[ЗАСТАВКА] [ЗАСТАВКА] [ЗАСТАВКА] Первый вопрос нашей лекции посвящен так называемым наивным представлениям о вертикальных ограничивающих контрактах. В первую очередь, мы должны с вами определить что такое вертикальные ограничивающие контракты и как не надо или как лучше не надо их анализировать. Смотрите, до сих пор мы говорили о продавцах таким образом, как будто бы каждый продавец действует на конечном рынке, у него какие-то конечно же используются ресурсы для производства, но очень часто мы предполагали, что продавец на качество ресурсов и на цену ресурсов влияния не оказывает. Точно так же мы очень часто предполагали, что и на спрос на свою продукцию производитель влияния не оказывает. Он может менять цену, но он по большому счету не может прилагать каких-то иных усилий для увеличения спроса. Ну конечно же, такое представление абсолютно не соответствует практике рынков. Практике рынков гораздо больше соответствует представление не о крупном продавце, фирме, которая вышла на рынок, практике рынков гораздо лучше соответствует представление о так называемых цепочках создания стоимости. Приведем один из самых простых примеров — автомобиль. Неужели автомобиль продает компания, которая производит его от начала и до конца? Ну конечно же нет. Для того, чтобы произвести автомобиль нужна именно цепочка создания стоимости, в которую включены фирмы на последовательных этапах создания этой стоимости. И эта цепочка может быть очень сложной. Пример — компания General Motors. Компания продает автомобили приблизительно в 200 странах. При этом производство размещено в 35 странах. Что такое «размещено производство»? Это сборочные производства компании General Motors. Но для создания сборочного производства, для того, чтобы оно функционировало необходимо заключить договоры с поставщиками запчастей и комплектующих. И когда компания General Motors организовывала сборочное производство в России, она вела переговоры приблизительно с 80 поставщиками запчастей и комплектующих. Замечательно, смотрим дальше. Компания General Motors продает автомобили нам не сама. Автомобили продают авторизованные дистрибьюторы General Motors. Около 100 авторизованных дистрибьюторов General Motors действует в России. Ну и просто представим себе насколько же многочисленны компании, включенные в цепочку создания стоимости, а мы назвали их не все. Мы остановились на поставщиках запчастей и комплектующих. Но поставщики запчастей и комплектующих в свою очередь где-то приобретают сырье. И вообще говоря можно дойти до металла и до руды. Но даже если не уходить глубоко в землю к полезным ископаемым, то мы увидим, что то, что называется бизнесом компании General Motors, включает, безусловно, несколько десятков тысяч независимых компаний. А теперь подумаем: несколько десятков тысяч независимых компаний и от усилий каждой из них зависит прибыль General Motors и стоимость ее бренда. Это первое наблюдение. Второе наблюдение состоит в том, что договоры компании General Motors со авторизованными дистрибьюторами точно так же, как и договоры любого другого производителя автомобилей, включают очень много условий. Они не выглядят так просто, что компания General Motors назначает оптовую цену, добавляет, как говорят в просторечии дистрибьюторы, на эту оптовую цену свою маржу, и на этом точка. На самом деле договоры компании General Motors с авторизованными дистрибьюторами очень сложны. Они включают много условий о том, как должен выглядеть дилерский центр, каким он должен удовлетворять требованиям, каким требованиям, каким стандартам должны удовлетворять услуги по гарантийному ремонту и обслуживанию автомобилей, и наконец, по каким ценам должны покупателям оказываться услуги по гарантийному ремонту и обслуживанию. Ну и конечно не забудем, компания General Motors безусловно устанавливает для своих авторизованных дистрибьюторов рекомендованные цены. Иначе говоря, в договорах всего очень много. Помимо оптовой цены, которую назначает производитель автомобилей, и количества автомобилей, которое поставляется в рамках этого договора. Какие же особые условия распространены в цепочке создания стоимости? Мы предлагаем ну