[ЗАСТАВКА] [ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА] Итак,
каким же образом вертикальные
ограничения могут приводить к интернализации внешних эффектов?
Покажем это, используя тот же самый пример двойной надбавки.
Если производитель задаст себе вопрос: как сделать так,
чтобы не потерять максимально возможной прибыли?
Что он может сделать?
Есть несколько ответов на этот вопрос.
Он может установить для дистрибьютора максимальную цену перепродажи.
Но проверим себя: максимальная цена перепродажи на уровне 1/2
обеспечивает цепочке в целом ту же прибыль, что и вертикальная интеграция.
Что он может сделать еще?
Он может дистрибьютору определить минимальное количество закупок.
Минимальный объем закупок.
Сказать, что ты будешь моим дистрибьютором,
только если приобретаешь у меня не менее, чем...
сколько?
Опять вспомним задачу максимизации общей прибыли, не меньше,
чем 1/2, и тогда вертикальная цепочка в целом получила ту же самую прибыль,
что вертикально интегрированная компания.
Наконец, есть чуть более интересный вариант.
Как гармонизировать стимулы дистрибьютора
в данном случае со стимулами цепочки создания стоимости,
представив на ее место вертикально интегрированную компанию.
Вспомним: наш интегрированный монополист
назначал цену исходя из того, что его предельные издержки — нулевые.
Ну и поэтому очевидный ответ: да,
возможно гармонизировать интересы дистрибьютора с
интересами всей вертикальной цепочки,
назначив для него нулевую оптовую цену.
Что нам это даст?
Да, конечно, дистрибьютор в этом случае,
заплатив за товар нулевую оптовую цену, назначит розничную цену точно такую же,
как назначала бы вертикально интегрированная компания, — на уровне 1/2.
В чем здесь загадка на первый взгляд?
Загадка: а каким же образом производитель получит прибыль,
если его оптовая цена — нулевая?
Но эта загадка имеет очень простую отгадку.
В дополнение к оптовой цене производитель должен
назначить для дистрибьютора первоначальный взнос.
Фиксированный взнос, фиксированную сумму за
право быть дистрибьютором, иначе говоря, он должен использовать
в договоре с дистрибьютором условие двухставочного тарифа.
Какой уровень двухставочного тарифа обеспечит
согласие дистрибьютора на такой договор?
Но, на самом деле, ответ на этот вопрос различается в зависимости от того,
какова альтернативная ценность дистрибьютора.
В принципе, если у дистрибьютора альтернативная ценность нулевая,
то есть, если никто не может заставить производителя продавать товар
независимому дистрибьютору по оптовой цене, не вмешиваясь в розничную цену,
то в этом случае,
в этом случае производитель может назначить для дистрибьютора
первоначальный взнос на уровне не выше, чем 1/4.
Первоначальный взнос не выше, чем 1/4 оставляет дистрибьютору
неотрицательную прибыль, и дистрибьютор подписывает контракт.
Несколько более интересный вариант возникает в том случае,
если у дистрибьютора альтернативная ценность ненулевая.
То есть, если существует законодательство или обычаи делового оборота,
которые предписывают производителю предлагать дистрибьютору
две опции: или двухставочный тариф, или, как раньше, оптовая цена,
по отношению к которой ты самостоятельно назначаешь розничную цену.
В этом случае альтернативная ценность дистрибьютора — это та прибыль,
которую он получал в модели двойной надбавки, то есть 1/16,
и в этом случае максимальная граница первоначального взноса,
которую может назначить производитель для дистрибьютора, — это разность между всей
полученной прибылью — 1/4 и альтернативной ценностью дистрибьютора, то есть 3/16.
Так вот, соответственно используя либо один,
либо другой вариант двухставочного тарифа, производитель может обеспечить
цепочке создания стоимости ту же прибыль,
которую получала бы вертикально интегрированная компания.
Иначе говоря, происходит интернализация внешних эффектов.
Мы с вами говорили, что внешние эффекты могут иметь разные источники,
и соответственно, по отношению к этим разным источникам
внешних эффектов производители в отношениях с дистрибьюторами
используют разные условия вертикальных ограничений.
Ну например, если в нашей цепочке проблема та,
что дистрибьюторы стремятся понизить цену перепродажи,
понизить избыточно, при этом снизить стандарты оказания услуги для
экономии затрат, что может сделать производитель?
Во-первых, установить минимальную цену перепродаж.
В отличие от модели двойной надбавки ограничить цену розничную не сверху,
а снизу.
В договорах с дистрибьюторами можно регламентировать стандарты качества
обслуживания.
