[MUSIC] Continuamos con nuestra definición de objetivos dentro de lo que es la parte de la definición de la estrategia de marketing de la compañÃa. Vamos a centrarnos ahora en objetivos de cliente. Eso supone, en el fondo, hacer una decisión, es decir, ¿cuál va a ser nuestro mix entre atracción y retención de clientes? Si uno reflexiona sobre las campañas de marketing que recibimos como consumidores, en el fondo todas van orientadas, o bien a atraernos como nuevos clientes, o bien a retenernos o fidelizarnos como clientes del producto o servicios que you lo somos, o las dos cosas. Por tanto, yo creo que en el plan de marketing debemos de hacer siempre la definición de si vamos a buscar atracción o retención de clientes. Normalmente serán los dos, pero es importante hacer la reflexión dentro del plan de marketing, por ejemplo, de qué es más importante. ¿Qué es más importante para nosotros, atraer clientes o retener clientes? ¿Dónde debemos de poner más recursos, en la atracción de clientes o en retención de clientes? Yo dirÃa que tradicionalmente en marketing hemos puesto siempre más recursos en la atracción de clientes. Plan de marketing tradicional normalmente se dedica mucho más a traer nuevos clientes que a retenerlos. Pero, ¿cuál es la tendencia? O, ¿qué es lo que estamos viendo en el mercado en los últimos años? Pues que cada vez se están moviendo más recursos desde atracción de clientes hacia retención de clientes. Estamos moviendo recursos, ¿por qué? Pues porque en el fondo, la retención de clientes, especialmente en algunos tipos de negocios, es tremendamente relevante. Déjenme darles algunos argumentos para entender mejor esta tendencia hacia retención contra atracción. ¿Por qué? Pues, porque a través de un cliente, es muy caro, entonces retener a un cliente resulta que es más barato, ¿cuál serÃa la regla? Pues entre cinco y diez veces más caro atraer un cliente nuevo, que retener a un cliente que you tenemos, con lo cual parece sentido común que la retención es interesante, aunque solamente sea desde un punto de vista financiero. Por otro lado, recuperar un cliente perdido es muchÃsimo más caro todavÃa, por tanto, entre 50 y 100 veces más caro, por lo tanto, debemos de poner recursos en retención. Otra razón para considerar el modelo atracción-retención, y poner recursos en retención de clientes, es que la mayorÃa de los negocios son negocios de repetición. Es decir, son negocios en los que, ligeros incrementos en las tasas de retención tienen impactos muy considerables en la rentabilidad del negocio. Por tanto, yo creo que por esa razón también merece la pena. Un ejemplo serÃa, la industria hotelera. Podemos segmentar a los clientes entre, viajeros frecuentes, viajeros medios, digamos, o viajeros infrecuentes. Bueno pues, resulta que los viajeros frecuentes, los que visitan hoteles, suponen menos del 10% del total de clientes, pero ese segmento pequeñito de viajeros frecuentes, genera el 70% de las ventas de la industria. Con lo cual a puro sentido común uno dice, yo tengo que tener estrategias de retención de esos clientes que son viajeros frecuentes, en el caso de hoteles. Otro ejemplo serÃa Starbucks, las cafeterÃas, donde en el fondo tienen un modelo similar. Ellos segmentan a sus clientes por repetición, y encuentran que aquellos clientes que son clientes frecuentes. Ellos definen un cliente frecuente a aquél que va más de ocho veces al mes a un Starbucks, supone solamente el 21% del total de clientes, pero genera el 62% de las ventas. Con lo cual, yo creo que es una razón más para poner recursos de marketing en retención de clientes. Y entender que, el cliente al que del principio puede ser no rentable, y por tanto necesitamos invertir recursos en retención de clientes, para poder rentabilizar la inversión. Esto se ve muy bien en las curvas de rentabilidad por cliente, donde al principio muchas veces encontramos, que no ganamos dinero con un cliente, porque hemos invertido mucho en atracción de clientes, y necesitamos tiempo. Ejemplo serian, las tarjetas de crédito, normalmente en el año uno generan cash flows negativos, es decir, generan una perdida al cliente. ¿Por qué? Pues, porque la compañÃa de tarjetas de crédito ha invertido mucho en atracción de clientes, pero, una vez que este cliente se convierte en cliente, a partir del año dos pues, probablemente esto es puro beneficio, ¿de acuerdo? Por otro lado, en este análisis de atracción y retención, está la situación dentro del ciclo de vida, es muy distinto estar al principio, o sea en la fase de introducción, que estar en fases de madurez o de declive. Al principio nos focalizamos, evidentemente en atracción de clientes, mientras que, cuando nos movemos más hacia adelante en el ciclo de vida, probablemente iremos más hacia retención o fidelización de clientes. Resumiendo, es necesario considerar, tanto atracción como retención de clientes. ¿Por qué? Pues, porque las dos cosas son relevantes. Excepto que uno este justamente al principio del lanzamiento del negocio, siempre va a necesitar dedicar recursos en su plan de marketing, para atracción de clientes y recursos para la atención de clientes. Y aquà es el momento en que definimos cómo vamos a hacer este mix, es decir, qué recursos dedicamos a atracción, qué recursos dedicamos a retención de clientes. Muchas gracias. [MUSIC]
