[МУЗЫКА] [МУЗЫКА] [МУЗЫКА] Итак, введем базовые определения, которыми мы будем пользоваться сегодня на протяжении лекции. Это определения горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта. Под горизонтальной дифференциацией продукта понимают различие характеристик при одинаковом уровне качества. Существуют покупатели, которые предпочитают светлое пиво. Существуют покупатели, которые предпочитают темное пиво. Существуют покупатели, которые предпочитают безалкогольное пиво. Существуют покупатели, которые предпочитают крепкое пиво. Так вот разницу между безалкогольным и крепким пивом, светлым и темным пивом при одинаковом качестве мы называем горизонтальной дифференциацией продукта. Под вертикальной дифференциацией продукта понимается различие качества. Применительно к нашему примеру с пивом: темное Leffe отличается от «Балтики № 9» не только тем, что Leffe — темное пиво, а «Балтика № 9» — это светлое пиво. Большая часть покупателей согласятся с тем, что качество этих продуктов разное. Какую роль играет в выборе покупателей и какую роль играет в формировании стратегий компаний и в развитии рынков различие между горизонтальной и вертикальной дифференциацией продукта? Различие здесь принципиальное. Когда говорят о горизонтальной дифференциации продукта, мы предполагаем, что существуют покупатели, предпочитающие характеристику в разной степени интенсивности. Ну вот мы сказали: «Покупатели предпочитают безалкогольное пиво, покупатели предпочитают крепкое пиво, покупатели предпочитают какое-то пиво средней для пива крепости». Что касается вертикальной дифференциации продукта — когда говорят о чистой вертикальной дифференциации продукта, то подразумевают, что вообще-то все покупатели предпочитают продукт более высокого качества. Почему тогда часть покупателей приобретает продукт не желаемого высокого качества, а более низкого? Ответ чрезвычайно простой: покупатели различаются по своим доходам. Соответственно, их готовность платить за единицу качества тоже различается в соответствии с их доходами. Различие между горизонтальной и вертикальной дифференциацией продукта принципиальна. Подумаем, например, о том, как повлияет на продажи компании в двух случаях — когда у нас есть компании с горизонально дифференцированным продуктом и компании с вертикально дифференцированным продуктом, увеличение доходов покупателей. Для компании с горизонтально дифференцированным продуктом увеличение доходов покупателей должно привести к росту продаж обеих компаний. Есть покупатели, которые предпочитают безалкогольное пиво, и их спрос растет с ростом дохода. Есть покупатели, которые предпочитают крепкое пиво, их спрос тоже растет с ростом дохода. Для продуктов вертикально дифференцированных результат может быть иной. С ростом дохода покупатели начинают переключаться на более дорогой продукт. И, соответственно, более дорогой и более высокого качества. Продажи продукта низкого, более низкого качества с ростом доходов покупателей могут снижаться. [МУЗЫКА] [МУЗЫКА] [МУЗЫКА] [МУЗЫКА]