[MUSIC] ¿Qué es un producto? Esta es una pregunta que todos nos hacemos en algún momento. Si queremos, por ejemplo, emprender y ofrecer algo nuevo al cliente. Pongamos unos ejemplos de distintos productos y servicios. El musical del Rey León, una obra de teatro, como Agosto, unos pañales, un seguro, un coche Volvo, el restaurante de Ferrán Adrià , el Bulli, o comprar muebles en IKEA. ¿Qué son estos productos y servicios? Básicamente, ¿qué están vendiendo? Si nosotros preguntásemos a un emprendedor qué es el producto, o a un cliente, o le preguntasemos a una persona técnica que trabaja en una de estas empresas, nos contestarÃa cosas muy distintas. Pero tenemos que profundizar de verdad en qué significan los productos para los clientes. Recuerdo una persona en una agencia de publicidad de Broadway que me decÃa que la gente va al Rey León, las familias van al Rey León y lo que compran no es solamente entretenimiento. Están comprando también la sonrisa de su hijo cuando ve la obra, cuando la recuerda, están comprando por tanto ese recuerdo, están comprando la fotografÃa. Por tanto, el producto desde ese punto de vista es mucho más que simple entretenimiento. Aquà tenemos una definición de producto de la Asociación Americana de Marketing. Dejadme subrayar algunos conceptos. Dice que es un conjunto de atributos que se puede intercambiar o usar. Por tanto, nos volvemos a la palabra intercambio, que si recordáis la utilizábamos también para definir en gran medida el marketing en la semana anterior. Muy importante es que aúna caracterÃsticas tangibles, como por ejemplo un pañal con sus microperlas y con los tubos absorbentes. Pero también muchÃsimos conceptos intangibles, que es, por ejemplo, un restaurante como el Bulli. También está ofreciendo cosas que no son tangibles, no solamente las recetas. AsÃ, un producto puede ser una idea, una entidad fÃsica o un servicio. Pensad, por ejemplo, en el caso de Polifonik, en el que lo que se vendÃa era una herramienta de inteligencia artificial para predecir si una canción iba a ser un éxito o no. Ahà estarÃamos hablando de una idea. Un pañal es un producto, un restaurante podrÃamos hablar que es un servicio. Y puede ser una combinación de los tres. Al final, existe con ese propósito de intercambio, de nuevo, para satisfacer objetivos de organizaciones u objetivos de clientes individuales. Pensemos en el producto café. Si tenemos el café y nosotros vivimos en Colombia, en Perú, Costa Rica, cerca de una plantación, podremos conseguir un café muy fresco y de una calidad fantástica. Pero normalmente la mayorÃa de las personas no tenemos esa suerte. Por tanto, si queremos café, tenemos que comprarlo empaquetado con una marca. En este caso, por ejemplo en España hoy lo más barato serÃa probablemente comprar el café de una marca de la distribución, por ejemplo la marca Hacendado de Mercadona. AquÃ, ¿qué estamos comprando? Estamos comprando café, sÃ, pero estamos comprando también la garantÃa del establecimiento, estamos asumiendo que esta marca me va a dar una cierta calidad, que me va a dar un cierto nivel o un sabor estándar, etc., etc. Pero podemos también ir a una marca de mayor prestigio, Bonka por ejemplo, del grupo Nestle, en el que, en este caso, pensamos probablemente que el café es de un poco mejor calidad, quizá la garantÃa también es un poco mayor o quizá, simplemente, nos gusta más ese sabor. O you, si somos realmente amantes del café y tenemos un poder adquisitivo un poquito más alto, podemos ir a marcas como illy, una de las mejores marcas de café espresso del mundo, la marca italiana. En ese caso, estarÃamos pagando también mucho más, pero estamos comprando también más que en el caso anterior. Es un café que sabe más rico y es un café más fresco, con mayor calidad. O podrÃamos ir a una cápsula de Nespresso. Fijaros que you aquà el concepto de lo que estamos comprando ha cambiado radicalmente. Antes estábamos comprando granos o café molido sin más, pero aquà estamos comprando un sistema, estamos comprando una cápsula que la vamos a poner en otra máquina, especialmente comprada para utilizar esta cápsula de Nespresso. Y ahà vamos a un concepto muy importante en el marketing, que es el concepto del producto aumentado. ¿Qué es esto del producto aumentado? Si nos vamos otra vez al ejemplo de Nespresso, ¿qué estamos comprando en Nespresso? Estamos comprando una variedad de cápsulas increÃble, para todos los gustos. Estamos comprando comodidad, usa usted la cápsula, no ensucia y la tira. Podemos comprar una serie de máquinas de marcas muy prestigiosas como por ejemplo Bosch, Krups o Saeco en las que, en algunas, podremos hacer cafés con leche, otras haremos café solamente, otras podremos espumar la leche. Pero nos darán unas máquinas además, normalmente pequeñitas, muy bonitas y que ocupan poco en nuestra cocina. Pero además estamos comprando probablemente un packaging muy elegante, muy cómodo de poner en nuestra despensa, que ocupa poco, que es limpio, que es ordenado. Estamos comprando también quizá, de vez en cuando, series especiales de cafés venidos de distintas partes del mundo que nos cuentan una historia distinta de un mundo que no conocÃamos. Estamos quizá comprando un pedacito de George Clooney, que nos hace la publicidad y que, de alguna manera, nos dice que esto es algo que está de moda, que hay que comprar. Es un influenciador que trata de, de alguna manera, cambiar nuestra opinión acerca de esta marca. Estamos yendo a lo mejor a unas tiendas fabulosas, donde podemos probar el café y donde uno tiene la sensación de estar comprando un lujo asequible. O la propia tienda online, que está fenomenalmente diseñada, o formar parte de un club que me manda ofertas, promociones y que me recuerda cuándo tengo que descalcificar mi máquina. Por tanto, al final fijaros cómo, partiendo del grano del café, que a lo mejor lo podÃamos o nos lo podÃa vender un amigo o un conocido que tiene una plantación de café si vivimos en cierto paÃs, podemos llegar a un mundo, a un producto totalmente distinto. Sigue siendo café, sÃ. Pero estamos comprando un producto mucho más aumentado. Que, como veremos más adelante, tiene su coste. [MUSIC]
