[MUSIC] Dentro de los resultados esperados y de hecho la última parte de los resultados esperados. Y en realidad la última parte del plan de marketing, presentamos algo fundamental, y que en el fondo esta presenta a lo largo de todo el plan de marketing, que es el presupuesto. Es decir, el presupuesto del plan de marketing, es la cantidad que estimamos será requerida para realizar las acciones de marketing que proponemos en nuestro plan de marketing. El presupuesto es una parte fundamental y definde, en el fondo, casi todo lo que hacemos en el plan de marketing. ¿Por qué? Porque según tengamos más o menos presupuesto, emplearemos unas u otras herramientas. Por tanto, el presupuesto bien en esta parte final del plan de marketing presentado, pero en el fondo como decÃa, está presente a lo largo de todo el plan de marketing, y casi siempre desde el principio. ¿Cómo podemos hacer una definición de presupuesto para un plan de marketing? Bueno, vamos a ver aquÃ, básicamente, cuatro métodos de determinación del presupuesto. Son cuatro métodos que son utilizados, no todos ellos recomendables, algunos más que otros, pero son los más comunes. Entonces empezamos por el primero, el primero es muy simple. SerÃa un método que podemos definir como, lo que podamos, es decir, mi presupuesto va a ser lo que pueda, en ingles se llama the affordable method. ¿Por qué?, pues porque, en el fondo, te dice tú vas a utilizar lo que puedas, lo que te dejen. El segundo método un poquito más elaborado, el presupuesto de marketing como porcentaje de las ventas. En este caso vamos a definirlo a partir de un cierto porcentaje definido de las ventas que esperamos realizar. El tercer método serÃa, comparándonos con la competencia, como comparación con la competencia, es decir, miro a los competidos y decido. Y el último, perdón, el cuarto serÃa según el objetivo. Que probablemente es el método más elaborado y más interesante. Empecemos por el primero, lo llamamos lo que podamos, o el aforthable method. ¿Cómo se define el presupuesto aquÃ? Básicamente a partir de lo que diga el top management, o sea, la dirección de la compañÃa o a veces el marketing manager. ¿En función de qué? En función de lo que piensen que la compañÃa puede invertir en el marketing de esta marca. Básicamente el presupuesto aquà se define a partir del dinero que queda disponible después de imputar todos los costes y el margen. En el fondo ¿cuál es la idea o cuál es la impresión que está uno dando cuando define el presupuesto de marketing asÃ? Pues, que marketing es la última prioridad, y que probablemente no es lo más relevante. No es un método recomendable, pero es un método que se utiliza. ¿Cuál serÃa el siguiente método? Aquà you hay un poco más de ciencia, es definir el marketing como un porcentaje de las ventas, es el percentage of sale method. ¿Cómo se define?, pues básicamente yo defino un porcentaje fijo de las ventas que voy a dedicar a mi campaña de marketing, un 5%, un10%, un 15%, depende. ¿Depende de qué? Bueno, yo creo que aquÃ, básicamente, hay varios criterios. Uno es, hacer un competitive benchmark, es decir, mirar a la competencia y bueno, mi competencia invierte un 5%, pues yo deberÃa invertir algo tipo un 5%. Otro criterio es, mirar el volumen de ventas. Normalmente ocurre que, cuanto mayor es el volumen de venta, menor es el porcentaje que se dedica a marketing, muchas veces. Otra cuestión es, otro criterio serÃa, ¿esta es una marca nueva o es una marca existente? Si es marca nueva, normalmente un porcentaje mayor. Si es una marca existente o madura, normalmente el porcentaje de ventas que dedicaremos a marketing será menor. Y otra cuestión importante muy ligada a esta es qué nivel de brand awareness de conocimiento de marca hay en el mercado. Si hay poco, toca invertir más, si hay mucho tal vez podemos invertir menos, por tanto el porcentaje de venta será menor. Tercer criterio, nos comparamos con la competencia, eso en inglés se llama the competitive parenting method. Básicamente miramos cuánto invierte la competencia, y a partir de ahà decidimos si vamos a invertir lo mismo, si vamos a invertir más o si vamos a invertir menos. ¿Qué limite o que limitación tiene este método?, pues que a veces no sabemos cuánto invierte la competencia, pero en aquellos sectores en los cuales existe información, es un método bastante común. Y el último es el que llamamos el método de definición de un presupuesto según el objetivo. En inglés se llama the objective and task method, ¿y este qué supone? Pues, que en el fondo yo lo que hago es, primero, defino los resultados que quiero alcanzar, el objetivo que quiero alcanzar. Segundo, defino qué acciones de marketing vamos a requerir para alcanzar ese objetivo. Y tercero, miro a ver cuánto cuestan esas herramientas y a partir de ahà defino un presupuesto para poder pagarlo. ¿Cuál es mejor? Yo creo que los cuatro tienem ventajas e inconvenientes. Creo que claramente, el que tiene más racionalidad asà que probablemente el que yo recomendarÃa siempre es el del objetivo, es decir, en función del objetivo. Defino el objetivo, defino las herramientas, miro su coste y a partir de ahà destino mi presupuesto de marketing. En todo caso yo creo que la importancia del presupuesto es fundamental y en un plan de marketing debemos de definir claramente el presupuesto nos va a determinar lo que podemos y no podemos hacer. Por cerrar el modulo, cuatro métodos, lo que se pueda, porcentaje de ventas, la competencia o el objetivo, recomendamos evidentemente el último, que parece es el más racional y el más adecuado para realizar un buen plan de marketing. Muchas gracias. [MUSIC]