очень простую, самую простую классификацию, очень короткий перечень этих условий. Эти условия могут включать минимальную или максимальную цену перепродажи и оказания услуг. Ну что касается максимальной цены, мы об этом всегда знаем — нормочас при гарантийном ремонте 2013, 2014 — очень популярный рекламный слоган. Неавторизованные дистрибьюторы самостоятельно его разработали. Безусловно к этому приложили руку представители производителя автомобилей. Минимальный объем приобретения дистрибьютором может входить, может не входить в такие договоры. Естественно, в данном случае мы говорим о любых договорах с дистрибьюторами, не только с дистрибьюторами автомобилей. «Исключающие контракты». Что такое «исключающие контракты» или «исключающие условия контрактов»? Это когда договоры с дистрибьюторами включают положение о том, что они либо не могут продавать товары других производителей, либо могут это делать только по согласованию с производителем, с которым соответствующий контакт подписывается. «Исключительные территории». «Исключительные территории» — это условие, в соответствии с которым дистрибьюторы могут продавать товар на определенной географической территории, которая может включать регионы или несколько регионов и не могут продавать товар за ее пределами. Что еще? Объем расходов на рекламу. Часто в цепочке создания стоимости договоры между участниками на разных этапах включают, как раз, условия о минимальном объеме расходов на рекламу. Например, договор, опять-таки между производителями и дилерами. Другие стандарты сотрудничества, технические требования, многочисленные требования к стандартам оказания услуг в самом широком смысле этого слова. Ты хочешь быть авторизованным дистрибьютором, ты хочешь иметь автосалон — ты обязан обеспечить, чтобы в этом автосалоне обязательно был ресторан. Совершенно неважно окупается он или нет. Что еще очень часто предполагают такого рода договоры. Очень часто такого рода договоры включают условия, очень напоминающие условия договора франчайзинга. Еще раз, мы подчеркиваем — напоминающие условия договора франчайзинга, когда, например, дистрибьютор платит не только оптовую цену, но и ежегодную франшизу или ежегодную франшизу (ну здесь речь идет уже не о дистрибьюторах автомобилей) и роялти как процент от продаж. Такого рода договор известен нам из микроэкономики как двухставочный тариф. Есть плата за право де факто быть дистрибьютором, есть плата, собственно за единицу товара, который ты приобретаешь у производителя. Или есть отчисления от выручки, которую ты получаешь. Опять, мы же говорим не только о производителях и дистрибьюторах автомобилей. Что нам известно из микроэкономики о такого рода договорах? У нас есть какая-то величина фиксированного взноса и какая-то, какие-то выплаты, которые зависят от объема продаж. Это очень напоминает двухставочный тариф. Сразу же вспомним для чего двухставочный тариф нужен. Двухставочный тариф безусловно повышает прибыль того, кто предлагает его контрагенту. Благодаря чему? Благодаря тому, что с помощью двухставочного тарифа в частности, осуществляется ценовая дискриминация. Но! Двухставочный тариф важен не только по этому. В теории контрактов и во многих дисциплинах по менеджменту подчеркивается, что двухставочный тариф — это очень важный инструмент дисциплинирования контрагента. Потому что. Как он обычно организован? Фиксированный взнос ты выплачиваешь в начале года. В независимости от того, сколько ты продашь, какие усилия ты будешь прилагать, и эти расходы, они для тебя уже понесены. При этом если ты не соблюдаешь стандартов сотрудничества, то, то с кем ты подписал этот договор, может этот договор, вообще говоря в течении года разорвать. И тогда естественно, тот первоначальный взнос, который ты уплатил, для тебя потерян навсегда. И именно поэтому договоры, предполагающие аналог двухставочного тарифа, очень часто используются именно как инструменты дисциплинирования в самом широком смысле этого слова. И их обычно стараются включать в договоры там, где только это возможно при организации конкретного бизнеса. Под самыми разными, в самых разных формах и под самыми разными именами. Ну