[ЗАСТАВКА] [ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА]
После того как мы
рассмотрели отрицательный вертикальный внешний эффект от назначения цены,
нам с вами нужно увидеть, что,
конечно, не только решение о ценах
вызывают эти вертикальные внешние эффекты.
Что еще может снизить прибыль всей цепочки,
состоящей из производителя и дистрибьютора?
Ну, конечно же, во-первых, недостаточные расходы и недостаточные
усилия дистрибьютора на рекламу и продвижение товара.
Ну гипотетически представим себе, что мы пришли
в автосалон авторизованного дилера и увидели,
что автомобиль плохо обслужен; что вас записали на 8 утра,
но в 8 утра никто не желает с вами работать; что кофе вам не предложили; что
вам обещали, что все сделают за 3 часа, 3 часа превратились в 5.
Каковы ваши действия?
Что произойдет со спросом?
Снизится спрос не на услуги конкретного автосалона,
снизится спрос на конкретную марку автомобиля.
Ведь никто же не скажет: «Вот этот вот плохой автосалон,
поэтому я буду искать какой-то другой».
Вы скажете: «Слушайте, не, не покупайте этот автомобиль.
Вы потом не сможете его хорошо обслуживать».
Что еще?
Во многих случаях конкуренция по
ценам между дистрибьюторами может быть избыточной.
Опять, с точки зрения стимулов и с точки зрения прибыли во всей цепочке целиком.
Особенно, если ценовая конкуренция происходит в ущерб неценовой.
Ну представим себе ситуацию дистрибьютора, который получил от производителя товар.
В каком случае ему проще перепродать его дешевле?
Конечно, в том случае, когда издержки самого дистрибьютора ниже.
В каком случае издержки дистрибьютора ниже?
Когда он меньше потратит на свои собственные торговые площади.
А если он осуществляет послепродажное обслуживание,
то уж, конечно, чем меньше он потратит на послепродажное обслуживание,
тем дешевле он сможет перепродать товар, полученный от производителя.
Выгодно это отдельному дистрибьютору?
Да, это может ему быть выгодно.
Выгодно это непроизводителю, подчеркиваю.
Выгодно это всей цепочке,
состоящей из производителя и всего комплекса дистрибьюторов?
Нет, не выгодно, потому что приводит к снижению рыночного спроса,
а не только спроса на услуги отдельного дистрибьютора.
Вот почему в некоторых случаях ценовая конкуренция между дистрибьюторами,
если она происходит в ущерб усилиям по продвижению товара,
если она происходит в ущерб неценовой конкуренции (в ущерб неценовой
конкуренции не внутри сети дистрибьютора, а этой сети
дистрибьютора с дистрибьюторами другого товара),
вот в этом случае избыточная ценовая конкуренция
может быть источником отрицательных вертикальных внешних эффектов.
Такой же эффект может иметь несоблюдение дистрибьюторами стандартов качества,
которые установил производитель.
Эффект тот же самый.
Снижается спрос не для отдельного дистрибьютора,
снижается спрос для всей цепочки в целом.
Все эти случаи объединяет то, что одно и то же действие
оказывает разное влияние на прибыль цепочки
в целом и на прибыль отдельного его участника.
Мы с вами привели пример: если дистрибьютор снижает стандарты качества,
его прибыль может и вырасти, прибыль цепочки в целом скорее всего сократится.
Поэтому между участниками цепочки стоит очень серьезный вопрос: как
нейтрализовать внешние эффекты, возникающие в цепочке?
Как получить максимально возможную прибыль?
В модели двойной надбавки для решения этой
задачи использовалась вертикальная интеграция.
Производитель и дистрибьютор стали единой фирмой.
Почему это решение не вполне хорошо для бизнеса в целом?
Это решение не вполне хорошо благодаря агентской проблеме.
Вспомните материал нашей первой лекции.
Мы показали, что агентская проблема, агентские издержки ограничивают рост
компаний и в первую очередь ограничивают вертикальный рост компаний.
Почему производители автомобилей не хотят включать дистрибьюторов,
хотя действия дистрибьюторов по соблюдению стандартов качества,
по соблюдению рекомендованных цен исключительно важны для производителей?
Почему тем не менее производители не хотят включать дистрибьюторов в
структуру своей компании в узком смысле слова?
Потому что они не хотят контролировать усилия дистрибьюторов
по продвижению автомобилей непосредственно.
Вот почему.
И именно поэтому участники цепочки вынуждены
прибегать к вертикальным ограничивающим контрактам.
В следующем вопросе мы покажем, какую роль играют вертикальные ограничивающие
контракты для нейтрализации внешних эффектов.
[ЗАСТАВКА] [ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА]
Svetlana AvdashevaProfessor, Head of
