marca, ¿no? Y es un amigo, por tanto, no lo vemos como algo intrusivo. Podemos entonces pensar en herramientas de comunicación, que son nivel de contacto personal con intrusismo bajo, en general son el boca-oreja de esa recomendación. Masivas, aquà hablamos de relaciones públicas, cuando el nivel de intrusismo es bajo, pero el nivel de contacto es masivo. Como la prensa, como los links en webs que nos llevan a otros links, o el search engine optimization. El buscar algo en Google y el que aparezca en la búsqueda orgánica nuestra página web de manera sin pagar, de manera natural, normalmente es algo masivo, pero es con un bajo intrusismo. Podemos pensar luego también en herramientas que son muy intrusivas, pero que pueden ser muy personales, como aquel molesto banner que nos anunciaba la cafetera que nosotros queremos, ¿no? Y aquà hablamos de muchÃsimas cosas, como el marketing directo, la fuerza de ventas, los cupones, el telemarketing, muchÃsimas herramientas que pueden ser muy efectivas, a pesar de ser muy intrusivas, ¿no? Y luego el mundo de la publicidad, generalmente es algo muy masivo, pero también suele ser algo intrusivo, como la publicidad en televisión, en radio, en revistas, en exteriores y mucho más. En los medios, además, el director de marketing hoy debe estar constantemente al dÃa de todas las cosas que están sucediendo. Nos decÃa que esta p, la p de promoción, es quizá la p que está más en revolución. Y está en revolución no solo porque el cliente cambia, sino que tenemos hoy cada vez más medios, ¿no? Tenemos el SEO, como he hablado, el search engine optimization, aparecer orgánicamente en los buscadores. El search engine marketing, cuando uno paga para que salga nuestra publicidad en ese buscador. O los banners, los banners como puede ser el retargeting que os he dicho de la cafetera que te aparece en otras webs, tratando de llevarte a la web de Amazon. Todo el mundo de las redes sociales, lo que puede hacer en Twitter, en Facebook, en Snapchat, son mecanismos fantásticos y medios fantásticos para poder llegar a nuestros clientes. Todos los influenciadores como el auge hoy de los YouTubers, que tienen un poder de prescripción increÃble en algunas categorÃas de producto. El mundo del branded content, del contenido patrocina la marca, ¿no? Aquà vemos ejemplo The Hire, que fue una serie de televisión, bueno de televisión no, de pelÃculas que se ponÃa en la red de VMW, ¿no? Y que eran varios capÃtulos muy bien producidos y que trataban de alguna manera de como unos episodios de una serie, pero de alguna manera lo que buscaban es fortalecer esa marca, la marca de VMW en el mundo digital. Los sitios de opinión, si tenemos un restaurante deberemos estar, hacer todo lo posible, para que en las distintas webs de recomendación de restaurantes, tengamos una buena evaluación y buenos comentarios, ¿no? Otro, el mundo de los blogs, muy presentes por ejemplo en el sector de la moda y en muchos otros sectores. Aquà vemos algunas herramientas, pero realmente la explosión de herramientas y de medios es brutal, ¿no? Vamos ir a una manera más estratégica de entender los medios y de decidir qué tipo de medios vamos a usar para nuestro plan de comunicación. Utilizando dos conceptos, el de push y el de pull, ¿no? Push es empujar, es básicamente con la estrategia push nos referimos a cuando la marca o cuando el fabricante está tratando de empujar su producto a través del canal de distribución. De manera que sea el canal el que lo empuje hacia el cliente, el que lo prescriba y lo recomiende, mira, este es el automóvil que debes comprar, o este es el smartphone que debes comprar, es el mejor para tu rango de precio y para lo que estás buscando. Mientras que la estrategia pull es lo contrario, es que queremos que sea el cliente el que tire del producto, el cliente el que venga a mi tienda, al Corte Inglés, a Media Marca, a cualquier tienda y diga, no yo quiero el Samsung Galaxy S7. Y esa serÃa, digamos, la estrategia pull. Cuando hablamos de publicidad o relaciones publicas o si sobre todo publicidad de relaciones publicas, no, hablamos sobre todo de estrategias pull para crear esa decisión del consumidor. Cuando hablamos de punto de venta, promociones, estamos realmente generalmente hablando de estrategias push marketing directo dependiendo de como lo utilicemos podrÃa estar un poco entre medias, ¿no? Bien, ¿cuál es la relevancia del pull y del push? Pues básicamente hay varios conceptos que vamos a ver aquÃ. El primero es que normalmente los medios pull construyen imagen de marca, construyen en la mente del consumidor. Mientras que estos medios push construyen mucho menos imagen. Hay veces que sÃ, que podemos construir imagen a través del canal, pero generalmente no lo hacemos con tanta intensidad como con la publicidad tradicional. Los medios pull además, bueno pues precisamente tienen ese énfasis en la marca, el objetivo es crear marca, ¿no? Mientras que los medios push suelen ser, la mayor parte estamos hablando con el canal de precios, de márgenes. Los medios pull suelen ser controlados por el fabricante, yo soy el dueño de la marca y yo controlo que publicidad hago, que mensajes doy, en que momento lo hago. Mientras que en los medios push, normalmente, el que lleva la delantera, el que lleva el liderazgo de alguna manera es el canal, el que me dice, oye quiero esa promoción de precios, quiero que aparezcas en folleto, quiero que digas esto, etc., etc. Los medios pull normalmente el target, el que estamos pensando como fabricantes es en el cliente final. Aquà el target es el cliente canal, es el canal al que quiero de alguna manera satisfacer. Normalmente, tratamos de satisfacer a los dos pero si tenemos que decidir como marca, generalmente es mejor poner primero al cliente. Aquà estamos hablando de que construimos esa marca muy en el largo plazo y por eso también a veces es muy difÃcil medir los retornos de la inversión publicitaria, mientras que los retornos son de una promoción de precio o de lo que hemos pagado por una cabecera de góndola en un supermercado son en el corto plazo y son mucho más fáciles de medir. Generalmente hablamos de inversión cuando gastamos en publicidad o relaciones publicas. Si le preguntásemos a alguien experto en contabilidad, dirÃa que no, que sigue siendo un gasto. Pero conceptualmente, invertimos en el futuro porque ese gasto de hoy nos va a generar un equity, un valor de marca al que conseguiremos, digamos, dar un retorno también en años venideros. Mientras que todo esto de alguna manera lo consideramos como un gasto. Invertimos tanto con el canal, hacemos un descuento de precios, como vimos también en la parte de precio, pero generalmente eso no tiene un gran efecto en el largo plazo. En definitiva, cuando hablamos de pull son acciones mucho más estratégicas. Cuando hablamos de todo el mundo del push, generalmente son acciones mucho más tácticas. [MUSIC]
