[ЗАСТАВКА] [ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА] Важной
характеристикой рынков дифференцированного продукта, служит реклама.
Рассматривая экономическое содержание рекламы и ее влияние на прибыли и продажи,
выделим несколько подходов, объясняющих,
зачем вообще продавцы применяют рекламу.
Существует несколько объяснений рекламы.
Это во-первых — информирование.
Когда говорят об информационном мотиве рекламы,
о мотиве информирования, подразумевают,
что часть покупателей о продукте просто не знают.
И с этой точки зрения, цель рекламы просто
дать покупателю знать, что есть продукт,
и среди всей целевой аудитории покупателей найдутся такие,
которые будут предпочитать этот продукт продукту конкурентов.
Собственно говоря, эффект информирования состоит в том,
что увеличивается остаточный спрос для рекламирующей компании.
Но очевидно, что мотив информирования не может объяснить всего
объема рекламы, который на нас обрушивается ежедневно.
Второй мотив: реклама, это увещевание.
Что такое мотив увещевания?
Это понятно.
Покупатели знают о том, что существуют разные марки,
предположим, кукурузных хлопьев.
И продавец конкретной марки кукурузных хлопьев убеждает покупателей в том,
что его хлопья самые кукурузные, его продукт — самый лучший.
Его продукт или более сладкий,
или наоборот — менее калорийный,
его продукт подходит либо тем,
кто озабочен соображениями здоровья, либо тем,
кто озабочен соображениями удовольствия.
В этом смысле что делают продавцы,
осуществляя увещевание?
Они подчеркивают отличия своего товара от товара конкурентов,
и соответственно, тем самым они ищут целевую группу покупателей,
которая будет привержена их марке.
По принципу: «я озабочен сдерживанием веса — я буду
использовать именно эти кукурузные хлопья.
Именно поэтому я их буду покупать».
Ну проводя параллели между такой стратегии продавцов
и нашей моделью Хотеллинга, представим себе такую ситуацию.
Покупатели по-прежнему расположены вдоль какого-то отрезка, то есть они
различаются своими вкусами, приверженостью определенным характеристикам продукта,
а продавец им говорит: «Привет, вот я расположен в точке 0,7.
Вот я именно оттуда.
Ты имей в виду,
что если ты предпочитаешь сладкие кукурузные хлопья, то тебе ко мне».
Вот это вот мотив увещевания.
Опять, его эффект его влияние на прибыль состоит в том,
что повышается приверженость к марке, и за счет этого что происходит в
моделях Хотеллинга, когда повышается приверженость к марке?
Это эквивалентно увеличению транспортных расходов модели Хотеллинга
— повышается рыночная власть продавца.
Повышается его способность влиять на цену.
Есть третий стандартный мотив, третье стандартное
объяснение мотива рекламы — это сигнализирование.
Мы знаем, что существуют рынки и их довольно много,
где информация о качестве асимметрична,
где покупатели не знают качество товара, которое предлагает продавец.
Мы обратим внимание, что мы здесь уже переходим от рынков с горизонтальной
дифференциацией продуктов к рынкам с вертикальной дифференциацией продукта.
И вот что у нас происходит в том случае, когда покупатель
не знает качества конкретного товара.
Он не знает— вспомним модель рынка лимона Джорджа Акерлофа,
он не знает сколько за этот товар он готов платить.
За товар высокого качества он готов платить одну цену,
за товар низкого качества он готов платить другую цену — более низкую.
Так вот все то, что называется стратегиями сигнализирования,
опять-таки хорошо разобранными в микроэкономике
и в теории контрактов, все то, что называется стратегиями сигнализирования,
просто призвано продемонстрировать,
что мой товар имеет высокое качество.
И мы вернемся к этому вопросу позднее, но в целом идея состоит в том,
что покупатель может осуществлять повторные продажи.
Если продавец обманет его, сказав что его качество высокое,
а на самом деле продав ему товар низкого качества, повторных продаж не будет.
Если повторных продаж не будет, что у нас получается?
У нас получается, что продавцам товара низкого качества не выгодно много
тратить на рекламу, для того, чтобы убедить покупателя
в высоком качестве своего товара — не будет повторных продаж.
Мои расходы на рекламу увеличат мои затраты, но не увеличат моей прибыли
в последующих периодах, соответственно мне невыгодно их нести.
А вот для продавца товара высокого качества,
довольно высокие расходы на рекламу окажутся в этой ситуации выгодными,
поскольку они позволят убедить покупателя именно в качестве предлагаемого товара.
Обратим внимание, что в рамках этого подхода,
вообще-то контент-реклама не важное.
На самом деле главное содержание рекламы в рамках этого подхода,
состоит в том, что: «ребята, смотрите, я потратил на рекламу очень много,
я бы не стал тратить на рекламу так много, если бы не был уверен в том,
что купив один раз мой продукт, вы будете покупать его всю оставшуюся жизнь.
Поэтому будьте уверены — мой продукт высокого качества!
Покупайте мой продукт».
И существует еще один подход к объяснению мотивов рекламирования.
Он менее общепринятый, но довольно важный в современной industrial organisation.
Это управление издержками входа для новичка потенциального конкурента.
Мы к этому мотиву вернемся в следующей лекции, но пока зададим себе вопрос.
На рынке, где компании рекламируют очень много,
представим себе потенциального новичка,
который не может нести сопоставимых затрат на рекламу.
Каковы перспективы его коммерческого успеха?
Перспективы его коммерческого успеха окажутся
довольно низкими, несмотря на, возможно,
вполне приемлемое качество его продукта.
Чем выше стандарты рекламных расходов, вот используем такое,
на первый взгляд непривычное, выражение, тем выше, что?
Издержки входа для новичка-потенциального конкурента.
И поэтому при определенных условиях, задавая стандарт
рекламных расходов, в том случае, когда покупатели все-таки реагируют на рекламу,
ну а мы знаем, что они реагируют на рекламу, хотя это не всегда объяснимо,
создавая стандарт рекламных расходов крупные
компании могут повышать издержки входа для потенциального новичка,
тем самым способствуя сохранению своей рыночной власти.
[ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА]
Svetlana AvdashevaProfessor, Head of