а теперь о наивных представлениях, об эффектах такого рода договоров. Очень часто такого рода договоры называют «Вертикальными ограничивающими контрактами». Ну в каком смысле ограничивающими? Ну посмотрите. Мы включили в договор с дистрибьютором условие о том, что он должен израсходовать на рекламу сумму не меньшую чем, или долю своей выручки не меньшую чем. Мы опять ограничили его хозяйственные решения. Ну и тем более когда в договоре мы предписали ему стандарты оказания услуг не нам, а конечным покупателям, мы тоже ограничили свободу его хозяйственных решений. Так в чем же состоят наивные представления об эффектах вертикальных ограничивающих контрактов, с которыми и дискутирует Industrial organization. Наивное представление состоит в том, что главная цель вертикальных ограничивающих контрактов — это распространить рыночную власть вдоль цепочки создания стоимости. Проиллюстрируем эту идею на простом примере. Пусть у нас есть поставщик, который является монополистом. Далее в лекции мы очень часто будем называть его upstream участником рынка. Опять, поскольку нет хороших переводов, то мы будем пользоваться просто английскими кальками. Upstream — это выше по цепочке создания стоимости, но в данном случае выше, это вообще выше к сырью. А downstream — это ближе к покупателю. Так вот представим себе ситуацию, когда у нас есть производитель, поставщик upstream, который является монополистом. И у нас есть довольно много дистрибьюторов downstream участников рынка, которые конкурируют между собой. Естественно, конкуренция между дистрибьюторами, как мы предполагаем, она снижает цену. И поставщик-монополист спрашивает себя: «А зачем это мои дистрибьюторы конкурируют друг с другом? Я не желаю этой конкуренции, потому что она понижает цену, а чем более высокую цену получат мои дистрибьюторы, те более высокую цену они заплатят мне, тем более высокую прибыль я получу». И вот теперь загадка, если эти дистрибьюторы изначально независимы от производителя, поставщика. Сколько дистрибьюторов ему нужно поглотить, чтобы распространить монопольную власть вниз? И на этот вопрос есть неправильный, почти правильный и совсем правильный ответ при нашей постановке вопроса. Неправильный ответ — надо поглотить всех дистрибьюторов, чтобы все дистрибьюторы стали частями моей фирмы. Почти правильный ответ — не надо поглощать всех дистрибьюторов. Вообще-то тебе достаточно либо поглотить, либо самому создать одного единственного дистрибьютора. Потому что помимо того, чтобы поглощать участников рынка downstream, у тебя есть и другие инструменты, позволяющие влиять на конкуренцию на рынке. А именно, в частности оптовая цена. Если ты хочешь исключить конкуренцию между дистрибьюторами downstream, среди всего их количества выбери одного и назначь ему такую оптовую цену, чтобы розничная цена соответствовала твоим представлениям. А всем остальным дистрибьюторам, что? Ну конечно. Всем остальным дистрибьюторам ты можешь назначить оптовую цену равную розничной. Поскольку в данном случае бизнес дистрибьюторов лишается смысла, они сами уйдут с рынка и ты вполне распространишь свою рыночную власть downstream. Ну и наконец совсем правильный ответ — а зачем вообще тебе поглощать каких бы то ни было дистрибьюторов? Ты что хочешь? Ты хочешь управлять бизнесом дистрибьютора и соответственно нести издержки агентской проблемы. Контролировать, насколько персонал дистрибьютора хорошо работает с покупателями, прилагает ли он усилия по продвижению товара. Или ты хочешь другого? Ты хочешь, чтобы на конечном рынке дистрибьютор продавал по достаточно высокой цене. Ну мы же думаем как бы вот в логике монополиста. Так если ты хочешь, чтобы дистрибьютор продавал по достаточно высокой цене, тебе не надо его поглощать. Тебе достаточно в договор включить условие, которое будет выглядеть так. Естественно это его экономическое содержание, правовая оболочка может быть самая разная. Ты будешь моим дистрибьютором до тех пор, пока розничная цена на рынке будет равна вот той конкретной целевой розничной цене, которая максимизирует мою прибыль. И все. И тем самым ты решишь задачу монополизации рынка downstream и получения