Добрый день. Продолжаем изучение курса маркетинг, и сегодня поговорим о комплексе маркетинговых коммуникаций и о рекламе, как составной части этого комплекса. Можно сказать о том, что комплекс маркетинговых коммуникаций и реклама в частности являются одними из самых заметных выражений маркетинга, поскольку доносится до конечных потребителей через средства массовой информации. Вначале поговорим об определении и составе комплекса маркетинговых коммуникаций, основных концепциях, которые существуют в этой области, далее поговорим о рекламе и ее особенностях, измерения ее эффективности и закончим медиа-планированием. Итак, комплекс маркетинговых коммуникаций, комплекс продвижения является одним из составных частей комплекса маркетинга и это совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации об услуге, бренде, товаре до покупателя. В конечном счете они направлены на совершение покупателем какого либо действия, чаще всего покупки. Комплекс маркетинга состоит из основных и дополнительных частей. К основным частям относится реклама и личная продажа. Реклама это платная форма не личной коммуникации от имени рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в средствах рекламы. Личные продажи-это предоставление товара представителям компании или бренда одному или нескольким покупателем в ходе определенной беседы. В качестве дополнительных составляющих комплекса маркетинга можно рассмотреть стимулирование продаж, это краткосрочные мероприятия, направленные на идентификацию продажи продавцом или ускорение покупки потребителю, и пиар или связи с общественностью, которое направлены на налаживание отношений с различными контактными аудиториями. СМИ, государством, общественными организациями. Если говорить о других составляющих комплекса маркетинга, то можно дополнить этот состав прямым маркетингом, это системы методов личной продажи и прямой почтовой рекламы, осуществляемой с помощью емайла, телефона, смс сообщений, и множество учёных относят к элементам комплекса маркетинга упаковку, которая может носить в себе черты рекламы, использоваться как стимулирующее средство и так далее. Часть известных ученых расширяют несколько состав комплекса маркетинговых коммуникаций. На слайде вы можете увидеть состав комплекса представленный Филипом Котлером. Можно говорить о том, что он добавлен здесь интерактивным маркетингом, который предполагает коммуникацию с клиентом, онлайн коммуникацию и маркетингу основанным на концепции [inaudible] , то есть сарафанном радио.. Естественно, что эта часть обусловлена развитием социальных медиа. Далее поговорим об основных факторов, которые формируют состав комплекса маркетинговых коммуникаций, то есть те средства, которые мы используем для продвижения своих товаров и услуг. Первый фактор это тип товара. Можно условно разделить все товары на две крупные категории, это товары на рынке B2C, товары широкого потребления и товары производственного назначения. В зависимости от типа товара, ведущий в комплексе продвижения может быть или реклама или личная продажа. Стратегии продвижения в канале распространения также являются фактором, определяющим состав комплекса коммуникации. В одном случае, при стратегии pull мы воздействуем на потребителя, который уже запрашивает продукт у розничных продавцов, и, в свою очередь, те запрашивает у оптовых или дистрибьюторов, которые обращаются к производителям. При стратегии проталкивания мы воздействуем с помощью личной продажи на, непосредственно, торговлю, на продавцов. Также можно говорить о пирамиде коммуникаций или воронке продаж, как факторе, определяющим состав комплекса. Если говорить о пирамиде коммуникаций, то та задача, которая к ней поставлена, определяет состав комплекса. Зависит от того, хотим ли мы воздействовать на потребителей с точки зрения увеличения осведомленности о бренде, или повышение лояльности, или хотим воздействовать на людей уже совершивших покупку. В настоящий момент альтернативой пирамиде коммуникаций является воронка продаж, которая показывает, что важнее все таки не коммуникация, как таковая, а продажа и конвертация людей, проконтактировавших с рекламой или с продуктом в покупателей, при этом желательно покупателей защитников марки. На данном слайде вы можете посмотреть, как изменяется модель коммуникации в настоящее время. Если раньше мы должны были вызвать у потребителя внимание, интерес, желание для того, чтобы он совершил определенное действие, то теперь в моделях появляются два латинских s - search, то есть поиск и share, то есть желание поделиться информацией. И именно на это могут быть направлены наши действия. Также на состав комплекса продвижения влияет этап жизненного цикла товара, что вы можете увидеть на слайде, размер рынка и количество потребителей, потенциальных, которые на нем существуют, и стратегия в отношении клиентов. Мы можем использовать стратегию удержания, когда мы получаем основные продажи за счет постоянных клиентов, либо можем использовать стратегию привлечения, когда мы получаем основные продажи за счет получения новых, постоянного потока новых клиентов. Далее поговорим о существующих и используемых, в настоящий момент, концепциях комплекса маркетинговых коммуникаций. На слайде вы можете видеть визуально концепцию интегрированных массовых коммуникаций, которая предполагает, что все компоненты комплекса продвижения составляют единую систему взаимодополняющих элементов и они направлены на достижение единой цели, то есть потребитель контактируя с разными средствами продвижения, в итоге получает необходимый объем информации и достигает нужного эффекта по пирамиде коммуникации или