Если производитель заинтересован в том,
чтобы дистрибьютор использовал свое знание спроса, такое может быть.
Представим себе, производитель с его штаб-квартирой находится
где-то далеко от локального спроса, а на конкретном региональном
рынке или на рынке конкретной страны дистрибьютор гораздо лучше знает,
как нужно рекламировать продукт, и именно от его рекламы,
благодаря его специфическим знаниям спрос увеличивается в большей степени.
Опять возникает источник вертикального внешнего эффекта,
как может поступить производитель.
Ну конечно, софинансировать расходы дистрибьютора на рекламу.
И это тоже используется в бизнес-практике, но обратим внимание,
что как только мы заговорили о регламентации стандартов качества,
как только мы заговорили о софинансировании чего бы то ни было со
стороны производителя, перед последним какие задачи встанут?
Задачи по мониторингу выполнения договора,
он должен иметь право на разрыв контракта в случае
невыполнения обязательств другой стороной.
И он должен иметь в своих руках инструменты стимулирования.
Инструментом стимулирования очень часто будет выступать
описанный нами двухставочный тариф.
Ну конечно же, мы двухставочный тариф описали на совсем простом примере.
В бизнес-практике двухставочный тариф приобретает самые разные формы,
ну и он возникает очень часто, когда помимо оптовых цен присутствуют
в отношениях между производителями и дистрибьюторами какие-то
фиксированные трансферты, или же, как вариант,
в отношениях между производителями и дистрибьюторами присутствуют
обязательства дистрибьюторов осуществить какие-то фиксированные расходы.
Ну, вариант: «не плати мне вот этот...
эту сумму A, не плати мне этот первоначальный взнос,
но потрать его на рекламу, потрать его на привлечение новых покупателей».
В этом случае договоры между производителями и дистрибьюторами,
а вообще говоря, между любыми двумя участниками вертикальной цепочки,
чем будут отличаться?
Там всегда будет в их договорах какой-то баланс вознаграждений и наказаний.
И этот баланс вознаграждений и наказаний в первую очередь нужен для чего?
Для того, чтобы стимулировать участников цепочки прилагать
усилия и осуществлять такой выбор цен,
количеств, расходов на рекламу, стандартов качества,
чтобы максимизировать прибыль цепочки в целом.
Но обратим внимание, что, конечно,
наряду с эффектом стимулирования эти договоры
имеют очень серьезный эффект перераспределения.
И иногда,
ну в каких-то бытовых разговорах, а иногда даже и в политических дискуссиях,
когда подобного рода договоры оцениваются,
они оцениваются именно с точки зрения эффектов распределения.
Вот представим себе, что мы ничего не знаем,
мы ничего не знаем о вертикальных внешних эффектах,
мы ничего не знаем о том, что действия одного участника
вертикальной цепочки влияют на прибыль всех участников вертикальной цепочки.
И вдруг мы видим, например, ситуацию,
когда дистрибьютор производителю платит не только оптовую цену,
но и выплачивает ему какой-то фиксированный платеж.
Мы можем сказать: «а чего это он, фиксированный платеж — ведь это же,
это же грабеж, это же плохо, вот посмотрите, вот рядом какие-то другие
люди обошлись в своих договорах без фиксированного взноса.
Там просто оптовая цена, вот ты заплатил оптовую цену,
дальше делай с товаром что хочешь, как хочешь его продавай,
какую хочешь розничную цену назначай, как там — продвигай, не продвигай — дело твое.
А у вас какие-то первоначальные взносы,
у вас как-то все подозрительно с точки зрения эффектов распределения».
И сразу же вспомним наивные представления о роли вертикальных
ограничивающих контрактов.
Какое подозрение возникнет, если мы руководствуемся тем представлением?
А, ну конечно, что происходит, когда кто-то кому-то платит фиксированный взнос?
Ну это просто монополист собирает монопольную прибыль со
своих дистрибьюторов, поскольку он ограничил конкуренцию на рынке...
на рынке «даунстрим».
Как можно оценить такого рода представление?
Ну, с одной стороны, конечно же,
любой договор имеет два эффекта: и эффект стимулирования, и эффект распределения.
И ни в коем случае нельзя рассматривать эффект распределения, забывая о том,
что вообще-то договор мог иметь и другие задачи.
Но с другой стороны, нельзя и отрицать, что,
конечно, эффект распределения в вертикальных ограничивающих
договорах тоже может присутствовать, и эффект распределения,
который не всегда с точки зрения бытовой логики выглядит справедливым.
[ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА]
Svetlana AvdashevaProfessor, Head of