прибыли. Тебе вообще не нужно прибегать к поглощению, для того, чтобы воздействовать на рынок downstream. Итак, в этой концепции вертикально ограничивающие контракты — это способ приобретения или упрочения рыночной власти. Почему этот подход называют наивным? Ну, во-первых, он исходит из представления о стимулах поставщика таких, как будто бы он не только все время думает о рыночной власти, но будто ему больше вообще не о чем задуматься. И это конечно практике бизнеса не соответствует. Даже очень крупный поставщик, даже компания General Motors имеет, вообще говоря, довольно много конкурентов. И первое о чем нужно заботится компании, которая организует вертикальные договоры со своими дистрибьюторами, со своими поставщиками — это проблема конкурентоспособности. Ты должен быть в состоянии сделать свой продукт привлекательным. А это включает очень много условий. На первый взгляд. Да, конечно, вообще-то вся цепочка заинтересована в том, чтобы продукт продавался как можно лучше, чтобы его конкурентоспособность была как можно выше. Вернемся к нашему примеру с General Motors. Ну вообще говоря все эти десятки тысяч независимых фирм заинтересованы в успехе General Motors. Начиная буквально от поставщиков металла для производства первых деталей. Им тоже очень хорошо. Когда автомобили General Motors активно продаются, хорошо продаются, они получают больше заказов, они получают больше прибыли. Для любого авторизованного дистрибьютора компании General Motors это тем более так. Но. В чём возникает здесь проблема? Эта цель у них общая. Но тактически интересы участников цепочки могут вступать друг с другом в довольно серьёзные противоречия. Вопрос: всей цепочке производства автомобилей General Motors выгодна программа по экономии сырья? Ну да, конечно, выгодна. Всё нам известно, каков бы ни был остаточный спрос на продукцию компании Genral Motors, прибыль будет отрицательно зависеть от уровня издержек. Чем издержки ниже, тем прибыль выше. Второй вопрос: а поставщикам металла очень выгодна программа по экономии сырья? Естественно нет. Естественно нет, потому что это, пусть на небольшую величину, но сокращает объём заказов для них и их собственную прибыль. Другой пример. Тоже актуальный. Для конкретного дистрибьютора компании General Motors выгодно, чтобы дилерские центры были привлекательными для посетителя? Выгодно ли для него, чтобы покупатель, придя в дилерские центры, чувствовал себя комфортно и знал, что ему окажут услуги по самым высоким стандартам, что у него не будет никаких проблем с гарантийным обслуживанием, и, более того, что во время гарантийного обслуживания автомобиля он просто будет находиться в комфортных условиях? Если это обслуживание или ремонт занимает два часа, ему надо подождать. Выгодно ли дистрибьюторам компании General Motors, чтобы покупатель высоко оценивал стандарты этой услуги? Да, конечно, выгодно. Чем выше покупатель оценивает качество этих услуг, тем выше спрос для них. А теперь вопрос: а тратить деньги на строительство дилерского центра, который соответствует всем корпоративным стандартам компании General Motors, очень выгодно дистрибьютору? Конечно нет. Потому что это его затраты. Прибыль, которую получает цепочка, раскладывается на всех, а затраты он несёт самостоятельно. И поэтому да, при общих целях участников цепочки создания стоимости их интересы могут вступать в противоречия. И, как мы с вами покажем, вертикальные ограничивающие контракты предназначены в том числе для того, чтобы предотвратить потери прибыли от этих противоречий. Вот почему охарактеризованный мной подход действительно наивный. Но наивный то он наивный, а вред от него довольно большой. И вред состоит в следующем: если мы любые нестандартные условия договора между поставщиком и покупателем, когда они являются компаниями, будем рассматривать как способ приобретения или упрочения монопольной власти, у нас возникнет стремление эти дополнительные условия договора запретить. А если мы будем их запрещать, то, как мы покажем в нашей сегодняшней лекции, мы просто не дадим цепочке создания стоимости заработать ту прибыль, на которую она может рассчитывать. [ЗАСТАВКА] [ЗАСТАВКА]