по воронки продаж и в итоге совершает действие. Три, представленных на слайде, элемента комплекса коммуникаций представляют собой систему интегрированных массовых коммуникаций, поскольку являются массовыми в отличие от лишней продажи, который является коммуникацией индивидуальной. Также можно говорить о делении всех средств продвижения на ATL и BTL. ATL, это классические традиционные и массовые средства продвижения, которые не являются личными, индивидуальными и, как правило, не предполагают интерактивного общения. К BTL можно отнести все остальные средства коммуникаций, появляющиеся вновь, но основная идея заключается в том, чтобы вовлечь потребителя в диалог в коммуникацию, ну и в качестве альтернативы интегрированным массовым коммуникациям, можно рассматривать TTL-рекламу, которая является комбинацией использования массовой рекламы и каких-то средств по стимулированию, например, или event мероприятий, представляющих BTL концепцию. На слайде вы можете видеть примеры иллюстраций интегрированных массовых коммуникаций, когда реклама коррелирует с продуктом и с мероприятиями, проводимыми непосредственно для потребителей, в данном случае с [inaudible] рекламы. Также можно поговорить о концепции 360, которая также является выражением интеграции маркетинговых коммуникаций, предполагает она то, что из за большого медийного шума, который нас сейчас окружает, идея центральный, она определяет состав комплекса маркетинг коммуникаций, и она проходит через все рекламные кампании и через все носители. На слайде вы можете видеть примеры таких, когда есть рекламный плакат, и упаковка, и промо продукции, и сайт, выполненный в единой стилистике и с единой идеей - привлечь потребителя. Далее поговорим о рекламе, как составной части комплекса маркетинговых коммуникаций, определение, которое мы дали ранее. Чтобы была понятна важность этой тематики, на слайде приведен объем рынка рекламы по оценке ассоциации коммуникационных агентств России, можно сказать, что без НДС, рынок рекламы и маркетинговых услуг в России оценивается практически в 300 миллиардов. Ну и мы видим, что телевидение и интернет занимают, данный момент, ее львиную долю. Если говорить о рекламе, как юридическом понятии, то существует специальный федеральный закон, который говорит нам о том, что же является рекламой. На слайде вы можете посмотреть официальное определение рекламы и объекта рекламирования. Также в законе, например, прописаны такие вещи, как стимулирующие мероприятия и требования к информации, которая распространяется в средствах массовой информации, например, о сроках проведения акции, об особенностях и так далее. А если вернуться к концепции ATL, BTL, то на слайде можно увидеть реальное представление примеров средств продвижения, разделенных по этим двум категориям. К ATL у нас относятся телевидение, радио, пресса, интернет в виде поиска и баннерной рекламы, любой, рекламы на транспорте и так далее. К BTL относятся прямая реклама, реклама на месте продажи, выставки, всевозможные event-и, спонсорство и другие средства. На самом деле по количеству можно сказать, что BTL занимает где-то 70% от количества всех известных средств продвижения используемых, если говорить по бюджетам, то наоборот, да, ATL занимает большую долю рынка в этом плане. На слайде вы можете отдельно увидеть классификацию онлайн средств продвижения и онлайн медиа. Хотелось бы отметить концепцию, согласно которой онлайн медиа делятся на собственные медиа, ресурсы сайты, социальные сети и так далее. Платные медиа, то есть, соответственно, контекстную рекламу, баннерную рекламу, в справочниках, например, и заслуженные медиа, то что происходит за счет работы бренда, когда сами потребители становится промоутерами вашего продукта или услуги. А если говорить о решениях, которые необходимо принять при планировании рекламных кампаний, то можно выделить следующие, это определение целей и задач рекламы, полное описание целевой аудитории, определение величины рекламного бюджета, подготовку самих рекламных обращений, выбор средств рекламы и контроль эффективности. Если брать концепции, которые существует в этой области, то представлена концепция Котлера и Келлер, 5M, которое вы можете видеть на слайде. Этапы планирования рекламных кампаний представлены на слайде от планирования маркетинга в целом и построение общих экономических и маркетинговых целей и задач продвижения до контроля прохождения рекламной кампании, который обязательно необходим, особенно это касается средств массовой информации. В лекционном материале вы сможете подробнее ознакомиться с составом каждого этапа планирования рекламной кампании. На слайде представлены факторы, которые определяют величину рекламного бюджета: это и размер рынка, и объем наших продаж или прибыли, затраты конкурентов, если мы используем методы конкурентного паритета, уникальные характеристики товаров или уникальное торговое предложение, которое у вас существует, в том числе стоимость размещения рекламы. И методы, которые позволяют рассчитать рекламный бюджет. Классические методы в процентах от установленного объема продаж или прибыли, затраты на рекламу, которые закладываются в себестоимость продукции, конкурентные методы, методы целей и задач, которые предполагают запуск определенного продукта в условиях отсутствия прибыли, возможно конкурентов, еще чего-то, на основе в зависимости между уровнем коммуникации, например, показателями рекламных контактов и поведением потребителя, математические модели, ну и наконец, метод остаточных средств, который является довольно часто используемым, но конечно, с точки зрения маркетинга - неправильным.
